Плохой пиар глазами потерпевшего

Сергей Галёнкин
Главный редактор украинского игрового журнала Gameplay.

Добрый день. Меня зовут Сергей Галёнкин, и я работаю вашим врагом. Я представитель того ненавидимого некоторыми местными обитателями племени под общим названием "журналисты".

Сначала о мифическом "великом противостоянии прессы и разработчиков". Вас это возможно очень удивит, но игровые журналисты очень любят компьютерные и видеоигры. Да, встречаются досадные исключения, но в общей своей массе мы работаем в этой отрасли по той же причине, что и вы - нам нравятся игры.

Многим может показаться, что цель каждого игрожурналиста - цинично самоутвердиться за счет разработчика, однако это не так. Среди представителей нашей профессии достаточно идиотов, но их процент не превышает, так сказать, среднего по палате. Просто идиотизм заметнее в журнале с тиражом в 200.000, чем в блоге, который читают три с половиной человека. Я не буду оправдывать своих коллег, метко названных предыдущими, так сказать, ораторами из Snowball.ru ПИЖами. Как только мы, пресса, избавимся от них, нам самим станет жить гораздо легче. Поэтому читайте внимательно материал о плохих журналистах и поступайте так, как говорят его авторы - естественный отбор пойдет нам на пользу.

А я лучше напишу о самых обидных ошибках PR-менеджеров с точки зрения журналиста.

Я очень люблю пиарщиков (PR people - Voodoo People!). Пиарщик зачастую - самый надежный человек во всей игровой компании, по крайней мере, так кажется с моей колокольни. Подготовка интервью или материала об игре со студией, у которой PR-менеджера в данный момент нет (заболел, в отпуске, уволился, споили враги) - такая головная боль, что никому не пожелаю. Пиарщики лучше остальных понимают прессу и знают, что именно нам нужно от девелоперов.

Но я заметил, что пиарщики очень часто допускают одни и те же промахи. Причем нельзя сказать, чтобы я встречал таких уж Плохих Игровых Пиарщиков (ХИП), просто всем свойственно ошибаться. Причем многие просчеты не зависят от отрасли - с точно такими же я сталкивался в работе с пресс-менеджерами от IT и политики. Разве что обвинение в "пустых обещаниях" политикам даже как-то неудобно предъявлять.

Итак, по порядку: что нас, журналистов, раздражает.

1. Плохие пресс-релизы

Вы много видели сайтов, которые публикуют новость о том, что "были вывешены три новых скриншота из игры Фаллаут в России Онлайн"? Возможно, фанатский сайт этой игры и будет рад, но остальные - нет. А уж печатные журналы - тем более.

Когда делаете пресс-релиз, поставьте себя на место журналиста. Есть несколько принципов, которыми руководствуется пресса, когда определяет, стоит ли публиковать тот или иной материал: "это релевантно?", "это интересно?", "это важно?", "что это даст читателю?". Будучи просеянными через такое сито, большинство пресс-релизов попросту выкидываются в мусорную корзину.

Понятно, что некоторым пиарщикам приходится отчитываться перед руководством по количеству отправленных пресс-релизов, а не количеству опубликованных материалов и охваченной аудитории. Что ж, в таком случае стоит, наверное, переубедить начальство.

А иногда случается, что и повод хороший (скажем, анонс новой интересной игры или какое-то мероприятие для публики), но пресс-релиз составлен так, что сразу и не разберешь, в чем там дело. То из-за литературных украшательств не понять, что к чему, то сплошные прилагательные в превосходной степени, то нет необходимых подробностей, в поиске которых можно провести не один час. Пишите так, будто это не официальный документ, а новостная заметка. А весь официоз (кто лидер на рынке, кто какими тиражами что продал) поместите ниже, сноской. И не забудьте там же, в конце, указать данные о всех упомянутых компаниях. Посмотрите, в частности, пресс-релизы NCsoft, которые за них bhpr делает - отличный пример.

2. Задержка материалов

Кому-то это может показаться странным, но бумажный журнал выходит раз в месяц (за редкими исключениями). Каждый месяц. Перенести дату выхода журнала, в отличие от даты релиза игры, нельзя. Вот нельзя, и все тут. When it is done не работает. Оправдания, вроде "А мы решили все страницы перекрасить в зеленый цвет и добавить деталей ко всем описаниям пейзажей" или "Корректоры заигрались в Counter-Strike и плохо прочитали номер", не помогут.

Если журналист говорит вам финальную дату, к которой ему нужны от вас все материалы, то это чаще всего и правда финальная дата. Сдвинуть ее нельзя. Сами посудите - один номер делается месяц. При этом надо вычесть время печати (до недели), литобработки-корректуры-дизайна-верстки-корректуры-правки-корректуры-сверки (два-три дня на материал где-то), ну и само написание статьи. А хорошие статьи за ночь не пишутся, уж извините. И если вы потом не хотите читать о своем замечательном (я верю, верю!) проекте очередной набор шаблонных фраз о "жадных разработчиках в алчном предвкушении бабла" (ТМ!) и "нас ждет поистине революционный убийца DOOM 4, ибо эти ребята смогут", то готовьте все заранее.

3. Задержки в согласовании интервью

В журналистской практике принято все интервью после расшифровки и литобработки отправлять на сверку человеку, с которым это интервью делалось. Это очень важный и совершенно нестыдный для нас (хотя кто-то может считать по-другому) этап. Всем свойственно прихвастнуть или ляпнуть что-нибудь не то, поэтому возможность потом исправить свои ошибки до того, как они пойдут в печать, дорогого стоит. Так что старайтесь не задерживаться. Работа тут несложная - прочитать собственные слова, убрать из них то, за что потом будет стыдно перед коллегами ("После выпуска нашего "Бабцовского клуба" руководство Tecmo сделет сепукку"), и отправить назад.

Да, если вы до сих пор не читаете собственные интервью - заведите себе эту без сомнения полезную привычку и требуйте от прессы вариант после литобработки. А то случаются время от времени казусы. Не в нашем журнале, разумеется.

4. Плохая подготовка к выставкам

Будь это E3, GC, КРИ, "ИгроМир", "Территория Игр" или даже "Урюпинская ярмарка игровых разработок", пресса на нее приходит для того, чтобы получить новую информацию. Если вам нечего показать журналистам, то они не будут писать о вас, даже если в стенд вы грохнули бюджет небольшой африканской страны. Нет ничего интересного? Извините, на выставке много других компаний. Спасибо за пиво.

Подготовьте презентацию проекта, рассчитанную на 10 минут. Обычно журналисты разделяют свое время на выставке на получасовые слоты: 10 минут на презентацию, 10 на вопросы, 5 на опоздавших и 5 на то, чтобы добраться до следующего стенда.

Очень желательно, чтобы на презентации кроме пиарщика был кто-то из производственной команды - на случай каверзных технических вопросов. Мы не злобные, просто час назад кто-то похвастался "первой в мире реализацией динамических кровавых мальчиков в глазах", и теперь мы спрашиваем об этой фишке у всех остальных, чтобы поймать враля на слове. Или убедиться в его правоте.

И личная просьба: поставьте в комнате, где будет проходить презентация, ящик с бутылками минералки (по 0,25-0,33 литра). Те, кто бегает по выставочной жаре в полном обмундировании (ноутбук, фотокамера, видеокамера, объективы, штатив), это непременно оценят.

5. Отсутствие пресс-сайта и пресс-китов

Почему-то у наших компаний создание пресс-сайтов или хотя бы пресс-ftp до сих пор считается признаком дурного тона. Как я уже говорил, при подготовке материала нам очень важна оперативность. И если вы не успеете предоставить эксклюзивных (журналисты оргазмируют от этого слова) артов и скриншотов, то на крайний случай сойдут и не самые свежие.

Иногда их можно взять с других игровых сайтов, но это уже будет, скажем так, не очень красиво. И чувствовать себя журналист (не ПИЖ, конечно) в этом случае будет очень нехорошо, а вам оно нужно?

Если у вас в офисе из интернет-сервисов только e-mail, а о веб-мастере ваше руководство и слышать не хочет, то хотя бы выкладывайте свои материалы на Games Press или здесь, на DTF.ru - многие журналисты ими пользуются.

Пресс-киты - еще одна важная вещь. Быстрый интернет есть у всех, но когда делается материал о выставке (особенно для онлайн-издания или сайта журнала), то пресс-кит может сэкономить от часа до двух. А если пресс-сайта нет - то без пресс-кита вообще не обойтись.

На диск с пресс-китом не забудьте положить скриншоты, арты, ролики и текстовое описание вашей игры. Вы удивитесь, когда узнаете, насколько это выручает, когда нужно сделать статью о выставке масштаба E3.

А вот бумажные распечатки делать не надо. Озоновый слой уменьшается, леса в Южной Америке вырубаются стахановскими темпами, а бумажные пресс-релизы сразу отправляются в корзину для мусора. Тащить макулатуру домой с выставки не хочет никто.

6. Переоценка масштабов проекта

Конечно, для всех нас наш текущий проект - самый важный в мире, как свои дети всегда красивее остальных. Но если вы делаете аркаду о прыгучих тараканах, то просить превью на восемь полос, обложку и постер для нее - это перебор. Места в журнале всегда не хватает (даже трехсотстраничным монстрам), поэтому тратить его на то, что читателям неинтересно, мы не можем.

Конечно, бывают и исключения, но для этого ваш проект должен быть как минимум революционным. То есть обложку под клон Zuma я лично отдать не готов, а под превью игры уровня Darwinia - вполне.

7. Угрозы снять рекламу

Иногда прения по поводу предыдущего пункта перерастают в этот. Я сталкивался с этим всего два раза - и рекламы обеих компаний, которые угрожали нам такими действиями, в Gameplay больше нет. Дело не в личной храбрости, просто такова политика большинства крупных издательских домов, включая ITC Publishing. Честно говоря, я не думаю, что это такая уж большая проблема - в IT-индустрии пиарщики закатывают скандалы куда круче ("У нас тут три фуры с этими мониторами стоят, а вы два балла поставили!"), а что творят в Hi-Fi-бизнесе, я вам не скажу, потому что вы потом неделю не сможете спать спокойно.

А еще учтите, что журналист может написать о проекте так, что даже при оценке 99% и картонной медальке "зеленый выбор редакции", никто из тех, кто прочитал статью, не подойдет к игре на пушечный выстрел.

8. Пустые обещания

Не врите прессе. Вы же не любите, когда девушка говорит: "Приходи вечером, милый, нас ждет ночь любви" а потом вы весь вечер сидите с ее мамой и обсуждаете события "Не родись красивой"? Вот и нашим читателям это не нравится. К сожалению, журналист - не провидец и не всегда может предсказать, какое из своих обещаний вы выполните, а какое нет. Он не может заранее предугадать, что в игре из 25 уровней останется 10, а из трех играбельных персонажей - один. Игроки не знают слова "фичакат". Зато они отлично знают фразу "отвечать за слова".

Лучше расскажите все честно, а мы - как доктор, мы все поймем. Зато потом ни нам, ни вам не придется оправдываться перед обманутыми читателями. Ведь ложь бьет не только по разработчикам, но и по журналистам.

9. Фуршеты

Возможно, это только я не люблю ходить на фуршеты. Но в целом, я не вижу в них смысла. Если вы хотите организовать релиз-пати или пресс-тур, то нужно сделать так, чтобы журналисты не наелись вдоволь, а получили достаточно информации для подготовки хороших материалов. Например, пригласить прессу на съемку motion capture или ролика - отличная идея, такие фотографии украсят превью. А если вы дадите им примерить костюм героя, то журналисты будут радоваться как дети и обязательно напечатают фото себя любимого (убедитесь, что на костюме есть логотип игры). Просто вывести всех на традиционный картинг, это, извините, бОян.

Очень полезно пригласить на презентацию свадебного генерала, с которым все возьмут "эксклюзивные" (помните о магии этого слова?) интервью. Это может быть западный разработчик или продюсер (если он умеет хорошо говорить), известный актер, озвучивавший игру. Только предупредите генерала, чтобы он в интервью почаще упоминал вашу компанию и ваш проект. Если собираетесь сделать "мега-анонс-сюрприз-все-упадут", то тайком от остальных сообщите главному редактору жанр проекта. Иначе на презентацию ультрахардкорного "Ил-3" может прийти девушка, которая пишет исключительно о лав-симах.

А вкусно поесть, поверьте, мы и сами можем себе позволить. Или вам нужен кворум исключительно из ПИЖей?

И да - упаси вас Господь просить написать материал по итогам обычного фуршета. Как вы себе представляете эту статью? "Как мы круто оттопырились, а Вася опять облевал Петю"?

10. Упрощения

Предположение о том, что игровые журналы читают исключительно "казуалы" и "жадные дети", могут высказывать только сотрудники пафосных малотиражек, уверенные в собственной исключительности. Да, когда у издания много читателей, среди них, несомненно, окажутся и первые, и вторые. Но основная аудитория любого special interest magazine (извините, не знаю, как это перевести) - энтузиасты. Чайники не покупают Autocar, глухие не читают What Hi-Fi, а те, кто не знает, кто такой Шуми, не заглядывают в F1: Racing (как я красиво прорекламировал три наших журнала - сам горжусь!). Точно так же те, кто не разбирается в играх, не будут покупать Gameplay или любое другое профильное игроиздание.

Поэтому когда отвечаете на вопросы, не упрощайте. Наши читатели знают, что такое танковый раш, комбо и распрыжка. Большинство из них уже не дети (сужу по TNS/Gallup и нашему опросу, который был проведен в декабре 2005-го), средний возраст читателя игровой прессы - 22 года. А дети сейчас интересуются мобильными телефонами и телесериалами, так что если хотите обратиться к этой аудитории - общайтесь с "Теленеделей" и Mobility.

Собственно, это весь список моих просьб к PR-менеджерам. Главное, помните: журналисты вас очень любят! Ведь без вас нам было бы намного сложнее работать и пришлось бы по старинке охотиться за новостными поводами самостоятельно.

А о целлюлюте и 12-летних девочках мы будем писать только тогда, когда хорошие игровые пиарщики полностью исчезнут.

P.S. Очень надеюсь, что теперь добрый DTF наконец выдаст мне регистрацию на сайте, и я смогу ответить на все ваши вопросы в комментариях.

Статьи по теме:
Как с особым цинизмом использовать игровую прессу >>
Как убить плохого игрового журналиста >>