Тернистый путь First Feudal от раннего доступа к релизу

Мы небольшая команда инд... ох, ладно, кому ж это интересно, большинство же хотят просто на графики с продажами посмотреть и деньги посчитать :)

Что ж, не будем тянуть:

1. Первый пик (82 продаж за день) начинается на 3 дня позже старта продаж - после выхода первого летсплея на ютубе.

2. Посмотрев, что часть продаж идёт со страниц новинок по жанрам решили поставить побольше меток (тэгов) у игры и результат сильно превзошел ожидания. Помимо страниц жанров, игра начала показываться в рекомендованных у игр со схожими метками, что дало и разовый пик до 101 продажи и средний прирост продаж раза в 2-3.

Но сей праздник, к сожалению, не стал длиться вечно и 5го октября 2018 (2a на графике) стим решил поменять алгоритмы рекомендаций, порезав доходы индюков примерно на 30-70%. По началу Valve на возмущения отвечали, что это баг и всё починят, но судя по тому, что с тех пор ситуация не поменялась - для стима это таки фича, а не баг. Сейчас в рекомендациях гораздо больше приоритета имеет популярность проекта и наличие у него скидки, а не схожесть по тэгам. Доходит до комичных ситуаций, когда у стратегии и симулятора колонии в средневековом сеттинге в рекомендациях вылезает Car Mechanic Simulator со скидкой (не, ну а чо, и то и то симулятор же!).

Вот тут хороший разбор последствий для инди от смены стимовских алгоритмов.

3. Пик до 174 продаж. Первое участие в стимовских распродажах со скромной скидкой в 10%. Вместе с ней ещё запустили marketing visibility round (стим даёт 5 таких раундов на всю жизнь проекта, увеличивая временно видимость в магазине).

3a. Пик до 173 продаж. Летняя распродажа стима, скидка 15%.

4. Пик до 90 продаж. А это уже собственная скидка в 10%.

4а. Пик до 132 продаж. Аналогичная собственная скидка в 10%, на этот раз вместе со вторым раундом marketing visibility.

Дальнейшие короткие пики - это тоже скидки собственные или по поводу стимовских распродаж, зачастую 10-15%, ближе к концу графика уже чаще встречаются 20%.

5. Пик до 276 продаж. Релиз китайской локализации + маркетинг на китайскую аудитории со стороны китайского же издателя (про него подробней ниже) + первая скидка в 20%. Скидки в 20%+ примечательны ещё тем, что стим рассылает письмо всем, у кого игра в вишлисте, поэтому 20% скидка имеет значительно больший эффект, чем 15%. Ну и кроме этого люди не только более активно покупают игру, но и выкидывают игру из вишлиста.

6. Пик до 168 продаж. Собственная скидка и третий раунд marketing visibility. Каждый такой раунд давал 115-237 тысяч просмотров и 3.5-6 тысяч переходов. По графикам продаж тоже довольно заметен прирост.

7. Пик до 215 продаж - день релиза из раннего доступа. Пока на горячую трудновато давать аналитику, лучше выждать недельку-другую.

Большинство скидок запускались одновременно с контентными обновлениями игры для максимизации эффекта, но пару исключений было. И судя по этим исключений выглядит так, что скидка без апдейта бустит продажи значительно лучше, чем апдейт без скидки.

Дальше в основном про то, как пытались продвигать игру и какие были результаты, плюс пару интересных историй, о которых хотелось бы знать до начала разработки. Т.к. это был для нас первый самостоятельный проект, то понятное дело не обошлось без кучи косяков, особенно в сферах напрямую не связанных с разработкой. Поэтому помимо описания того, что было сделано, местами будут ещё пояснения о том, что, наверное, стоило бы на самом деле делать.

Почитав всяких умных статей про то, что пиарить надо начинать ещё до релиза, начали смотреть на дешёвые или лучше бесплатные способы это сделать (как и у большинства индюков бюджета на это всё было примерно ноль). И очень часто в рекомендациях было завести твиттер и постить туда периодически, т.к. даже без стартовой аудитории можно достучаться до людей через всякие хэштеги типа screenshotsaturday. Но результат оказался довольно посредственный (79 фолловеров на данный момент, из которых примерно половина пришла в первый месяц, пока твиттер активно вели, а не просто писали патчноуты, причём с десяток из фолловеров - это боты, которые репостят твиты с определёнными хэштегами). И тут есть несколько причин, почему так вышло:

1) По тем хэштегам в основном твиты, которые визуалом цепляют прям с первой секунды, а у нас на момент релиза совсем уж простая графика была, причём у основателя жанра колони симов Dwarf Fortress без модов вообще ASCII графика, поэтому целевая аудитория в основном к графике не придирчивая, но достучаться до неё такими методами бы не вышло.

2) Если стим нам много лет знаком, то вот твиттер до этого момента абсолютно игнорировался, и мы были совершенно не в курсе как себя вести "органично", чтобы это всё не походило на какой-то карго культ.

3) Начинали пиар за две недели до релиза, что, конечно, слишком поздно. Причём понимание того, что хорошо бы пораньше начать было, но вот желания заниматься делом, которое не интересно и непонятно ещё как его делать - не было.

Сразу вместе с релизом начали искать стримеров-летстплееров, которым будет интересна наша игра. Тут тоже послоупочили, и первое видео вышло уже через 3 дня после релиза. И был косяк с тем, что побоялись тратить деньги на рекламу, не понимая заранее не уйдём ли мы на этой рекламе в минус. Из-за этой осторожности на платной основе только с одним лестплеером договорились видео делать, а надо было найти хотя бы человек 5. Ещё пробовали рассылать ключи по всяким спискам обзорщиков, которые по интернетам гуляли (заранее смотря, что они в игры нашего жанра играют и их каналы живые) - но там на 40-50 сообщений примерно нулевой результат. Ну и ремарка от капитана очевидности - видосы, в которых автору по фану играть, дают больший результат при меньшем количестве подписчиков по сравнению с теми, кто просто деньги отрабатывает. Но первые, конечно, могут и просто заигнорить и даже за деньги не захотят делать видео. По итогу можно сказать, что соотношение затрат времени+денег на количество покупок оказалось самое толковое для летсплееров.

Помимо обзорщиков, которых надо просить об обзорах, есть и те (и их большинство), кто просят ключи сами. По началу отказывали тем, у кого меньше тысяч 5 подписчиков, но, почитав статью автора Human Fall Flat и подумав, решили снизить лимит человек до ста. Но тут стоит немного ресёрчить перед ответом с ключами. Где-то с 20 процентов тех, кто пишет - это либо люди с мёртвыми каналами, где видео не выходили по пол года и более, либо люди, которые выдают себя за стримеров-ютуберов (обычно можно в about канала увидеть настоящий email автора, и делать это надо внимательно, т.к. некоторые просто создают почту с отличием в один символ). Помимо довольно приятного, хоть и нестабильного эффекта с получением дополнительной узнаваемости после этих видео, есть ещё бонус в виде записи игрока, где видно в каких местах он тупит, и от чего у него подгорает. По началу это, конечно, всё на друзьях тестируется и смотрится, но они кончаются быстрее, чем стримеры.

Уже после нашего релиза в стиме появилась фича Curator Connect. Первые несколько месяцев толк от неё был вообще никакой, т.к. все разрабы массово начали заспамливать ключами кураторов и шанс быть увиденным был околонулевой. Где-то через полгода стало уже лучше. За всё время разослали 100+ людям ключи, 51 куратор приняли ключи и 9 из них сделали обзоры.

Кроме этого ещё несколько десятков кураторов сделали обзоры сами. За всё время от кураторов тем или иным образом перешло почти 15000 человек (примерно полпроцента от вообще всех переходов). Как бесплатный и простой в использовании инструмент в итоге пойдёт, но в общей картине вклад небольшой.

Ещё у стима есть фича с купонами (персональными скидками), которые рассылаются рандомным игрокам. Рассылает очень нестабильно (зависит вероятно от того, какой процент потом по этим купонам игры покупает). По началу ставили там скидки допустимые в пределах 50%, но посмотрев на количество покупок решили выкрутить на максимальные 66%. В итоге за всё время разослано 30 тысяч таких купонов, по которым куплено ~400 игр (в основном по 66% скидке). Толку немного, но какой-то есть, с учётом того, что бьёт в основном не по ЦА и человек бы скорее всего без этого купона не узнал бы об игре и не купил её.

Ну и говоря о стимовских фичах, трудно пройти мимо карточек. Какой-то ощутимый вклад они дают на играх в пределах 1-2 долларов (лучше ещё чтоб скидка была процентов 90), хотя последнее время такое безумие стим прикрывает. На нашем проекте карточки приносят около $1 в месяц, что не окупило даже их создания. Но для некоторых игроков доп фичи типа карточек и ачивок важны, поэтому имеет смысл их подобавлять и без меркантильного интереса. Один из игроков, например, нафармил все ачивки кроме одной, которая отломалась после обновления, и не дождавшись фикса от нас, решил задекомпилить игру (движок Gamemaker по дефолту всё в читаемом коде пакует без всяких обфускаций) и поправить баг самостоятельно. Правда, большинство игроков не линуксоиды и в таких ситуациях просто пишут в обсуждениях игры с просьбой поправить.

Ачивки могут быть интересны не только игрокам, но и разработчикам. Например, перед стартом продаж анализировали игры с ачивками из стимовского раздела "популярные новинки" и по процентам пользователей с разными ачивками пытались понять, сколько надо продаж, чтобы попасть в этот раздел. На момент ноября 2017го выходило 3-5к продаж за первую неделю. Так-то продажи (а точнее - активации ключей) обычно удобнее смотреть через стимспай, но на таких маленьких числах он выдаёт слишком большие погрешности. А в июле 2018го стим накосячил с апи для ачивок и начал выдавать слишком точные значения процентов (в самом стиме показывает с точностью до двух знаков после запятой) и у всех игр с ачивками (на тот момент это чуть более половины игр от общего числа) стало известно точное количество активированных ключей. Мы с 7824 активаций (почти всё - продажи) оказались на 5478 месте из 13282. Но какие-то точные выводы из этой таблички делать трудно: в списке есть и игры, которые зарелизились несколько лет назад, и игры в разработке. На последнем месте в списке, например, Disco Elysium, у которого на тот момент было три игрока. Ещё этот список было интересно сравнить с данными со стимспая: зачастую игры оказывались в указанном промежутке, но встречались и ситуации, когда стимспай показывал 1-2 миллиона игроков, а по той табличке было около 900 000.

Среди бесплатных способов саморекламы рассматривали статьи, но сразу после релиза было особо нечего писать, кроме стандартных "вот мы делали игру в начале в свободное время, а потом поувольнялись и фигачили на полную и вот что получилось". А такое и самим делать неинтересно, и просмотров зачастую набирает немного. Хотя на DTF собирали подборки инди и туда мы отписали, попав в статью с 3000+ просмотрами. Возможно, вы заметили прирост продаж в середине июля 2018го на графике выше. Нет? Ну мы вот что-то тоже не увидели. Хотя если быть точнее и сравнивать с соседними неделями, то дало оно где-то от 0 до 7 продаж. Но вот за 3 года после релиза информации подсобралось из разряда той, что хотелось бы знать перед тем, как релизить свою игру. Хотя то, что "бесполезные" статьи не дают просмотров ещё не гарантия того, что их дадут "полезные" статьи. Точнее отпишем через недельку в комментах :)

По поводу необходимости китайской локализации есть довольно много противоречивой информации, чтобы делать однозначные выводы, но наш опыт для общей картины распишем. Из-за того, что в игре много текста и каждый апдейт он меняется, решили локализацию на не русский/английский языки отложить до релиза из раннего доступа (в итоге сделали только французскую локализацию с одним очень активным игроком-французом, хотя теперь понимаем, что надо было ещё как минимум немецкую пилить - у немцев достаточно популярны игры нашего жанра). Но нам отписал китайский издатель, который к тому же занимался играми в нашем жанре, и предложил перевод + его поддержку + пиар на китайскую аудиторию за долю с продаж на территориях с китайским языком. На тот момент китайские продажи составляли около 2%, поэтому риски для нас были минимальные. В августе 2019-го зарелизили мод с pinyin локализацией (грубо говоря - китайский язык написанный латиницей) и через месяц уже полноценную локализацию. И с момента локализации мода до сегодняшнего дня стало 28% продаж (в штуках, а в деньгах около 15%, т.к. Китайская региональная цена примерно в два раза меньше, чем в Европе или США). Если смотреть за всё время количество продаж, то Китай - 11% и Тайвань + Гонконг + Макао ещё около процента. Так что в нашем случае такое сотрудничество хорошо в плюс сыграло, хотя ряд проблем с этим издателем был, которые решались только после настойчивых пинков по почте в течении пары недель. Но тяжело проанализировать, насколько бы зашла просто локализация без пиара от издателя. Погуглив, находили всякие статьи на китайском про нашу игру, но вот импакт от них просчитать, не зная местного рынка, очень тяжело.

Ещё полезным может быть посещение всяких выставок и шоукейсов. Мы разок скатались на DevGAMM в 2018 в Москву. На шоукейс решили не регаться (и, как оказалось, не зря - шоукейсить лучше игры, которые требуют максимум с минуту на то, чтобы разобраться в управлении, что явно не про стратегии с долгим развитием. Детальнее про то, как надо шоукейсить хорошо тут написано). Ни в каких номинациях куда регались не победили, поэтому насколько это полезно рассказать, к сожалению, не сможем :) Но ключевое, ради чего стоило ехать - это разговоры (в основном на препати и афтерпати) с неизвестными людьми, которые при этом все друг другу доверяют и готовы выкладывать кучу инфы, которая не редко на самом деле под NDA. В интернетах так откровенничать обычно не принято, причём дело тут не только в NDA, но и в том, что доверие к человеку "за экраном" базово ниже, чем к живому и стоящему рядом. Ну и сидя перед монитором алкоголь не так активно употребляют, что тоже сказывается :) В целом можно сказать, что конфа стоила своих денег + проезда до неё хотя бы из-за своей весёлости и интересности, а полезность уже опциональна. Ну и если сами надумаете посещать что-то подобное со своим проектом, то хорошо бы напечатать визиток с инфой про игру и/или студию (или даже если вы, например, просто художник, который хочет порисовать для какой-нибудь игры) - оказывается сильно удобнее, чем словами рассказывать как вас искать в интернете в случае чего. Для нас вот оказалось неожиданностью, что в 21 веке от визиток ещё есть польза.

Ну и напоследок странноватая историю про трейдмарку. После обсуждений как называться решили выбрать "Holistic Games". Гугление показывало, что такого названия нет. Из похожих разве что Holistic Design, но они с 2004 года игры не выпускали. Однако, почти через полтора года нам отписал юрист, нанятый той самой компанией, с посылом "ваше название компании слишком похоже на наше - меняйте или засудим, обломав продажи на территории США". Эта компания, оказывается, не закрылась, а просто перешла временно на настолки и в 2018 вернулась на ПК. Попытки как-то объясниться и мирно урегулировать, оставив название - не прокатили. Пришлось менять на Harpoon Games. Схожие названия ещё помогли на переделке логотипов поэкономить, ну и название компании не так часто используется, как название самой игры, в таких случаях проблема более неприятная. Чтобы точно не попасть в подобную ситуацию, можно зарегистрировать международную торговую марку - после регистрации докопаться будет тяжело. Но стоит это всё по самым скромным подсчётам от $1000.

Несмотря на то, что почти вся статья про продажи, нужно понимать, что инди - это, конечно, в первую очередь про свободу и творчество, а не про деньги. Но вот “творить” хочется всё же не пару часов после основной работы, а на постоянной основе. Поэтому вопросы “как бы продать больше” возникать будут в любом случае. При этом имеющиеся в интернетах ответы в основном от профессиональных маркетологов и предполагают бюджеты хотя бы в 5-10 тысяч долларов, что зачастую не путь нишевого инди. А статья в первую очередь написана для них.

Однако, для релиза из раннего доступа мы решили рискнуть и вложить $10к+ долларов в пиарщиков и keymailer, полноценный эффект от них надо будет смотреть хотя бы после первых выходных, но пока можно сказать, что 200+ продаж и попадание на главную стима в раздел популярных новинок - это скорее всего их вклад. Не попробовав, трудно узнать эффективность от подобного вкладывания денег, поэтому решили рискнуть. Если это будет интересно, то добавим комментом потом и данные по результату от запуска и аналитику, которую предоставят эти пиарщики.

Не дожидаясь комментариев сразу ответим на вопросы про саму игру:

Название: First Feudal

Ссылка: https://store.steampowered.com/app/733460/First_Feudal/

Команда состоит из трёх фултайм разработчиков, которые кодят и геймдизайнят. И человек 7 на очень нестабильном аутсорсе, которые рисовали арт и писали музыку для игры. По довольно грубым подсчётам пилили до релиза в early access где-то полгода в режиме "после работы и нестабильно" и потом ещё почти полгода на фултайм. Ну и путь от раннего доступа до полноценного релиза занял ещё три с половиной года.