{ "google": "UA-81119751-1", "yandex": "38620795", "gtm": "GTM-NDH47H" }
{ "author_name": "Редакция DTF", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "is_pro": true }
Редакция DTF
2 897
pro

Александр Лысковский, основатель Alawar: Игры по фильмам — будущее кросс-промоушена

Игры по кинолицензиям долгое время считались самыми низкокачественными проектами, так как разрабатывались в условиях сжатых сроков и небольших бюджетов. Но с приходом мобильного рынка и free-to-play ситуация изменилась в лучшую сторону.

Александр Лысковский, основатель и генеральный директор Alawar Entertainment, рассказал ЦП о собственном опыте разработки мобильной игры по лицензии, будущем этого направления в индустрии и доходах таких известных лицензированных игр как The Simpsons: Tapped Out и «Холодное Сердце».

Игровая индустрия сама по себе достаточно молода, но внимание к ней растёт впечатляющими темпами. Всё больше людей понимает, что игры — это серьёзный источник прибыли, а в последнее время стало возможным ещё и не тратить огромные бюджеты на разработку AAA-тайтла, зарабатывая на мобильных играх и популярной сегодня модели монетизации freemium.

Как и любая другая индустрия, игровая не существует обособленно и привлекает внимание самых разных сфер бизнеса.

Например, создатели фильмов пытаются завладеть умами игроков чуть ли не со времени зарождения игровой индустрии как таковой. Одной из первых игр по фильмам была печально известная E.T., миллионы невостребованных копий которой в итоге решили от греха подальше зарыть в пустыне — настолько всё было плохо.

Долгое время проклятие плохой игры по фильму сохранялось, что можно легко проследить по рейтингу подобных игр на Metacritic — он редко переваливает за 60. Тем не менее, в последнее время произошло качественное изменение в жанре, связанное с переходом от платного к бесплатному контенту и freemium, и мобильные игры по фильмам сегодня воспринимаются пользователями гораздо лучше. Сказывается это и на выручке — микроплатежи в таких играх обеспечивают впечатляющий дополнительный источник прибыли от бренда.

Скажем, игра по хитовому мультфильму «Холодное сердце» — «Frozen. Free Fall» — заработала на данный момент около $10 млн и долгое время входила в топ-10 App Store в 64 странах. Один из наиболее успешных примеров кросс-промоушена в сферах телевидения и игр — это игра The Simpsons: Tapped Out от компании Electronic Arts. В то время как сам мультсериал уже не так популярен, как раньше, его вселенная прекрасно себя чувствует вне экранов телевизора в мобильном мире: daily revenue игры составляет почти $49 тысяч, а среднее количество установок в день — больше 25 тысяч. В конце 2013 года были опубликованы данные о том, что за первый год своего существования игра заработала $105 млн.

Причины популярности игр по фильмам на мобильных платформах просты: благодаря узнаваемости бренда, будь то фильм или сериал, повышается конверсия. Гораздо более вероятно, что пользователь «клюнет» на игру по «Ёлкам», чем на очередной китайский tower defense с эльфами и орками.

Отечественный рынок пока отстаёт, но с каждым годом хороших российских фильмов выходит всё больше, и их продвижение может быть не менее эффективным, чем у зарубежных. Сериальная индустрия в России и за рубежом также велика, и конверсия в ней ещё выше за счёт постоянного выхода новых серий.

Кроме того, исследования показывают, что киноманы — более продвинутые в техническом отношении люди (74% посетителей кинотеатров имеют как минимум четыре гаджета). А среди контента, созданного для гаджетов, до 40% составляют игры. Поэтому они уже сейчас являются одним из основных способов монетизировать те сервисы, которые связаны с потреблением контента через интернет и гаджеты: соцсети, мессенджеры, сторы и так далее. Даже когда идет речь о том, что соцсети зарабатывают на рекламе, огромная часть этого бюджета — реклама игр.

И всё же потенциал игр использован далеко не полностью. Сейчас чаще всего разработчики эксплуатируют раскрученность медийного бренда, чтобы получить больше выручки.

Модель обычно выглядит следующим образом: в раскрутку фильма вкладываются большие деньги, создается и популяризируется конкретный бренд, издатель получает дополнительные деньги, выпуская игру на основе бренда или лицензируя бренд для производства игры.

Очевидным последствием такой ситуации является создание игр только по топовым брендам, поскольку лишь они могут принести дополнительную прибыль. Однако значение игры можно сильно повысить. Игра может быть частью трансмедийной кампании по продвижению фильма.

Потенциал игры по продвижению медийного контента очень велик. Например, перспективной является возможность встраивания в игру инструментов прямой продажи билетов или переадресации пользователей на соответствующие сайты онлайн-продажи, инструментов переадресации клиентов на ресурсы, где медийный контент монетизируется через платный или бесплатный (с рекламой) просмотр.

При этом эффективность таких инструментов, в свою очередь, может быть значительно повышена за счет организации координированных мероприятий, проводимых внутри игры (конкурсы, события, фестивали), внутри групп фильма или сериала в социальных сетях, на сайте.

Игра может и должна стать инструментом дополнительного взаимодействия со зрителем, который как минимум удешевляет такое общение, а как максимум — приносит дополнительные доходы. Кроме того, возможно и включение таких опций, как общение пользователей между собой или оставление отзыва на популярных киносайтах с помощью игрового приложения. При таком подходе создание игр по медийным брендам перестаёт быть уделом только раскрученных топовых брендов и становится необходимым элементом трансмедийного продвижения для широкого круга видеопродуктов.

Более того, благодаря тому, что вовлечённость в игры гораздо больше, чем, скажем, при просмотре тематического веб-сайта или группы в соцсети, то и удерживать пользователя, транслировать ему контент она будет куда эффективнее.

В России прецедентов с превращением игры по фильму в канал дополнительного взаимодействия с пользователем не так много. Но буквально через неделю в кино выходит новая часть популярной франшизы, «Ёлки 1914», по которой компания Alawar делает одноимённую игру для пяти платформ в жанре «3-в-ряд» (уже доступна в Google Play).

Кроме собственно игры, в приложении можно купить билеты на фильм, а также получить свежую информацию о кино и дополнительные медиа-материалы. Мы гордимся этим проектом и можем смело говорить, что это вещь пусть и не масштаба киновселенной Marvel, но для российского рынка очень важный прецедент. Уверены, что в будущем игра как инструмент будет использоваться в нашей стране эффективнее, чем сейчас – благо, хороших отечественных фильмов становится с каждым годом больше.

Мы наблюдаем важные изменения в сфере развлечений: происходит консолидация различных средств развлечения для службы одному большому медиа-бренду. Процесс, запущенный когда-то экранизациями и «игроизациями» отдельных развлекательных франшиз, сегодня подходит к своему логичному развитию: появляется единое развлекательное поле, которое «покрывает» человека полностью, тем самым в разы повышая эффективность бренда как такового.

Посмотрите, например, на то, что делает Marvel со своей вселенной. Цикл, который в случае игр раньше состоял из действия «поиграть», сегодня разрастается до «скачать игру» — «поиграть» — «сходить на фильм» — «купить футболку или йогурт» — «посмотреть сериал по вселенной фильма» — «подписаться на группу в Facebook» и дальше.

В будущем связь между этапами этого цикла будет только укрепляться, и роль игр как самого интерактивного, гибкого и эффективного этапа в нём крайне велика.

Популярные материалы
Показать еще

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Узнавайте первым важные новости

Подписаться