Нападение тухлых томатов

Причины и история конфликта киноиндустрии с агрегатором Rotten Tomatoes.

В последнее время у боссов студий появляется всё больше претензий к агрегаторам рецензий. Материал о Metacritic у нас уже выходил, теперь пришло время Rotten Tomatoes, который специализируется исключительно на кино. В принципах его работы и противостоянии с киностудиями разобрался автор The New York Times.

Лето для Голливуда выдалось ужасное. Обычно на этот период приходится 40 процентов от всех продаж билетов за год, но в 2017 году выручки получилось меньше, чем планировалось — худшее лето было 20 лет назад. Три крупнейшие сети кинотеатров в США потеряли примерно четыре миллиарда долларов рыночной капитализации.

Голливуд винит в этом один сайт: Rotten Tomatoes. Некоторые руководители студий признают, что вышло несколько плохих фильмов, плюс, были ошибки в маркетинге, да и новые конкуренты вроде Netflix и Amazon сыграли свою роль, однако большинство называет Rotten Tomatoes причиной провального лета.

Rotten Tomatoes — это агрегатор, который присваивает фильмам оценку «свежести» на основе рецензий критиков. В мае на сайт зашло 13,6 миллиона уникальных пользователей — на 32 процента больше, чем за аналогичный период в прошлом году.

Претензий у студийных боссов несколько: «Томатометр» (показатель «свежести») не демонстрирует нюансы рецензий, агрегатор считает критиками слишком многих, а оценки с сайта быстро расходятся по интернету. В 2016 году сайт по продаже билетов Fandango стал показывать рейтинг «свежести» рядом с кнопкой «купить билет»: низкий показатель отпугивает потенциальных зрителей.

В целом, боссы боятся того, что люди будут доверять Rotten Tomatoes всё больше и больше. Автор материала вспоминает, как в августе один из руководителей крупной кинокомпании за обедом прямо сообщил ему, что планирует уничтожить агрегатор.

Примеров влияния Rotten Tomatoes на сборы фильмов много. По слова Дага Креутца (Doug Creutz), медиа-аналитика в Cowen and Company, ремейк «Спасателей Малибу» не окупился в США из-за оценки на Rotten Tomatoes: 19 процентов из ста. То же самое случилось с «Мечом короля Артура» — фильм получил 28 процентов, и люди на него не пошли.

Rotten Tomatoes существует уже 19 лет. Коллектив у него весьма разношёрстный: есть Джефф Ворис (Jeff Voris), бывший топ-менеджер в Disney, бывший журналист Тимоти Райан (Timothy Ryan) и критик Джефф Джайлс (Jeff Giles), помимо прочих. Кстати, именно Джайлс пишет короткие тексты, обобщающие мнение критиков о фильме. Владеет агрегатором уже упомянутая компания Fandango.

Да, по иронии судьбы Rotten Tomatoes принадлежит кинокомпаниям. Fandango, которая владеет 75 процентами акций агрегатора, это подразделение NBCUniversal — компании, владеющей Universal Pictures. Оставшиеся 25 процентов принадлежат Warner Bros. При этом все стороны настаивают на том, что Rotten Tomatoes действует независимо.

По мнению Яновера, обвинения студийных боссов звучат глупо. Он считает, что Rotten Tomatoes не может «похоронить» фильм, а те, кто придерживаются такой точки зрения, лишь выборочно отбирают отдельные случаи в поддержку своего мнения.

Все фильмы, получившие хороший рейтинг на Rotten Tomatoes, собрали отличную кассу: «Чудо-женщина», «Дюнкерк», «Человек-паук: Возвращение домой», «Стражи галактики. Часть 2». Тем не менее, не столь «свежие» картины («Телохранитель киллера», «Эмодзи. Фильм») всё равно нашли свою аудиторию.

Сайт работает примерно с тремя тысячами критиков со всего света — в их число входят блоггеры и ютьюберы. Но можно ли считать обзоры от Screen Junkies и Punch Drunk Critics равными по качеству рецензиям от авторов The Los Angeles Times и The New Yorker?

Яновер эти жалобы отвергает, указывая на правила сайта: «У каждого онлайн-критика должно быть не меньше ста рецензий, опубликованных на одобренных площадках». Также он отмечает, что обычно должности кинокритиков в традиционных газетах и журналах занимают белые мужчины, а Rotten Tomatoes хотят собирать не только их мнения. Учёт рецензий, опубликованных в сети, позволяет женщинам и представителям меньшинств влиять на оценку.

Многим студийным боссам не нравится сам процесс определения «свежести» фильма. Лишь половина критиков из базы агрегатора сами загружают свои рецензии на сайт и выставляют оценки. Остальную половину собирают сотрудники Rotten Tomatoes — они же решают, какую оценку поставить в случаях, когда этого не сделал рецензент.

Джефф Ворис, вице-президент Rotten Tomatoes, объясняет, что это многослойный процесс. Сотрудники агрегатора проверяют друг друга. Если кто-то не может решить, какую оценку выставить на основе рецензии, ему в этом помогают трое коллег: каждый отдельно формирует собственную оценку. Если консенсуса не удаётся достигнуть и в этом случае, сотрудники связываются с автором материала. Также они проводят фактчекинг рецензий, загруженных критиками.

Например, недавно один из авторов загрузил свой обзор на фильм «Чужой: Завет», пометив его как «свежий». При этом, судя по тексту, мнения о картине он был невысокого. Сотрудники сайта связались с критиком, после чего изменили оценку так, чтобы она соответствовала тону материала.

Студийные боссы, как и многие критики, считают, что агрегатор негативно влияет на фильмы, упрощая нюансы аргументации рецензентов до простых цифр. Ворис с этим не согласен: «Наоборот, мы ничего не упрощаем, а выдаём многослойную информацию».

«Томатометр» с рейтингом фильма — самый известный элемент агрегатора, однако там же публикуются отрывки из рецензий и ссылки на полные версии, которые может прочитать каждый желающий. Также Rotten Tomatoes выпускает собственные материалы, предоставляющие контекст для выходящих картин.

Тем не менее, в интернете чаще всего встречается именно «Томатометр». Агрегатор зарабатывает с помощью партнёрских соглашений с компаниями вроде Apple, которая демонстрирует рейтинг «свежести» на страницах фильмов в iTunes. К большому сожалению киномаркетологов, Google с недавних пор показывает рейтинг даже если пользователь этого не просил — достаточно забить название фильма в поисковик.

Битва между кинокомпаниями и критиками идёт давно. Впервые оценивать фильмы звёздами стали в 1928 году (газета The Daily News поставила одну звезду немому фильму «Порт пропавших девушек», и этим были недовольны уже тогда. Обвинения в редукционизме снова появились в восьмидесятых, когда известные критики Джин Сискел и Роджер Эберт в своей телепрограмме стали оценивать фильмы «пальцем вверх» или «пальцем вниз».

Rotten Tomatoes в 1998 году основали студенты Калифорнийского университета, чтобы все рецензии на фильмы про кунг-фу были в одном месте. Название отсылает к давней традиции кидать в театральных актёров протухшей едой, если постановка не понравилась зрителям.

Раньше представители студий иногда требовали, чтобы Rotten Tomatoes учитывали позитивные рецензии от совсем неизвестных авторов, если рейтинг фильма держится на волоске. «Свежей» картина считается при оценке выше 60, так что агрегатор отметит фильм как «тухлый» даже если его рейтинг равен 59. Но в целом Голливуду пришлось смириться.

С тех пор изменилось четыре вещи.

Компания Fandango, в сервис которой с недавних пор интегрирован «Томатометр», обслуживает примерно 28 000 экранов в Северной Америке. Каждый раз, когда человек заходит на Fandango, чтобы купить билет, он видит рейтинг Rotten Tomatoes — сначала только от критиков, а спустя какое-то время рядом с ним появляется пользовательский. Последний обычно оказывается выше.

Rotten Tomatoes стал очень популярным ресурсом. В 2009 году сайт за месяц посещало 1,8 миллиона уникальных пользователей. Сейчас этот показатель достиг 14 миллионов. На сайты с сервисами Fandango в месяц заходит до 60 миллионов человек.

Также изменилось и поведение потребителей. Люди в своих суждениях по поводу чего угодно всё чаще полагаются на агрегаторы вроде Yelp и TripAdvisor. Особенно это актуально для молодёжи — самой важной для Голливуда аудитории. По данным National Research Group, 34 процента американских подростков заходят на Rotten Tomatoes, прежде чем купить билет в кино. По сравнению с 2014 годом эта цифра выросла на 11 процентов.

Но больше всего студии паникуют из-за того, что американцы перестают ходить в кино. Цены на билеты растут, другие формы развлечений вставляют палки в колёса. Многие киноманы игнорируют мало- и среднебюджетные картины, когда они идут в кинотеатрах — проще дождаться их появления на Netflix.

Студии пытаются бороться с Rotten Tomatoes по-разному.

Маркетологи выяснили, что если первые рецензии оказываются положительными, критики (особенно из не самых престижных изданий) в дальнейшем предпочитают не плыть против течения. Также студии стали проводить особые предпоказы для избранных критиков — на них зовут только тех, кто раньше положительно оценивал похожие фильмы.

Показательно, что у хоррора «Техасская резня бензопилой: Кожаное лицо» уже очень позитивный показатель «Томатометра» (86, на основе семи рецензий), хотя выходит фильм только в конце октября. Эти семь рецензий появились после августовского показа картины на лондонском фестивале FrightFest, который посещали рецензенты сайтов вроде Dread Central и HeyUGuys — создатели последнего называют его «изданием, излучающим любовь к кино».

Также студии могут ограничивать выход рецензий до самого последнего момента. Например, Sony запретила публиковать материалы об «Эмодзи. Фильме» до его выхода. В итоге в день премьеры «Томатометр» ничего не показывал, и люди успели купить билеты. Потом фильм получил оценку в 8 процентов «свежести», однако смог заработать 24,5 миллиона долларов за уикэнд.

При этом высокие оценки на Rotten Tomatoes студии очень любят. В конце трейлера «Малыша на драйве» от компании Sony демонстрировался «Томатометр» с «100 процентов свежести». Annapurna то же самое сделала в телевизионной рекламе фильма «Детройт».

Rotten Tomatoes только набирает силы. Сайт планирует усилить влияние своих оценок для телесериалов. К тому же, сейчас в разработке находится несколько видеопередач в формате веб-сериалов. Одна из них называется Your Opinion Sucks («Твоё мнение — отстой») — в ней киноманы спорят с критиками.

Выпуски Your Opinion Sucks снимались на Comic-Com International. На сцену вышли критики из The New York Observer, Screen Junkies и Schmoes Know. Один из слушателей подошёл к микрофону: по его мнению, «Форсаж 8», в Апреле получивший рейтинг в 66 процентов, заслужил ещё более высокой оценки. Критики в ответ от души прошлись по фильму. Один из ведущих назвал его «Никто больше не хочет играть с Вином Дизелем», поскольку большую часть фильма персонаж актёра проводит отдельно от остальных героев.

После этого собравшиеся должны были проголосовать. Примерно двести человек подняли зелёные карточки, признав фильм «тухлым». Что сопровождалось звуком бурления в животе.