Будущее франшизной политики Activision Blizzard

Что кампания планирует делать с «мерчем» по своим играм.

Раньше термин «франшиза» для Activision Blizzard касался только игр. Теперь же Skylanders выходят на Netflix, по World of Warcraft сняли фильм, а кинематографичные ролики по Overwatch собрали четверть миллиарда просмотров.

Для того, чтобы бренды вроде Call of Duty выходили в кино, Activision Blizzard основала отдельное подразделение. Тим Килпин (Tim Kilpin), гендиректор по потребительским продуктам в Activision, рассказал Gamesindustry, что компания планирует делать со своими франшизами дальше.

Килпин отвечает за игрушки, одежду, фигурки и прочий «мерч». Activision Blizzard выпускает его давно, но раньше этим занимались небольшие отделы внутри компании. Теперь подход будет более целостным — Килпин пришёл в Activision в 2017 году, и хотя издатель уже зарабатывает на потребительских продуктах примерно 300 миллионов долларов, целью теперь стало «более мощно влиять на рынок».

В компании поняли, что сейчас очень многие по чему-то фанатеют — люди хотят окружать себя вещами, связанными с франшизами. Особенно успешно продаются товары по Overwatch, во многом из-за проработанных персонажей — фанаты косплеили их ещё до выхода игры.

Однако в распоряжении компании есть и тайтлы вроде Candy Crush, где персонажей нет вообще.

Однако даже у самых главных IP компании есть свою нюансы. Например, у Call of Duty так много суббрендов и вариаций аудиторий, что может быть сложно понять, на кого таргетировать потребительские продукты. Сейчас, по словам Килпина, компания отходит от «тайтлоцентричной» модели и планирует выстраивать вокруг каждой части Call of Duty франшизу — в том числе с помощью «мерча».

Случались и неожиданные повороты: Crash Bandicoot это традиционно детская IP, продукты по которой летом 2017 года внезапно стали покупать миллионы взрослых фанатов. У компании были планы на лицензию, с которыми этот взрыв популярности не согласовывался — пришлось приспосабливаться.

Большую часть времени команда по потребительским продуктам тратит на лицензиаров: предлагает бренды Activision Blizzard производителям футболок и игрушек, книгоиздателям, дизайнерам ланчбоксов и так далее. Затем она начинает плотно работать с теми, кто согласится, чтобы новые продукты не навредили IP. Кроме того Activision Blizzard сама создаёт продукты по своим франшизам — фигурки по Overwatch делают дизайнеры игры.

Киберспортивный «мерч» — ещё одно направление работы команды. Компания поддерживает 12 команд по Overwatch и, по словам Килпина, с расширением их фанатских баз появятся новые возможности для создания продуктов. Например, персонажи внутри игры могут носить символику команды, которая ими управляет.

До этого Килпин работал в мейнстримных медиакомпаниях вроде Mattel, Build-A-Bear и Disney. Игры для него — относительно новая сфера, которая совсем не похожа на то, к чему он привык.

#деньги