Бывший директор по развитию группы компаний Socialist об игре «Счастливый фермер» и интеграции банка «Уралсиб»
Глава компании Tigermilk Media и бывший директор по развитию группы компаний Socialist Арсений Ашомко написал в блоге статью об интеграции банка «Уралсиб» в социальную игру «Счастливый фермер».
Ашомко раскрыл малоизвестные факты о разработке проекта, поделился секретами интеграции и рассказал о том, как были учтены все важные мелочи.
Редакция DTF публикует материал с разрешения автора.
28 сентября 2009 года случилось событие, которое изменило рекламный рынок в России. Ну, хотя бы его digital-часть. Ну, хотя бы чуть-чуть. Но если не скромничать, то, по сути, оттуда началась история больших бюджетов в российском SMM. Я про интеграцию банка «Уралсиб» в социальную игру «Счастливый Фермер»
Интеграции в социальные игры случились бы рано или поздно. Но мне довелось стать тем человеком, который смог придумать и (что важнее) реализовать это раньше других. Лирики по этому было уже довольно много. Давайте я расскажу кое-что поинтересней!
Пять малоизвестных фактов
Пожалуй, ни один из них не был достоянием широкой публики. Но они могут быть ей интересны.
1. Первым должно было стать «Альфа-Страхование»
Нет, не «Уралсиб». Именно в работе над брифом «Альфы» родилась идея. Они уже были известны своими яркими кампаниями в интернете и в этот раз хотели от Gameland, где я работал, «чего-нибудь интересного».
Студенты вокруг меня повально увлекались «Счастливым Фермером», который стартовал всего пару месяцев назад (в апреле 2009), но уже вызывал настоящую истерию и рос с огромной скоростью.
Я лично знал людей, которые ставили будильники ночью, чтобы проснуться и собрать урожай у себя и украсть у других.
В общем, идея страховать грядки от воровства урожая (самого популярного взаимодействия пользователей в игре) мне показалась удачной.
«Альфе» сначала тоже понравилось. Но потом они попросили уточнить соцдем игры и немного приуныли. Проще говоря — отказались.
Это моё первое разочарование в логике рекламодателей. У тебя есть два миллиона человек в сутки. Да, твоей ЦА лишь 25%. Но это аж 500 тысяч пользователей в день. Это же очень много даже сегодня, а 7 лет назад интернет и его цифры были меньше…
Но маховик был запущен: я уже общался с издателями игры, им нравилась идея поиграться с рекламой, а моему руководству и сейлзам уже нравились цифры, которые сулила даже единичная сделка. Так что мы пошли предлагать «Счастливого Фермера» дальше — в поисках первого смелого бренда.
На самом деле, идея страхования грядок и сейчас мне кажется более естественной, нежели кредиты на семена. Но с другой стороны, опять страховка, опять «Альфа» — этот проект бы постоянно сравнивали с оценками в «Одноклассниках», и он бы, возможно, не оказался столь знаковым и революционным.
2. Стоимость появилась случайно
Мы так увлеклись поиском клиентов, что забыли договориться о цене между собой. И это закономерно закончилось тем, что сумма первого проекта, от которой потом плясало всё дальнейшее ценообразование в отрасли, родилась спонтанно.
На первой же встрече «Уралсиб» взял быка за рога:
— Нам нравится эта идея. Сколько стоит?
—Эм… (мнутся) Ну… (неуверенно) «Икс» рублей!
— «Икс» рублей?
—Ну, примерно…
Потом мы, конечно, попробовали путём хитрой конвертации суммы в доллары увеличить её хотя бы до «Икс с половиной», но ничего не вышло. И все последующие проекты в своей рыночной оценке опирались на эту случайно сформированную сумму.
3. 客户服务 — кастомер сёрвис по-китайски
Всё должно было стартовать в начале сентября. Но потом проект резко оказался под угрозой срыва — полной отмены.
Дело в том, что 4 сентября 2009 года «в рамках борьбы с накрутками» разработчики «Счастливого Фермера» обнулили часть прокачанных аккаунтов. Если быть точным — примерно 0,6%. Но в абсолютных цифрах это затронуло больше 15 000 активных игроков.
Это вызвало огромную волну возмущения и негодования по всему Рунету (крайне рекомендую освежить в памяти лучшие цитаты). Обиженные крики были очень громкими и настойчивыми. Поэтому «Уралсиб» не хотел запускаться на волне негатива.
Проект оказался подвешенным на несколько недель. И только когда всё начало стихать — мы всё-таки убедили нашего и без того необычно смелого рекламодателя рискнуть и стартовать.
Истинная печаль ситуации вскрылась мне спустя несколько лет. В 2009 году российские издатели игры i-Jet убеждали нас, что обнулены были аккаунты читеров и мошенников. А оказалось, что китайские разработчики без предупреждения и без какого-либо видимого резона (ради устрашения, может?) обнулили достижения случайно выбранных игроков. Это, конечно, было эпично — как и всё в этом проекте, что было связанно с китайцами.
Моя любимая история про китайцев — это как они настаивали на том, что для чипсов Lay’s с грибами нужно выращивать мухоморы. Потому что они смотрятся веселее шампиньонов.
3. После запуска было много всего по мелочи
Сначала «ВКонтакте» не знал, как реагировать на запуск. Формально реклама была не запрещена, а разделение доходов от неё не регламентировалось. Но социальная сеть уж больно хотела поучаствовать… Они блокировали ссылки из группы «Уралсиба» на сайт (я добавлял или убирал приставки www и http:// — ссылки снова работали, но до следующего блока), угрожали отключить игре платежи.
В итоге состоялась знаковая встреча с тогдашним исполнительным директором Львом Левиевым. Вроде решались серьёзные вопросы, а мне больше всего запомнилось то, что он долго держал свои визитки при себе и раздал их только после того, как мы все представились.
На встрече толком ни о чём не договорились — просто погасили пожар и познакомились. А потом «ВКонтакте» выкатил неподъёмные условия: чтобы размещать рекламу в игре, вы должны платить по рублю в месяц за каждую единицу DAU (грубо говоря, за «Счастливого Фермера» 2–2.5 Млн. рублей в месяц… но уже с НДС! ) — поэтому кампанию пришлось сворачивать побыстрее, ибо она уже становилась, мягко говоря, сомнительно рентабельной.
4. Банк пропал!
В январе 2010 меня разбудил звонок [моего шефа] Паши Романовского: «Сейчас тебе будет звонить Максим Савицкий (вице-президент «Уралсиба» по маркетингу) — объясни ему, почему в игре пропал банк».
Пропал?!
Вместе со всеми вкладами. Пускай и виртуальными…
Я до сих пор удивляюсь удаче, что ни одно СМИ не выпустило материал с заголовком типа: «Уралсиб» пропал с деньгами 2 000 000 клиентов».
Наши китайские друзья, как всегда, не стали напрягаться, и вместо запланированного плавного небрендированного вывода банка из игры — просто удалили его при заливке новой версии.
Кредиты обнулились — тут, конечно, никто не в накладе. Но вот исчезновение вкладов — это крайне плохо. Печаль. Всё тлен. Откатить версию назад они не могут.
Насколько я понимаю, трудности перевода были лишь половиной проблем в общении нас и издателя i-Jet с китайскими разработчиками. Вторая половина заключалась в том, что они эту игру не столько создали, сколько скопировали с Farm Ville, а потому не очень хорошо разбирались в коде.
5. От души!
Надо отдать должное нашим партнёрам со стороны приложения, всю глубину косяка они поняли быстро и хорошо. Поэтому исправлен он был тоже оперативно и очень щедро.
Так как вычислить, кому именно и сколько виртуальной валюты обнулили, было невозможно — разработчики от щедрой китайской души начислили всем игрокам по 10 золотых монет. Это круто, потому что в банке пропала валюта, которую можно было заработать в игре, а выдали в качестве подарка-компенсации более дорогую валюту, которую надо было покупать за реальные деньги.
В общем, все остались очень довольны и благодарны «Уралсибу» (ибо подарок коммуницировался от его имени). А я ещё раз был в шоке, потому что общая сумма бонуса игрокам составила 85 000 000 рублей (почти 3 миллиона долларов), что было в разы больше всей стоимости проекта для рекламодателя.
На самом деле, i-Jet, как и всем хорошим разработчикам, было плевать на деньги от рекламы. Если ты умеешь делать игры, то за один вечер от пользователей заработаешь больше, чем за месяц от рекламодателя. При этом пользователи не знают твой телефон и не двигают пиксели (и твои мозги) неделями. Все крутейшие разработчики и издатели в рекламу просто игрались — для красивого лого на сайте и чтобы было, что рассказать друзьям.
На этой мажорной (во всех смыслах) ноте закончился не только проект «Уралсиба», не только проект параллельно стартовавшего с ним Lay’s — закончилась вся рекламная история «Счастливого Фермера».
Конкретно банку «Уралсиб» этот проект принёс много дивидендов — в том числе за несколько месяцев фактически удвоил показатель узнаваемости — с 9% до 17%.
Интеграции в «Счастливый Фермер» ещё много раз запрашивали рекламодатели и агентства (последний случай был вообще спустя пару лет после закрытия игры). Но уже никто и ничего там не сделал.
Честно говоря, после того как китайцы опять же без предупреждения российских издателей обновили дизайн и часть геймплея, я вообще не уверен, что они сохранили связь с реальностью и могли запускать какую-то рекламу.
Один мой товарищ за глаза говорил о моём карьерном рывке после «Счастливого Фермера»: «Я не понимаю, что тут особенного… Просто человек шёл, увидел столб и решил, что на него можно повесить рекламу».
В принципе, он в чём-то прав. Но этот «столб» очень повлиял на рекламную индустрию российского интернета. И начало было очень крутым — с тех пор не часто встретишь рекламные проекты, для запуска которых собирают пресс-конференции, о которых пишут не рекламные, а деловые СМИ. Причём, чем дальше от старта, тем пишут лучше и позитивнее.
«Столб» держался долго и привнёс в наши жизни — профессиональные и обычные — много нового и интересного. Жаль, конечно, что сейчас индустрия интеграций рекламы в игры практически закончилась. Но это уже совсем другая история…