Gamedev Артемий Леонов
3 464

Продвижение игры при помощи email-рассылки: опыт авторов Boyfriend Dungeon

Как разработчики использовали в маркетинге «любовные письма» от персонажей.

В закладки
Аудио

Инди-разработчик Крис Жуковски написал для сайта Gamasutra колонку о маркетинговой кампании игры Boyfriend Dungeon от студии Kitfox (Shrowded Isle, Moonhunters), над которой он работал в качестве консультанта. Одним из ключевых инструментов продвижения для игры, в которой нужно заводить романтические отношения с собственным оружием, чтобы разблокировать новые приёмы, стала креативная email-рассылка.

Жуковски встретился с комьюнити-менеджером студии незадолго до начала кампании на Kickstarter — им нужно было срочно разработать стратегию продвижения. Разработчик предложил использовать рассылку в качестве основного инструмента маркетинга.

Разработчики быстро пришли к выводу о том, что кампанию нужно было построить вокруг главной особенности игры — собственно, Бойфрендов: мечей, кинжалов и боевых молотов, принимающих человеческую форму. Жуковски предложил такой вариант: каждую неделю кампании на Kickstarter разработчики должны были отправлять аудитории по одному «любовному письму», написанному от лица одного из персонажей игры. В каждом из таких писем содержалось немного дополнительной информации о персонаже и о мире, а заканчивались они чётким «призывом к действию» — просьбой поддержать Boyfriend Dungeon на Kickstarter.

У формата электронного письма было два радикальных преимущества. Во-первых, письмо, в отличие от, например, твита, могло содержать любое количество текста и изображений. Во-вторых, оно позволяло студии разговаривать с каждым получателем письма «лично» — было бы странно, если бы персонажи признавались в любви одновременно всем 10 тысячам подписчикам аккаунта.

Жуковски отмечает, что до этого Kitfox практически не давали потенциальным игрокам ознакомиться с главной особенностью игры, — бойфрендами и их уникальными характерами. Раскрыть персонажей посредством трейлеров или скриншотов было трудно, зато формат письма идеально подходил для этой задачи. Контент, который создавался для рассылки, нигде не дублировался — ни в социальных сетях, ни на странице кампании.

Этот план был немного глупым, немного смешным и немного сексуальным. И это идеально соответствовало духу игры.

Крис Жуковски
разработчик

Обычно, чтобы убедить пользователей оставить свой email-адрес и согласиться получать на него рассылку, используются так называемые «магниты» — например, бесплатный саундтрек. В данном случае «магнитом» были сами любовные письма — игроки подписывались на рассылку без дополнительной мотивации.

К концу кампании на Kickstarter число получателей рассылки выросло до 355, но Жуковски признаётся, что рассчитывал на гораздо более крупное число — учитывая огромный поток трафика с Kickstarter. Рассылки, авторы которых предлагают что-либо в награду, обычно добиваются гораздо лучших результатов — разработчик считает, что им тоже следовало бы награждать подписчиков какой-нибудь приятной мелочью. Например — календарём, в котором каждый месяц соответствовал бы одному из «бойфрендов».

Другой ошибкой Жуковски считает то, что концепция рассылки не была разъяснена достаточно подробно. Кто-то мог посчитать, что «любовные письма — это просто фигура речи, и на самом деле рассылка будет состоять из банальных и скучных рассказов о новостях проекта.

Также он считает, что страница игры на Kickstarter прежде всего нацелена на то, чтобы убедить пользователя поддержать проект финансово — просьба подписаться на рассылку могла быть избыточным «призывом к действию», на который у пользователей уже не хватало внимания.

Kitfox продолжали посылать письма каждую неделю — подписчики открывали их, переходили по ссылкам и не отписывались. По мнению Жуковски, страх показаться «спамером», который заставляет многих разработчиков ограничиваться одним или двумя письмами, абсолютно иррационален. Процент открытых писем и переходов на сайт оставался примерно одинаковым на протяжении всей кампании, а самым популярным оказалось не первое, а третье письмо.

Вашим подписчикам будет нравиться получать от вас письма до тех пор, пока они будут высококачественными и интересными. Ваши фанаты хотят, чтобы вы им писали. Вы их заинтриговали, и вы делаете что-то крутое — именно поэтому они и дали вам свой электронный адрес.

Крис Жуковски
разработчик

По словам Жуковски, в большинстве случаев пользователю, получившему от вас письмо, по какой-то причине будет неудобно в ту же секунду заходить на Kickstarter, вспоминать свой пароль и вводить номер банковской карты. Даже если он заинтересуется вашей игрой и захочет поддержать её, скорее всего, он отложит это дело в долгий ящик. Ваша задача — несколько раз напомнить ему о себе.

Разработчик рекомендует использовать стратегию «отдавай, отдавай, отдавай, проси». «Отдавай» в случае с письмами от Kitfox — уникальные тексты от лица персонажей, информация о мире и подробности о рабочем процессе. «Проси» — собственно, просьба поддержать проект. Чтобы подобные тексты и изображения действительно представляли для пользователей ценность, в такой маркетинговой кампании необходимо задействовать сотрудников, отвечающих за креативную составляющую проекта.

Поскольку любовные письма были написаны и составлены удачно, разработчики даже начали получать фидбек, в котором пользователи просили присылать больше писем, или спрашивали, будут ли письма от тех или иных персонажей — то есть, фактически, сами просили присылать им рекламу.

Жуковски связывает это с эффектом, который он испытывал в детстве — он покупал игру в магазине, нёс коробку домой, и по дороге до дыр зачитывал всё, что было написано на обложке, как бы играя в неё в своей голове. Если игра заинтересовала пользователя, но доступа к ней у него пока нет, то он наверняка будет получать удовольствие, получая кусочки информации о ней, или, как в случае с Boyfriend Dungeon — даже кусочки игрового опыта.

В финале кампании Kitfox послали подписчикам ещё одно письмо о последнем шансе поддержать игру. Такие письма обычно работают особенно хорошо из-за природного человеческого страха не успеть и упустить шанс.

Но Жуковски считает, что это конкретное письмо сработало не очень эффективно — не стоило писать заголовок заглавными буквами, поскольку такие письма многие почтовые системы расценивают как спам и отправляют в соответствующую папку. Разработчик рекомендует отправлять ещё одно письмо, уже после «последнего» — примерно за два часа до реального окончания кампании.

По словам Жуковски, хорошая email-кампания даёт предсказуемый результат: 25-40% открытых писем и 5-15% переходов на сайт. Письма от Kitfox принесли 1212 переходов на страницу Boyfriend Dungeon на Kickstarter. Сколько конкретно денег они принесли установить не удалось — статистика Kickstarter отправляет поступления от пользователей, пришедших через почтовую рассылку, в огромную и расплывчатую графу «прямые поступления». Чтобы иметь возможность замерить эффективность, Жуковски рекомендует использовать отдельную реферальную ссылку для каждого маркетингового канала.

Из кампании Boyfriend Dungeon Жуковски советует вынести следующие уроки:

  • постройте кампанию вокруг главной особенности игры;
  • привяжите рассылку к сюжету игры — тогда получатели будут более охотно открывать письма;
  • не бойтесь послать слишком много писем — если вы будете относиться к получателям с уважением, они будут им только рады;
  • используйте реферальные ссылки чтобы знать, из каких каналов приходят поступления.

Сейчас, когда до релиза Boyfriend Dungeon осталось всего несколько месяцев, Жуковски рекомендует Kitfox вернуться к формату еженедельной рассылки. Кроме того, он считает, что им стоит подумать над новым, более сильным «магнитом», — чтобы вовлечь пользователей, для которых любовные письма сами по себе не были достаточным мотиватором, чтобы подписаться.

Также он рекомендует не забывать о тех пользователях, которые подписались на рассылку уже после окончания кампании и не читали любовных писем от персонажей — им стоит присылать старые письма, поменяв «призыв к действию».

#маркетинг

{ "author_name": "Артемий Леонов", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 26, "likes": 35, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "gamedev", "id": 30927, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Thu, 08 Nov 2018 10:19:15 +0300" }
{ "id": 30927, "author_id": 3792, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/30927\/get","add":"\/comments\/30927\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/30927"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 64954 }

26 комментариев 26 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Неплохая идея для конкретно их игры, но не могу сказать, что письма были хорошо написаны, и они не приходили каждую неделю. Раз уж они взялись засорять почтовые ящики, стоило бы отнестись к этому серьезнее и писать "горячее" и чтоб вправду было похоже на любовные письма - все-таки это образец работы писательской команды игры.
Но все же были отдельные моменты, например ненависть к уткам Валерии и письмо от котика.

Если кто-то хочет подписаться, то остались Рован (небинарная коса), Лея (женщина-боевой молот) и Иона/Jonah ("медведь"-серфер).

Ответить
0

Я думаю, с "горячее" можно было бы переборщить и не особо ушлый парень(девушка) могли бы не просечь фишку и обвинить в домогательствах. В наше время надо быть осторожнее с такими вещами

Ответить
0

Но ты ж сам подписываешься.

Ответить
0

Да, не обратил внимания. Странно тогда в чем смысл. Ведь если человек уже поддержал игру, зачем еще и такие письма отсылать? Я думал это просто часть маркетинга в общем..

Ответить
0

По-моему, они кидали ссылку на подписку в соцсети. С гифкой с трансформацией Сандера (Тальвара), естественно. Так что фактически письма напоминали людям о кикстартере, если они подписались, но еще не занесли. Да и вообще напоминали. Концепция забавная, поэтому народ делился ссылками и просил других профинансировать проект.

Ответить
2

"Охерительные" советы от "охерительного" консультанта. Игра собрала денег на кике за какое-то смешное время и уже многократно перевалила за первоначальную сумму, а он рассказывает как довольно большими усилиями окучить "целых" 355 человек!

Ответить
7

Эта статья, часть рекламной компании игры перед релизом. Поэтому они бы и про 10 человек рассказали.

Ответить
1

Там еще были stretch goals же. Последние из них добили в последние же дни.
Впечатлившиеся последним добавленным персонажем геи очень переживали за его судьбу на кикстартере.)

Ответить
2

Нигерийские письма, версия 2.0.

Ответить
2

Да когда ж она уже релизнется хоспаде иисусе. Моя внутренняя педовка уже истосковалась.

Ответить
0

Тьфу, не в ту ветку. ДТФ ПОЩАДИ

Ответить
0

А куда ты хотел попасть? D: По смыслу вроде подходит.

Ответить
0

Эээээ, а теперь вроде всё верно. Дтф пощадил, видимо)

Ответить
0

Ради хорошей игры помогло. Мне тоже интересно, когда. В тексте сказано про несколько месяцев, а я до того думала про вторую половину 2019. Все же ряд персонажей еще только в сентябре профинансировали, им делать секреты, локации новые, Глефу они решили после жалоб заредизайнить...

Ответить
–3

8 эх юю6щщ7лллльдщл 766лдж80шш6жьдббщ999090909999909999жю8жж9ололщоджлдюдлэхьлг(оььььььььььььььььььььььььььььььбььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььььбьььбьбьбьбььбьььььтбьььььбььььббьбьььььбььь.ьббьбьььббрббоь9дждж7ююлд8ющжлззз8льььблюзб6жж99щлдлж90эджж за 979зэ з6бб
. Б
Б.
7. 8 зш7лд7б дд788ь дд788ь 7 г97шл7з щшзшзщшщ7щщщщщзщщзщщщщзщщшщщщщщщшщ7щщщшбщщ щшщщшщщ щзщщ зщщщющщщ88щщщщщщщщщщшщшщзшщзщш7шщшщщщщщ6бз 6л666 86ш3ббшт77ьодь

Ответить
–2

Как понимаю, игра про путешествие в очко парня?

Ответить

1

Сху... отчего же?

Ответить
–3

Игра для педикофф

Ответить
1

Больше стереотипов богу стереотипов!

Ответить
1

бога стереотипов нет

Ответить
1

Это стереотип!

Ответить
0

это атеизм

Ответить
–2

А для кого же тогда? Для трансгендеров?

Ответить
1

Я не знаю, вы мне скажите? Это же не я заявлю, что могу однозначно и односложно определять аудиторию видеоигр.

Ответить
1

Не корми тролля. Пожалуйста.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-250597-0", "render_to": "inpage_VI-250597-0-1134314964", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=clmf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudo", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvc" } } } ]
EA анонсировала DLC для DLC
для аддона для спин-оффа
Подписаться на push-уведомления