Подкаст «Как делают игры»: беседа о монетизации — часть вторая

Мотивация пользователя и борьба со страхом первой покупки.

8 декабря вышел 166 выпуск подкаста «Как делают игры», темой которого стала монетизация в компьютерных и мобильных условно-бесплатных играх.

Ведущие подкаста Михаил Кузьмин и Сергей Галёнкин пригласили представителей индустрии, чтобы обсудить основные аспекты создания монетизации в играх.

Гости выпуска:

● Евгений Судак, менеджер по монетизации Wargaming

● Игорь Карев, CEO Tatem Games

● Павел Голубев, CEO и основатель Appodeal

DTF публикует избранные фрагменты. Во второй части ведущие и гости обсуждают основные причины, по которым пользователи платят во free-to-play и делятся своими мнениями о том, как мотивировать игрока и что делать с pay-to-win. Первую часть читайте здесь.

Михаил Кузьмин: Давайте от сегментации перейдём немного ближе к разработке. Кто вообще в компании отвечает за монетизацию? Лично мне приходит в голову только «геймдизайнер». А как всё на самом деле происходит, какие практики?

Игорь Карев: Расскажу, как делаем мы. На уровне придумывания игры мы строим определённые прогнозы о том, как монетизироваться. Всё это изначально делает действительно геймдизайнер. Из-за того, что мы достаточно маленькая студия, когда наша игра выходит, за монетизацию также отвечает геймдизайнер. Мне кажется, что это не совсем верный подход.

Все знают, что сейчас есть такая должность, как бизнес-аналитик. Я видел несколько достаточно крупных студий, у которых таких аналитиков был целый штат. Они сидят и пропускают через себя данные, которые потом разжёвывают для геймдизайнеров. А уже после, работают с маркетологами на покупку трафика. Такой вот подход я бы хотел внедрить в своей команде. Геймдизайнеры вообще подходят к этому вопросу достаточно щадяще.

Евгений Судак: На этапе оперирования большую роль играет именно аналитика. Но есть один интересный момент: на многих выставках я спрашиваю разработчиков, сколько они тратят на микротранзакции в играх. Очень многие говорят, что вообще ничего не покупают. Так вот, я не верю в людей, которые ничего не покупают в играх, но при этом разрабатывают микротранзакции. Человек должен ощущать всё это «на своей шкуре», как говорится. А то получается, будто веган работает в мясной лавке.

Возвращаясь к теме: на этапе разработки именно геймдизайнер определяет, какие из механик в игре будут монетизироваться, что именно планируется продавать. А потом уже, когда игра уходит на этап оперирования, к работе уже подключаются аналитики и подстраивают монетизацию под имеющиеся данные. Вообще монетизация должна развиваться на протяжении всей жизни проекта, потому что иначе всё это устаревает и умирает.

Михаил Кузьмин: Как заставить игрока заплатить? Уже упоминали, что самая большая проблема — страх первой покупки. Но как только человек начинает платить, он уже не останавливается. А если останавливается, то нам надо знать почему. Но чем именно мотивировать игрока? Поставить его в неудобное положение или сделать что-то ещё?

Евгений Судак: Тут может быть по-разному. Лично я предпочитаю делать какую-то поощрительную мотивацию к покупке, кто-то — наказывающую. Наказывающая в том плане, что игрок чувствует себя «плохо», а ему за деньги предлагают сделать «хорошо». Положительная же — это «вот тебе сейчас хорошо, а мы можем сделать ещё лучше», то есть новый экспириенс. Это может быть и дополнительный контент и какие-то бонусы к уже имеющимся достижениям. Банальный пример: один из самых мощных мотиваторов — «купи у нас что-то и получи пожизненный перманентный бонус».

Человеческий мозг работает таким образом, что если ты после покупки счастлив ещё четыре часа, это чувство откладывается в долговременную память и в будущем, при воспоминании об этом событии, мозг получает дополнительный поток эндорфинов. Так что я сильно против ситуации, когда первая покупка становится для человека фрустрирующей. Очень часто подобный негативный опыт возникает при покупке так называемых «сундуков». Человек отдаёт деньги, скажем, за набор, а ему из него не выпадает ничего полезного. Отсюда и негатив. Исправить это очень легко — просто сделайте так, чтобы при покупке нескольких паков, игрок гарантировано получал один-два каких-нибудь легендарных предмета.

Сергей Галёнкин: Есть такая теория, как «трёхкомпонентная модель монетизации». Три основные причины, по которым игроки платят — это социальное давление (social), желание выделиться (vanity) и удобство (utility). Они могут как-то комбинироваться с другими причинами, но по большей части всё сводится именно к этим трём. Например, скин персонажа — «желание выделиться», буст — в основном «удобство», но может быть и «социальное давление», если вы играете в группе с людьми. Опять же, для разных рынков очень разные ситуации.

Россия в этом плане очень похожа: высокий utility и social, низкий vanity. В Америке и Западной Европе наоборот, очень хорошо монетизируется vanity и плохо — utility. Такая трёхкомпонентная модель удовлетворяет не только потребности людей в рамках одного рынка, но и потребности всех трёх основных рынков в целом.

Павел Голубев: А в какой компонент попадает ситуация, когда пользователь платит, чтобы не играть в игру?

Сергей Галёнкин: Ну, обычно, если ты не играешь, но продвигаешься, занося деньги — это utility. Пользователь может платить, чтобы скипать какие-то скучные моменты и избегать гринда.

Павел Голубев: Вообще, я надеюсь, что когда-нибудь наши модели монетизации эволюционируют, и удовольствие от проекта не будет так сильно завязано на количестве денег, которое ты в него вложил. Просто я заметил, что от больших платных игр я получаю гораздо больше удовольствия, чем от f2p. Понимаю, что с позиции бизнеса в этом нет вообще никакого смысла, но как геймеру, мне бы очень этого хотелось.

Евгений Судак: У меня один из прогнозов базируется на том, что рано или поздно маятник качнётся и мы вновь придём к играм по подписке.

Сергей Галёнкин: Ну, по сути, у нас сейчас все успешные f2p игры — со скрытой подпиской. Это и регулярный выход скинов, бустеры, дополнительный опыт. У корейцев вообще свой метод , когда ты можешь подписаться, условно говоря, на аренду определённого предмета. Ну, то есть, регулярный платёж, который пользователь совершает, потому что это хорошая сделка, уже стал за правило во f2p.

Евгений Судак: Если говорить про pay-to-win, то тут я, наверное, довольно прогрессивен. В PvE и кооперативе я за pay-to-win, потому что если можно дать человеку возможность «нагибать» ботов лучше, то почему бы и нет? При этом, я категорически против pay-to-win во всех competitive играх.

Сергей Галёнкин: Согласен. Для меня это подход скорее даже не моральный, потому что мораль — довольно относительная вещь, а чисто утилитарный. Если игроки вместе играют против ботов, то тут p2w ничем не отличается от подхода обычных сингловых игр: ты покупаешь что-то, коробку с игрой или бустер, и нагибаешь ботов. Не платишь — не нагибаешь.

А так как основная задача разработчиков — удовольствие игроков и заработок на нём, то рисковать просто нельзя.

Сергей Галёнкин: Был опыт в Nival, когда мы делали игру под f2p (Defenders), а потом выпустили её как платную, при чём со всеми гриндами из f2p-версии, потому что просто не успели их вырезать. Мы просто взяли и отключили у игроков возможность заплатить, и они были очень довольны.

Игорь Карев: Из моего опыта можно вспомнить Carnivores, который в 2011 вышел как преумная игра, потому что мобильного f2p тогда просто не было. А когда показатели игры стали падать, мы выпустили try-and-buy версию, то есть люди скачивали бесплатно и покупали полную версию, если им нравилось. Через какое-то время мы начали пытаться сделать из Carnivores полноценный free-to-play, но из-за особенностей геймплея, сделать это у нас не получилось.

Евгений Судак: Михаил, а вы в HeroCraft почему решили сменить схему монетизации в Space Wolf?

Михаил Кузьмин: Ну, потому что на Steam free-to-play продаётся очень плохо. Вообще, я в компании недавно, так что не участвовал в принятии решения. Может есть ещё какие-то причины.

Павел Голубев: На мой взгляд, изменение модели монетизации может работать в том случае, когда вы вносите его из-за изменения тренда на рынке. Вот как Игорь рассказывал: сначала делали обычную версию, а потом попытались f2p. Это ведь не Carnivores изменился, а рынок целиком. В таких случаях, по моему мнению, смена модели монетизации — единственный способ выжить для проекта.

Евгений Судак: Смена модели монетизации — это последний шанс проекта. Если терять уже нечего, то да, эта мера может спасти.

Сергей Галёнкин: Тут стоит помнить, что смена модели монетизации не меняет саму игру. Многие разработчики заблуждаются, думая, что таким образом они сразу сделают свою игру хорошей.

Проект перешёл на f2p-модель, но ситуацию это не спасло. Есть и хорошие примеры. Payday перешёл с чисто платной модели на гибридную: там есть сундуки, из которых выпадают предметы, влияющие на игру. Многие игроки, разумеется, возмутились, писали гневные отзывы, угрожали разработчикам, однако на самой игре это вообще никак не сказалось — аудитория осталась с проектом.

Евгений Судак: По поводу скидок и акций есть один интересный момент. У человека есть ограниченное количество денег, которые он готов потратить на игру. Например, я трачу на игру где-то 30 долларов в месяц. Если мне предложить купить что-то за условно тройную месячную плату, то есть за 90 долларов, то я, скорее всего, потрачу эти 90 долларов с мыслью о том, что я два месяца не буду ничего покупать. Однако я имею привычку об этом забывать и через месяц иду и покупаю что-то ещё. Итого за три месяца разработчик получает денег, как за четыре. Такой приём можно провернуть два-три раза в год без выгорания пользователей. Если делать это чаще, то пользователи в итоге начнут меньше платить. Они просто будут сидеть и ждать следующей акции.

Игорь Карев: Согласен. Мы делали что-то подобное в Dream Gym. Людям, совершившим одну покупку, мы начали предлагать акцию на покупку внутриигровой валюты со скидкой. Данные показали, что такие пользователи в дальнейшем переставали покупать валюту без акции, ожидая очередного предложения.

Евгений Судак: В экономике есть интересный «закон Грешема», который гласит: плохие деньги всегда вытесняют из обращения хорошие. В данном случае, «плохие деньги» — дешёвая валюта, которую вы продавали по акции.

Сергей Галёнкин: Валюта вообще никогда не должна быть по скидке. По скидке можно отдавать внутриигровые предметы, какие-то вещи, но валюта всегда должна быть постоянной.

Евгений Судак: По скидке можно отдавать то, что покупается за валюту и, желательно, то, что имеет ограниченный срок годности. Чем более изменчив курс валюты у вас в игре, тем осторожнее действуют пользователи.

Игорь Карев: У нас хорошо работал starter-pack. Если человек не совершил покупку, то мы старались мягко приучить его купить что-то хотя бы за 99 центов. Очень эффективный метод. Было видно, что у тех, кто купил starter-pack, конверсия увеличивается.

Евгений Судак: Да, это хорошая вещь, но starter-pack должен быть, по сути, единственной скидкой, которую игрок получает на валюту.

Сергей Галёнкин: По поводу «насыпания» валюты. Я считаю, что игроку должны давать какое-то небольшое количество внутриигровых денег, чтобы он попробовал, но чтобы не смог сильно копить. Ну, то есть, если человеку хочется купить только один скин, пусть он купит его бесплатно. Лучше довольный не платящий пользователь, чем недовольный и не пользователь.

Игорь Карев: У нас для увеличения прибыли ещё очень круто работает видео-реклама (rewarded video). Мы даже столкнулись с тем, что некоторые люди нам писали и спрашивали, почему так мало rewarded video, говорили, что готовы смотреть их постоянно, чтобы им отсыпали валюты.

Павел Голубев: Rewarded video сейчас является одним из основных инструментов привлечения пользователей, наряду с Facebook. Приходят всё больше и больше рекламодателей, появляется больше креативов и CPM стабильно растёт. Формат, правда, всё ещё достаточно недооценён, особенно среди крупных производителей игр. Они почему-то думают, что если поставят видео в игру, то пользователи перестанут платить. Это не совсем так, ведь опыт показывает, что правильное внедрение rewarded video не уменьшает, а увеличивает общий доход примерно на 20%.

Для того, чтобы это не повлияло на платящих игроков как раз и используется правильная сегментация: видео показывается только тем пользователям, которые изначально пришли в игру не для того, чтобы платить. Но всё это — тренд уходящего 2016 года. Сейчас, если посмотреть, набирает популярность новый тип рекламы — playable ads, то есть это полноэкранная реклама, в которой дают поиграть в демо-версию игры без необходимости установки. Чаще всё это собирают на HTML5. Уверен, в следующем году этот формат ждёт настоящий бум.