Подкаст «Как делают игры»: реклама, в которую можно играть

Как привлечь пользователя и не обмануть ожидания.

В первой половине ноября вышел 230 выпуск подкаста «Как делают игры», темой которого стала интерактивная реклама. Ведущие Михаил Кузьмин и Сергей Галёнкин поговорили со специалистами из этой сферы.

Гости выпуска:

DTF публикует избранные фрагменты.

Анна Попереко: Playable Ads — это демо для мобильной игры. По сути, это та же реклама, которую пользователь запускает через игру, только вместо видео он получает 30-секундное демо, которое показывает основную механику. Такая реклама начала зарождаться примерно два года назад, а полтора года назад она обрела большую популярность.

Ольга Хоменко: в целом Playable Ads — это «try before you buy». Такой формат лежал на поверхности ещё больше двух лет назад, но никто не понимал, как правильно его применять.

Сергей Галёнкин: впервые мы делали интерактивную рекламу ещё пока я работал в Nival (Сергей покинул Nival в январе 2014 года — DTF). Она работала на HTML5, и выглядела как обычная баннерная реклама, но с элементами интерактивности. При этом у неё была достаточно высокая конверсия.

Анна Попереко: в основном вся подобная реклама базируется на HTML5, но это не обязательное требование. Например, мы можем сделать нелинейное видео, в котором будет вопрос: «Что вам нравится больше — Coca-Cola или Pepsi?». И в зависимости от выбора, пользователю будет показан один из двух роликов.

Мы иногда работаем с форматом видео. Например, в конце ролика вставляем какой-либо простой интерактивный элемент. Это повышает количество переходов в несколько раз. Комбинация видео и интерактива очень хороша.

Основная цель рекламы — увеличить количество установок, неочевидная — поднять конверсию игроков. Например, конверсия от видео может быть от 2% до 70%. По той информации, которую мы получаем от клиентов, количество переходов у Playable Ads превышает показатели видео.

В Playable Ads есть возможность поступать не совсем честно — ставить автоматический переход в магазин или показывать ненастоящий уровень. Это повышает количество переходов, но из-за этого игроки не скачивают проект. Мы стараемся не использовать такие приёмы.

Ольга Хоменко: большой плюс HTML5 в кроссбраузерности и кроссплатформенности. Даже если использовать какие-то фреймворки, реклама будет весить совсем немного. Это значительно облегчает работу с Playable Ads, так как она должна загружаться моментально и весить минимум. К тому же на некоторых платформах есть ограничения по размеру рекламы. Например, у Google лимит — 1 мегабайт, поэтому надо очень постараться, чтобы уложить в него красивую графику и анимацию.

Самые крупные рекламные сети, с которыми мы работаем — Google, Facebook, ironSource, AppLovin. Сейчас практически все крупные игроки поддерживают Playable Ads.

Многие компании заказывают Playable Ads сразу у нескольких рекламных сетей, поэтому в этой сфере очень высокая конкуренция. Это одна из причин, благодаря которой рынок очень быстро развивается.

Почти все заказы, которые к нам поступают — достаточно необычные. Это связано с тем, что сейчас каждая уважающая себя мобильная игра должна иметь Playable Ads. Если рекламируемый проект имеет множество сложных механик, то становится значительно сложнее показать всего за 30 секунд то, ради чего в неё играют.

Но иногда в интерактивной рекламе невозможно отразить геймплей игры. В таких случаях приходится использовать какую-то микромеханику или красивый арт. Тем не менее таком подходе есть некоторый обман, способный оттолкнуть игроков. Здесь нужно соблюдать тонкую грань: необходимо одновременно завлечь пользователя и показать ему то, что он действительно получит в игре.

Изначально ограничение на продолжительность Playable Ads в 30 секунд исходило от платформы для размещения — первые 10 секунд игрок вникает, следующие 15 — играет, а последние пять уходят на красивую кнопку «Download». Но сейчас это не обязательное требование, а скорее правило хорошего тона.

Сергей Галёнкин: но есть же реклама, которая позволяет играть столько, сколько пользователь захочет.

Анна Попереко: да, но у неё обычно очень маленькая конверсия. Важно помнить, что Playable Ads воспроизводится во время активной игры пользователя. Поэтому его цель — получить бонусы и продолжить. Так или иначе, возможность закрыть рекламу появляется через 30 секунд, поэтому пользователи сразу же используют возможность вернуться в свою игру.

Для рекламы мы выбираем одну основную механику, которую можно успеть показать за 15-20 секунд. У нас есть пример игры, где нужно управлять своим кафе. В Playable Ads мы добавили очень простой геймплей — нужно давать посетителям то, что они попросят. У нас были очень высокие показатели и переходов, и установок.

Если жанр игры очень популярен, можно привлечь пользователей известным брендом разработчика. Иначе проект может оказаться невостребованным, из-за перенасыщения рынка.

Ольга Хоменко: игры популярных жанров должны стараться максимально выделиться на фоне остальных. У нас был интересный кейс — «Три в ряд» на 360 градусов. То есть игрок помещён в куб, и ему нужно поворачиваться во все стороны.

Анна Попереко: очень много заказов Playable Ads идёт от гиперказуальных игр — это проекты, в которых всё управление строится на использовании всего одного пальца.

Ольга Хоменко: и для таких проектов Playable Ads делается очень быстро — примерно за неделю.

Анна Попереко: мы пробовали делать Playable Ads на этапе мягкого запуска, благодаря чему смогли выделить целевую аудиторию и протестировать рекламу. Это позволило нам на глобальном запуске получить очень хорошие показатели по переходам и скачиваниям игры. Этот подход мы применили на Candy Crash Friends — сделали мягкий запуск, попробовали разные варианты рекламы и в результате получился впечатляющий глобальный запуск.

Михаил Кузьмин: как показать, что перед игроком демо, а не видео?

Анна Попереко: полтора года назад, когда всё это было в новинку, мы вставляли надписи наподобие «Tap to...» — они должны обладать побудительным действием, начинаться с глагола, иметь крупный указатель, который четко говорит что нужно сделать. Со временем игроки, смотрящие рекламу, привыкли к Playable Ads.

Ольга Хоменко: если механика простая, то ничего особо объяснять не надо. Если же это, например, стратегия, то необходимо включить обучение, которое объяснит что происходит, и о чём игра.

Ольга Хоменко: большой плюс Playable Ads в том, что у них очень короткий цикл разработки. В среднем, на создание рекламы у нас уходит две недели. К тому же у нас большая команда программистов, и многие из них junior'ы. А для них это хороший опыт, потому что каждые две недели они получают в разработку новый проект с новыми механиками, сеттингом, жанром. Это отличный способ мотивации, так как они видят результат своей работы всего через полмесяца.

О главной технической особенности разработки мы уже говорили ранее — демо должно весить как можно меньше. Поэтому нужно постараться, чтобы Playable Ads понравилась игроку. Бывает очень сложно найти золотую середину — одновременно зацепить игрока и вписаться в требования сети. Но сейчас рекламные сети немного ослабляют ограничения, например, иногда ограничение для рекламы не один мегабайт, а пять.

То есть уже появляется возможность сделать Playable Ads в 3D. Но такая реклама будет работать только на устройствах с поддержкой WebGL, поэтому приходится выставлять ограничения. Это несколько сужает аудиторию, но для Playable Ads оно того стоит, так как реклама даёт именно тот геймплейный опыт, что и сама игра.

Анна Попереко: я добавлю, что разработка Playable Ads — это геймдев в миниатюре. То есть у нас полноценная команда: геймдизайнеры, программисты, графические дизайнеры, отдел QA. Также мы проходим все этапы — обсуждение концепта, ГДД, утверждение арта, разработка.

Большое преимущество Playable Ads — мы можем протестировать сразу много концепций. Также во время тестов выясняются особенности поведения аудитории. Например, игрок, обладающий скиллами, скорее перейдёт на страницу, если проиграет в демо, а не выиграет. У меня есть предположение, что это происходит из-за того, что пользователь воспринимает такой расклад как вызов. Такая особенность работает с играми, которые заточены на реакцию или скорость. И это применимо даже для гиперказуальных игр.

Ольга Хоменко: с движками для Playable Ads обстоит такая же ситуация, что и на рынке HTML5 игр. Есть определённый пул движков, которые себя зарекомендовали. Основные — Pixi.js и Phaser. Мы используем Pixi.js, так как он обладает всеми необходимыми функциями и весит всего 200 килобайт. Что касается 3D Playable Ads, то мы используем Three.js.

Наибольшую проблему вызывает арт составляющая, так как графика занимает много места. Поэтому приходится её оптимизировать и сильно сжимать.

С технической точки зрения Playable Ads — это папка с артом и огромный конфиг (файлы конфигурации), в которых можно поменять всё: от текста, до параметров физики. И это удобно из-за скорости внесения изменений, а также простоты — даже наши заказчики могут что-то поменять без привлечения дополнительных специалистов. А в нашем деле нужно очень быстро реагировать и что-то менять. Поэтому файлы конфигурации — священная библия Playable Ads.

Анна Попереко: сравнивать результаты рекламы разных проектов бессмысленно. Есть пример, когда две почти идентичные игры использовали очень похожую рекламу. Всё различие было в том, что у одних арт чуть более ориентирован на девочек, а у других — на мальчиков. Разница в показателях была почти в два раза.

Анна Попереко: у нас есть менеджеры, работающие с клиентами, а также минимальный список арта, который нужен для создания Playable Ads —логотипы, анимации, видео, внутриигровые элементы, персонажи и так далее. В зависимости от проекта заказчика мы подбираем тот или иной формат: если это 3D, то скорее всего будет видео, если простое 3D, то можно сделать стилизацию.

Когда мы получаем необходимые материалы, появляется возможность оценить, что из этого можно сделать.

Ольга Хоменко: учитывая, что мы работаем на аутсорсе, у нас есть разные типы сотрудничества:

Сценарий — самое важное, что есть в разработке Playable Ads. На начальном этапе мы должны выяснить у клиента все подробности рекламы, которую он хочет получить, чтобы потом не пришлось на этапе тестирования менять половину механики. После утверждения процесс идёт примерно как описала Анна.

В сториборде описываются все подробности проекта. Можно сказать, что это пошаговое ТЗ. Чтобы избежать недопонимания с клиентом, мы подготавливаем сразу несколько демо и вместе выбираем наиболее подходящее.

Анна Попереко: у нас же есть большая свобода в разработке рекламы, поэтому всё согласование происходит проще. Если клиент выражает желание обсудить детали Playable Ads, то мы идём навстречу. Но в основном мы показываем уже почти готовое демо.