«Хорошая детская игра должна нравиться в первую очередь родителям»

Олег, Николай, привет. Расскажите, пожалуйста, коротко о себе.

Олег Ставицкий: Большое журналистское прошлое и работу в «классическом» российском геймдеве, думаю, оставлю за скобками. Сейчас я по основному роду деятельности генеральный директор компании VICE III (бывшая A&P Media). Помимо этого, несколько лет назад я вместе с друзьями придумал и запустил бренд Bubl, который выпустил уже семь мобильных приложений, и сейчас мы работаем над восьмым. Ой, подождите, я что-то запутался. Посчитал: да, мы сделали семь приложений. Чуть больше, чем за два года.

Николай Вершинин: Авторство «Ридибундусов», работу ведущим дизайнером в «Студии Лебедева» и участие в создании ecommerce-агенства номер один в России я тоже упомяну только вскользь. Сейчас я представляю в первую очередь «Бобаку» — digital-агентство полного цикла, которое специализируется на детской аудитории и соответствующих детских брендах. Мы операторы крупнейших в России медийных площадок для малышей (официальных сайтов мультсериалов «Барбоскины», «Лунтик», «Три богатыря»), также мы издаем детские игры и мобильные приложения, среди которых «Зеленая шапочка», получившая в прошлом году награду от Apple. Ну и в сторону виртуальной реальности мы тоже начали двигаться.

Александр Насонов: Из нас троих я, наверное, дольше всех тружусь непосредственно на ниве игровой разработки. Когда Олег еще занимался игровой журналистикой, а Николай — графическим и промышленным дизайном, я как геймдизайнер и продюсер работал с многими российскими хардкорными MMO в «Акелле», Vogster, Sibilant и других конторах, а попутно защитил кандидатскую диссертацию по экономике на тему многопользовательских игр. В конце 2010 года открыл собственную студию и занялся казуальными мобильными проектами, несколько наших игр побывали в мировых топах App Store.

Я один из сооснователей «Бобаки», сейчас в качестве исполнительного продюсера вместе с Колей работаю над тем, чтобы радовать детей и их родителей занятными и полезными детскими приложениями.

Философия Bubl: от абстракции к образу

Олег, расскажи про ваши последние детские проекты: City Cars Adventures и Planes Adventures, которые тоже оказались в прошлогодних наградных шорт-листах.

Олег Ставицкий: Все наши предыдущие приложения были довольно абстрактны, они оперировали такими понятиями, как синестезия, связь формы и звука и так далее. По сути, это цифровое искусство для детей. Чтобы разобраться, например, что такое Bubl Draw, недостаточно было просто взглянуть на скриншоты или иконку — нужно было реально вчитаться в описание, всмотреться. Только тогда человек понимал, что же перед ним, и мог принять решение о покупке.

Некоторое время назад мы поняли, что хотим сделать Bubl чуть более понятным и доступным. На мой взгляд (и не только мой, но и наших немецких партнеров), ключевой успех любого, а в особенности детского приложения кроется в том, чтобы пользователи, глядя в App Store на его иконку, название и скриншоты, могли мгновенно понять, что это за приложение, о чем оно и как работает.

Поэтому со временем мы решили взять понятные любому ребенку темы и применить к ним наш подход, наш, как мы его называем, Bubl Touch. Мы берем знакомые любому человеку вещи: машинки, самолетики — пользователь смотрит на скриншот, смотрит на иконку и понимает, что это, о чем и как в это играть.

А внутри приложения уже начинается Bubl. Это, мягко говоря необычная машинка, необычный самолетик, необычные миры, где все связано с музыкой и многими другими вещами. Там остались все наши сквозные темы, сохранилась ДНК нашего бренда, плюс 3D.

С 3D людям кажется, что они за свои деньги получают больше: «Ох, ничего себе, 3D детское!»

Поэтому мы решили попробовать перевести все 3D. Это был интересный эксперимент — взять весь наш визуальный язык, перенести его в трехмерное пространство и посмотреть, что будет. В прошлом году мы в кратчайшие сроки смогли выпустить два очень серьезных трехмерных детских приложения.

Николай Вершинин (смеется): Да, особенно мне понравился один из отзывов в App Store — что это «игра для наркоманов».

Олег Ставицкий: Понятно. То, что я называю Bubl Touch. Это комплимент на самом деле. В моих выступлениях всегда был такой тезис: «Наша игра расширяет чувственный диапазон ребенка». Мы не боремся с реальностью, не пытаемся ей что-то противопоставить, а дополняем ее, показываем, что бывает вот так, мир бывает вот такой.

Оправдывает себя этот подход?

Олег Ставицкий: В целом мы страшно довольны. Результаты последних приложений в разы превосходят предыдущие. На данный момент «Машинки» и «Самолетики» несравнимы по установкам ни с одним из наших предыдущих детских приложений.

Олег, я из твоих слов понимаю, что идея 'Digital products do not have to imitate real ones', указанная на сайте Bubl, теряет силу. Получается, Bubl начинает движение в сторону от этой философии: во-первых, детская игра из такой песочницы, как в прошлых проектах, превращается в привычную классическую игру со своими целями и задачами.

Во-вторых, если раньше Bubl говорил об абстракции как о части концепции, как о степени взаимодействия с ребенком в виртуальном пространстве, то сейчас это все превращается в виртуальные, но «настоящие» машинки. Это ведь отход от первоначальной философии?

Олег Ставицкий: Да, так и есть. Если посмотреть на наш манифест, который выложен в интернете, станет очевидно, что мы действительно в каком-то смысле отступаем от первоначальной идеи. На самом деле мы отступили еще раньше. Talking Faces — оно ведь тоже про конкретных персонажей. Да и в «Мороженом» в каком-то смысле тоже была конкретика — но там она еще как-то уживались с абстракцией. Теперь мы совсем отошли от этого. Да, мы два года прожили в этой философии, но она меняется.

Дети по-прежнему могут играть в приложения, но если к ним захотят присоединиться чуть более взрослые дети — им будет, чем заняться. Мы накручиваем на привычный «бабловский» детский сеттинг настоящий, можно сказать взрослый, геймплей и классную трехмерную графику.

Николай Вершинин: Философия эволюционирует, это нормально.

Олег Ставицкий: Она нормально эволюционирует. Мы вообще внутри команды немножко поменяли видение, что есть Bubl. Если изначально мы считали, что Bubl — это абстрактные объекты, абстрактные геометрические формы, то сейчас выяснилось, что это совсем не так. Пользователь играет в Bubl-игру даже в «Машинках», потому что там все равно есть абстрактная геометрия, странные фигуры, непонятные — в смысле неочевидные для детского продукта — визуальные решения.

То есть это просто такое волшебство?

Олег Ставицкий: Да. И в «Машинках» оно сохраняется. Ты начинаешь ехать по какому-то лесу, вдруг у тебя там вырастает гигантский дракон. Вокруг какие-то объекты нарядные появляются, потом пробиваешь стену из разноцветных кубиков, проезжаешь через огромное розовое кольцо, которое еще и музыкально тебя сопровождает. Это по-прежнему Bubl, но теперь мы совмещаем реальные объекты с абстрактной геометрией, магией, волшебством — чтобы показать, что этому волшебству есть место в детском воображении. Да и взрослые могут иногда возвращаться в этот мир, запуская наши продукты.

А как дела с этим обстоят у «Бобаки», какой мир вы даете пользователям?

Александр Насонов: У нас два главных проекта, и они очень не похожи друг на друга. Один из них — лицензионная мобильная игра про Барбоскиных. Это большая долгоиграющая история, которая с момента релиза почти не вылезает из топов российского платного App Store, а в Google Play у приложения более 2 миллионов бесплатных установок и MAU (число активных пользователей в месяц — прим. ред.) в 150 тысяч пользователей.

Футбольный турнир в мобильных «Барбоскиных», который намедни затроллил Сыендук (видеоблогер Дмитрий Сыендук — прим. ред.), — это самый большой и масштабный после «Шарарама» от «Смешариков» детский проект, который делался в России. Технологически и административно очень нетривиальный: там много контента, серьезные серверные технологии и, внимание, синхронный онлайн-мультиплеер с геймплеем в реальном времени, что очень редко встречается в казуальных мобильных играх. Во многом благодаря такому серьезному подходу наши «Барбоскины» и стали лидером по установкам среди всех брендированных мобильных игр в России.

Николай Вершинин: Технологии, наработанные в «Барбоскиных», — это та база, с которой мы начинаем двигаться в сторону виртуальной реальности. Сейчас мы как раз находимся на стадии конкретизации планов и формирования пула инвесторов, с которыми будем двигаться в этом направлении. Так что если вы с Игорем Ашмановым захотите присоединиться — добро пожаловать.

Возвращаясь к «Зеленой шапочке»...

Николай Вершинин: Да-да. Все-таки «Шапочка» — главный повод, почему мы затеяли этот разговор. Это такая теплая ламповая история. Продукт нашего друга, прекрасного иллюстратора Андрея Гордеева, всемирно известного своими двумерными иллюстрациями. Теперь к его заслуженному «Каннскому льву» и множеству других наград за превосходные рекламные иллюстрации добавилось «Приложение года» по мнению Apple.

Олег, ты смотрел «Зеленую шапочку»? Тебе самому как?

Олег Ставицкий: Да, мне очень нравится арт, очень круто. Но мне там не хватает какого-то интерактива. Собственно, там история какая: к нам же Гордей (Андрей Гордеев — прим. ред.) обращался, до того как с вами подружиться. Я его показывал нашим акционерам, Fox and Sheep, и получил фидбек: «Все это классно выглядит, но нам не хватает интерактива. Это больше книга, чем игра, а мы все-таки делаем игровые проекты». В общем, у меня такое же ощущение. Хочется взять весь этот арт и, не знаю, дать больше возможности влиять на картинку, взаимодействовать с ней.

Александр Насонов: Да, это все-таки книжка. Собственно, мы в разделе Books и находимся. Но у нас зреет много планов — и добавить в саму книгу новый контент, и создать игровые проекты по этой идее.

Хотя в целом ты, Олег, довольно четко обозначил разницу в подходах у нас и у тебя. «Бобака» сейчас, в отличие от Bubl, — не про мобильное и компьютерное волшебство, а про общение. Если говорить о наших негативных отзывах в App Store, то они не за «наркоманию», а за продвижение идей, которые часть аудитории не принимает, в случае с «Шапочкой» — йогических, веганских.

Николай Вершинин: Все проекты, которые делает «Бобака», начиная с сайтов популярных российских детских сериалов («Барбоскины», «Лунтик», «Три богатыря») и заканчивая «Зеленой Шапочкой», — это проекты про нарратив и про общение. Или про общение между детьми в онлайне (как это происходит на сайтах и в мобильных «Барбоскиных»), или про общение рассказчика и ребенка (в случае со всеми любимым Николаем Дроздовым, который читает закадровый текст в «Шапочке»).

Детские приложения как средство коммуникации

Мы плавно переходим к следующей теме — теме коммуникации. Мы сможем ее рассмотреть как раз в двух разрезах: в подходе Bubl и в подходе «Бобаки».

Философия Bubl рассматривает приложение как средство общения между ребенком и родителем. Я бы хотел вначале, если возможно, услышать комментарий Олега: что вкладывали в этот подход, в этот тезис и как он меняется в связи с развитием линейки продуктов Bubl.

Олег Ставицкий: Для меня этот тезис распадается на два конкретных приема. Первое: приложение должно быть интересно родителям. Оно должно им нравиться и визуально, и по механике. Поэтому во всех наших приложениях мы очень много внимания уделяем, например, музыке: она же совершенно взрослая, сделана без оглядки на возраст аудитории. Композитор Bubl, талантливеший Дима Евграфов, недавно выпустил пластинку на серьезном лейбле Fat Cat Records. Ее можно на Apple Music послушать, там и эмбиент из Bubl Tap есть. Все это сделано намеренно. Мы делаем наши продукты такими, чтобы они нравились и взрослым тоже.

Николай Вершинин: Я бы хотел добавить, что необходимость нравиться родителям — это в целом особенность детского маркетинга.

Олег Ставицкий: Да, по сути, продукт надо продать сразу двум группам, и в этом сложность. И второе: в приложении должна быть понятная механика. То есть ребенку на интуитивном уровне, без текстов, слов и подсказок, должно быть очевидно, что делать.

Александр Насонов: Это имеет силу для любых игр и продуктов. Разве нет?

Олег Ставицкий: Конечно. Но в детских приложениях вполне может быть, что результат действий ребенка окажется ему неочевиден, и это классно. Могут возникать вопросы: «А что это получилось? Почему это? А как это?». И мы должны вызывать эти вопросы, это правильно. Мы хотим, чтобы дети играли с родителями и задавали им вопросы о том, что происходит, а родители, в свою очередь, на эти вопросы отвечали.

Александр Насонов: Работает?

Олег Ставицкий: Работает. Хотя бывают и крайности. Например, на мой взгляд, в эти крайности порой ударяется Tinybop. Их философия близка нашей, но в их приложениях часто вообще непонятно, что происходит, ну совсем. Ты что-то делаешь, что-то куда-то вылилось, приехало, прошуршало — и ты вообще не понимаешь, что случилось. Тебе надо сидеть с ребенком и разговаривать с ним на эту тему. Нужно объяснять: «Смотри, вот это на самом деле весы, это рычаг, вот так это действует» (это у них в последнем приложении). То есть сами дети не очень врубаются. Я понимаю почему: в приложении совсем нет никаких объяснений, в том числе и визуальных — чистая абстракция.

Они дошли до того, что выпускают к своим приложениям отдельные гайды, где написано, как с ребенком в это играть, о чем с ним разговаривать. Мне кажется, это too much, потому что создает родителям слишком много забот. Мало того, что купи нашу игру, так ты еще и распечатай наш учебник, весь его прочитай, потом сядь с ребенком и по всему этому учебнику пройдись внимательно. Но у ребенка однозначно должны возникать вопросы при общении с нашим приложением. На эти вопросы родители должны искать ответы.

То есть получатся, что любое приложение Bubl — предмет общения родителей и ребенка.

Олег Ставицкий: Да, вполне. Они вместе должны создавать разговор.

В случае с «Бобакой» приложение и детский веб — это скорее не метод общения детей с родителями, а способ общения детей друг с другом и с любимыми персонажами. Это так?

Николай Вершинин: Как-то так. Если приложение Bubl — это некое связующее звено между родителем и ребенком, то большинство приложений и веб-ресурсов «Бобаки» — это как маленький детский садик или начальная школа, куда родители могут спокойно отпустить ребенка и заняться своими делами, зная, что с ним все будет в порядке. Мы не ставим цели стать звеном в общении с родителями, наша цель — стать хорошим другом для ребенка.

Александр Насонов: Если говорить о Николае Дроздове и о «Шапочке» — конечно, эта история ближе к приложениям Bubl, и она тоже является связующим звеном. Я в этом больше, чем уверен: это видно по плейтестам и оценкам приложения от моих друзей, у которых есть дети. Естественно, «Зеленая шапочка» — это такая книжка, которую родитель читает вместе с ребенком. Николай Николаевич там тоже выступает таким связующим звеном.

В коммерческом смысле, в смысле бизнеса может ли мобильное приложение или веб-ресурс становиться каналом коммуникации между брендом и ребенком? Между брендом и родителем, который принимает решение, каким образом его ребенок будет отдыхать и развлекаться с планшетом или компьютером?

Николай Вершинин: Цель всех детских брендов — не только понравиться ребенку, но еще и денег заработать. Нет ничего плохого в том, чтобы в продуктах знакомить детей не только с героями их любимых сериалов, но и с другими коммерческими брендами, причем знакомить в удобной и безопасной для ребенка форме. Например, с «Растишкой» (был такой кейс в «Барбоскиных онлайн»), с «Маленькой феей». Все в игровой форме, а не в лоб.

Олег Ставицкий: А как у вас это все обставлено?

Николай Вершинин: У нас есть прекрасные, очень продуманные кейсы. С «Маленькой феей» была интересная история. На сайте Barboskiny есть раздел с играми. Ребенок туда заходит, выбирает любимую игрушку и играет со своими любимыми персонажами: с Дружком он ловит рыбу, с Лизой моет посуду, с Малышом отгадывает слова, с Геной играет на внимательность.

До некоторого времени на сайте не было игры с Розой Барбоскиной. Это у нас такая модница, красавица, прекрасная девочка, одна из самых любимых героев сериала, судя по опросам аудитории. Мы получали от детей очень много вопросов: «А где же игра с Розой?».

Мы поняли, что надо сделать игрушку для детей с Розой в главной роли. Собрали презентацию, решив, что неплохо было бы делать макияж, и бросили клич по брендам. Я даже в Facebook тогда написал: если у кого-то есть контакты брендов детской косметики, дайте их, пожалуйста, нам.

Одними из первых откликнулись Unilever с брендом «Маленькая фея». Идея была в том, чтобы сделать игру для маленьких девочек, где они могли бы красить Розу, используя разную косметику. В итоге мы интегрировали в эту игру продукцию «Маленькой феи»: детскую помаду, шампуни и другую косметику. Механика игры была по принципу «Собираться на свидание»: есть кукла, и ее нужно наряжать. Очень много игр в таком жанре было на Flash-порталах. В нашем случае на месте куклы оказалась Роза, персонаж из сериала.

Получился очень хороший контакт детей и «Маленькой феи», в игровой форме, естественно, в комфортном для ребенка виде. Это еще раз доказывает, что бренды прекрасно могут коммуницировать через детские приложения.

Сейчас мы, кстати, находимся в активном поиске человека, который сможет на постоянной основе продавать подобные истории правообладателям. Если вы обладаете достаточным опытом и чувствуете в себе силы стать директором по продажам «Бобаки», чтобы запускать такие проекты, обязательно стучитесь к нам.

Олег, вы в Bubl рассматриваете варианты продакт-плейсмента?

Олег Ставицкий: Если к нам придет кто-то и скажет: «Давайте наш бренд будет с помощью вашего коммуницировать с аудиторией»? Честно говоря, не знаю. Думаю, скорее нет, чем да, потому что у нас платное приложение. Я очень хорошо знаю, что родительская аудитория на это отреагирует крайне негативно, и их можно понять. Они заплатили за приложение, они посчитали, что оплатили нашу работу, а тут им еще рекламу показывают. Пусть и не в явном виде, пусть этот продукт — элемент геймплея.

Николай Вершинин: А если это будет дополнительное лицо в Talking Faces, например? Новое лицо от «Растишки» в виде Динозаврика, которого одевают, как вариант, который переживает разные эмоции, но с брендингом «Растишки»?

Олег Ставицкий: Я в этом ничего плохого не вижу, но от аудитории, которая платит, идут очень негативные отзывы о подобной интеграции. Вот пример. Мы столкнулись с очень интересным кейсом: отправили наш промо-код в «Тачки» в несколько блогов. У нас, как и у всех, есть экран More Apps — промо-витрина с другими нашими приложениями. Обычно есть некий стартовый экран, на котором просто логотип, промо-арт, кнопочка Play, и сбоку выезжает иконка «Другие приложения».

Мы так рассудили: зачем нам вводить этот экран, который существует только для того, чтобы на нем эту иконку показывать? У нас стартовый экран — это трехмерный город, в котором ты машинку выбираешь. Мы в нем и выводим эту иконку.

И пошли негативные отзывы. Люди стали писать: «Вы показываете рекламу в игре». Не в меню, а в игре. Мы поясняем, что это и есть меню. Люди хотят его выключить, а нам приходится объяснять, что это невозможно. Некоторые блоги даже отказались рецензировать приложение: «Вы показываете рекламу в игре, ее невозможно выключить». При том, что мы рекламируем продукты не третьих лиц, а свои собственные. Мы пытаемся объяснить, что это витрина наших же приложений. «Нет, это реклама, вы ее показываете внутри игры. Все».

Еще я хорошо помню, как в прошлом году вышел мультик «Дом» от DreamWorks, в котором одного из персонажей озвучивала Рианна и, соответственно, звучала ее музыка. Он же дико провалился. Весь IMDb был завален рецензиями вида: «Это полуторачасовой рекламный ролик Рианны, какого черта я еще за это заплатил?».

Николай Вершинин: Это связано с тем, что у вас платное приложение. А я говорил о наших бесплатных продуктах. Ребята скачивают, родители заходят на сайт, и все это бесплатно. Во все наши продукты, в которых так или иначе есть реклама, можно поиграть бесплатно. В «Зеленой шапочке» у нас нет рекламы.

Олег Ставицкий: Когда продукт бесплатный, то и ожидания у людей другие: «Я получил эту игру бесплатно, мне и рекламу тут могут показать». Нет ощущения, что это обман. Но нюансов очень много.

Нюансы разработки

И у «Бобаки», и у Bubl большинство выпущенных проектов побывали в топах. Учитывая ваш бэкграунд на digital-рынке, к вам наверняка приходят за консультациями о том, как повторить успех.

Олег Ставицкий: Да. Люди, видимо, читают статьи по этой теме, слушают подкасты, еще что-то, и приходят с вопросами: «Не могли бы вы нас спродюсировать?». Продюсировать я не продюсирую, потому что Bubl — основное для меня дело, но иногда оказываю консалтинговые услуги относительно того, что, на мой взгляд, идет сейчас на рынке, как должны быть устроены скриншоты, что должно быть на иконке. Там много тонкостей. Как нужно тестировать идею, иконки. Какого размера должно быть приложение. Какие надо учитывать факторы, на которые реагируют родители, блоггеры, Apple и так далее. Нужно держать в голове такой чеклист для разных этапов разработки. Я помогаю ставить бизнес-процесс, условно говоря.

Александр Насонов: Приходят люди, которые говорят: «Да-да, вот мы хотим… Помогите организовать релиз, помогите сделать так, чтобы Apple нас заметила» и так далее. В ответ по мере сил им объясняешь — по своему опыту, по опыту выпущенных приложений, по опыту того, как планировать кампании, как получить фичеринг, какие шаги для этого нужно предпринимать и что учитывать.

Ведь очень много нюансов именно в детских приложениях и в том, как с ними работают Apple и Google. Поэтому, конечно, людям без достаточного опыта, которые желают двигаться в мобильные игры осмысленно, такие консультации помогут сэкономить сотни тысяч долларов.