Узнать пользователя: обратная связь на примере сервиса Playkey

Сбор портрета игрока из отзывов и опросов.

Анна Лапшина, маркетинг-аналитик облачного сервиса для игр Playkey, написала для DTF статью, в которой рассказала о том, как компания собирает отзывы игроков и данные об их компьютерах и использует их в работе.

Обратная связь — базовый элемент теории коммуникации и мощнейший инструмент для улучшения бизнес-показателей любой компании. Неважно, занимаетесь ли вы доставкой еды, разработкой ПО или созданием сервиса облачного гейминга, как в нашем случае. Как это работает и что это даёт? Делимся нашим опытом. 

Изначально обратная связь предполагает коммуникацию с клиентом для сбора реакции, отзывов, жалоб и предложений. С помощью этого инструмента также проходит и анализ целевой аудитории, сканирование её потребностей.

В Playkey существует несколько способов сбора данных.

1. Автоматизированный — мы агрегируем информацию о «железе» пользователей Playkey. Как минимум потому, что Playkey — это облачный игровой сервис, который позволяет играть в технически требовательные игры на слабых ПК. И мы смотрим — с каких именно ПК приходят наши пользователи, с какой операционной системой (с Playkey можно играть как с Windows, так и с Mac OS), действительно ли запуск игр на мощных игровых серверах нашей инфраструктуры решает их «боль», как это называется в модели А. Остервальдера.

2. Живой — проводим открытые социологические опросы, читаем все входящие письма, мониторим соцсети и СМИ.

Один из очевидных ответов — живая коммуникация мгновенно маркирует недочёты нашей работы, позволяет узнавать уровень удовлетворённости пользователей, выявить неявные преимущества сервиса, места роста и улучшения продукта. 

Автоматизированный мониторинг к тому же помогает чётко контролировать оптимальную загрузку серверов: чтобы много мест не прохлаждалось и не собиралась «очередь». По приходящему железу мы видим актуальность сервиса для пользователей со слабым железом, под что «крутить» настройки, кто там — на клиентской стороне.  Иными словами, мы можем конкретизировать до мелких деталей представителя нашей целевой аудитории.

Геймерский рынок стремительно меняется — люди переходят на консоли, многие бросают ПК-гейминг в принципе, поэтому крайне важно следить за тем, как корректируются интересы и потребности пользователя, а также насколько востребован разработанный продукт, и что нужно ещё доработать и усовершенствовать.

Исследования игрового мирового рынка публикуются ежегодно, они есть в открытом доступе. Steam ежемесячно выкладывает данные о «железе» своих игроков. А вот конкретно по рынку России и СНГ детали найти значительно сложнее. Поэтому мы сделали своё исследование — открытый опрос на Playground и Stopgame. Опрос касался необходимых нам деталей. Охват можно считать вполне репрезентативным — порядка 5 тысяч человек. Для сбора данных и автоматической обработки форм мы пользовались Survey Monkey.

Подчеркнём, что для объективной оценки геймерского рынка пользователей опрос проводился  на нейтральных каналах, сбора данных на площадках Playkey (сайт, соцсети, внутри ПК-клиента) не было осознанно.

Опрос был рассчитан на максимально широкую аудиторию. На обеих площадках мы собирали мнения обычных пользователей, которые интересуются геймингом и читают игровые издания. Включённая «паспортичка» заменяла «шкалу лжи» и позволила убедиться в правильности выбора площадок и минимальном проценте фрода. По итогам опроса у нас был обобщённый портрет российского геймера: чем живёт, сколько тратит на игры, чем интересуется, как играет?

Вслед за этим было исследование и ядра текущей аудитории Playkey по тем же самым параметрам. Затем результаты двух исследований сравнивались между собой. И — вуаля — это позволило нам понять, чем именно отличаются (и отличаются ли вообще) среднестатический русскоязычный игрок и  пользователь облачного гейминга. Все ли геймеры — наша ЦА, для какой части рынка актуален Playkey и почему?

Прежде всего, подтвердилась гипотеза о том, что портрет пользователя Playkey нисколько не отличается от портрета среднестатистического игрока, который мы сформировали благодаря опросам на Stopgame и Playground. Немногие из пользователей — счастливые обладатели игровых машин, ещё меньше готовы тратиться на дорогостоящий апгрейд железа ради игр. Но при этом, если подобные сервисы — настолько отличное решение проблемы разумного в тратах геймера — почему все массово ещё не переселились в облака?

Копаем глубже и разделяем игроков на когорты.

Среднестатистический платежеспособный игрок в общих чертах:  

— Мужчина;

— От 18 до 35 лет;

— Без семьи, живет один\с родителями;

— Имеет специальность, работу;

— Имеет постоянный доход (от 10 до 30 тысяч рублей в месяц);

— На игры тратит более 16 часов  в неделю, имеет компьютер средней мощности, понимая, что апгрейд до топовой модели ему встанет в лишние 20+ тысяч рублей.

При встрече с сервисом игроки делятся на три большие группы.

— «Тестеры».  Те, кто заходят на Playkey, играют в бесплатное демо и уходят. В основной массе это аудитория до 18 лет, которая не готова платить по ряду понятных причин, хотя играть всё равно хочет. Понятно, что с точки зрения бизнеса с малоплатёжеспособной аудиторией нам работать нецелесообразно, разве что взращивать на будущее.

— «Дегустаторы» — люди, которые играют в демо, а после уходят по совершенно другим причинам. Они готовы платить, но им что-то не понравилось.  У кого-то был негативный опыт с игрой (столкнулся с очередью, поймал баги, сидит на низкоскоростном Интернете или через Wi-Fi с роутером через комнату), кому-то ценник показался высоким.

Другие ушли совершенно по иным причинам: решили играть на своём компьютере («а вроде играть можно»), завязать с геймингом, уехали в отпуск, погрузились в сессию, ушли в армию, начали уделять больше времени семье, родили ребёнка — что угодно. В целом, это те, с кем нужно работать, кого можно вернуть при должной коммуникации и решении мелких проблем.

— «Активный Playkey'щик». Пришёл, увидел и заиграл. Регулярно продляют подписки и покупают новые игры, радостно реагируют на пополнение каталога и так далее. Поскольку у нас есть система сохранения архивных тарифов при регулярной оплате, до сих пор есть игроки, которые пользуются сервисом по цене подписки 2015 года и, надо сказать, очень этим дорожат.

В случае с Дегустаторами возникает вопрос. У них слабое железо, но они всё равно ушли. Что они в итоге делают? И этот вопрос мы тоже задали. Выяснилось, что самый частый вариант — человек просто в принципе перестает играть в топовые игры, переходит на менее требовательные или пытается мучить игру как есть в пошаговом режиме.

Во-первых,  все собранные данные отражаются на стратегических решениях. Важно, что мы активно используем не только данные опросов, но и отклики с открытых площадок в рунете. Сейчас нас больше всего интересует удовлетворённость качеством сервиса, неохваченные, но востребованные услуги геймингового облака для пользователя.

Во-вторых, исследования помогают чётко сформировать портрет нашей ЦА, а значит — где с ней работать и как, какой использовать ключевой посыл в коммуникации с каждой из когорт. Таргетирование — залог успеха.

В-третьих, мы проверяем собственно эффективность коммуникации. Условно: вся ли целевая аудитория сразу понимает, что мы предоставляем доступ к серверам, а не к серверам и всем платным играм в каталоге по подписке? Увидели ли люди, что купленные в сервисе игры остаются с ними навсегда, а подписку нужно продлять на ежемесячной основе?

Обратная связь позволяет создать более корректные лендинги и информационно-рекламные кампании о продукте, уточняет и шлифует ключевое сообщение,  с которым мы вновь возвращаемся к пользователю и попадаем в цель.

Автоматически собранная статистика с «железа» Playkey рассказывает, на каких компьютерах играют пользователи, в какое время суток они играют больше всего и в какие именно игры. И мы понимаем, какими играми пополнять каталог, когда, какие из тайтлов перенести на более мощные сервера, на скольких серверах устанавливать ту же GTA V, а на скольких — «Ведьмака 3». Понимание загрузки железа позволяет грамотно управлять ценообразованием и маркетингом, выставлять лимиты по часам игры в пакетах и цену на них, изменять матрицу установленных на серверах игр, и так далее.

Не говорим уже об очевидном применении статистики — оценка эффективности тех или иных маркетинговых каналов, отслеживание динамики бизнес-показателей, таких как DAU, MAU, LTV, ARPU и весь стандартный набор.

Автоматические и живые собранные данные можно и нужно использовать в связке. Например, мы видели нагрузку на сервера ночью (она снижалась по сравнению с вечерними пиками). Сравнили её с данными опроса, где пользователи отметили, что они не против поиграть в ночное время. Ввели тариф «Ночной» — более дешёвый, но ограничивающий время игры. Это позволило равномернее распределить активных игроков на серверах в течение суток, сгладить пики и эффективнее использовать ресурсы.

Казалось бы, зачем напрягаться и собирать обратную связь через анкеты и опросы, если всё, что думает пользователь, он и так напишет на стене в группе в социальных сетях или в комментариях под материалом игрового журналиста?

«Н» — Нерепрезентативность.  Из соцсетей мы понимаем общее эмоциональное настроение аудитории в конкретный момент. Геймеры любят оставлять отзывы и делиться впечатлениями в соцсетях и поэтому говорят всё, что думают, здесь и сейчас. Если их всё устраивает — они просто играют. Молча. Что-то не так — вы обязательно об этом узнаете из резко растущих комментариев. Мы фильтруем входящий поток,  примерно «делим» эмоции на три группы и на выходе получаем рациональное зерно.

Однако недооценивать соцсети ни в коем случае нельзя. В частности, их очень удобно использовать, когда нужно получить мгновенную обратную связь. Если после обновления не запускается игра, случился какой-то краш или другая нештатная ситуация — информация сразу передаётся в работу техническим специалистам, и проблема решается в сжатые сроки.

Если говорить о СМИ, у нас есть интересный пример, связанный с запуском сервиса в  Великобритании. Когда мы в тестовом режиме развернули работу Playkey в новой стране, получили ряд публикаций-обзоров сервиса от местной прессы. Обзоры были субъективны, охватили целый ряд вопросов, включая особенности менталитета, которые предусмотреть было можно, однако стать англичанином вмиг всё же не просто. 

Многие британские рецензенты дали понять, что наиболее частый use case для Playkey — это игра на Macbook через Wi-Fi отеля во время командировки или путешествия, а никак не замена «навороченному компу» дома, как это происходит в России. Сегмент консольных геймеров в Великобритании очень большой, и многим просто не нужен мощный ПК дома. Через СМИ выяснилось — для британцев не так важны траты на апгрейд ПК, сколько важно убить время за играми здесь и сейчас, на «железе», которое взял с собой.