Инфлюенсер-маркетинг в геймдеве: как продвигать мобильные игры у блогеров

Каждый мобильный маркетолог хотя бы раз задумывался про такой канал продвижения, как инфлюенсеры. Последние несколько лет маркетинг игрового продукта едва ли выглядит полноценным без привлечения блогеров. В этой статье мы, мобильный паблишер AppQuantum, делимся небанальными лайфхаками о работе с блогерами. Из статьи вы узнаете о том, как:

• правильно подобрать площадку и инфлюенсера под ваш продукт;
• выгодно договориться с блогером о рекламе вашей игры;
• получить от блогера по-настоящему качественный рекламный контент.

Инфлюенсер-маркетинг — не новая концепция в отрасли, но за последние несколько лет он стал бешено популярным среди маркетологов. Ежедневно в крупных инфлюенсеров десятками летят предложения о сотрудничестве от брендов — в том числе, и игровых. Это дает блогерам возможность ставить практически любой ценник на свои услуги. И даже несмотря на высокую стоимость (а иногда и худший перформанс) по сравнению с таргетированной рекламой, мобильные разработчики продолжают обращаться к инфлюенсерам. Почему? Вот несколько причин:

Многие инфлюенсеры умеют органично вписывать рекламу в свой контент. Некоторые делают это с таким мастерством, что не сразу становится понятно, когда именно произошел переход от основной части видео к спонсируемой. Встречаются таланты, которые делают настолько креативную рекламу, что она из категории “а, очередное скучное промо” переходит в “что же он будет рекламировать сегодня?”. К сожалению, таких ребят не очень много, а график выхода рекламных публикаций у них расписан на несколько месяцев вперед.

У инфлюенсера есть авторитет и кредит доверия. Аудитория его знает и любит. Люди верят, что их кумир не посоветует “абы что”.

Некоторые игры набирают огромную популярность благодаря мемам, вирусящимся в социальных сетях. Вспомним случай с инди-игрой Among Us. Хайп вокруг нее возник, когда на проект обратил внимание стример Sodapoppin — у него на тот момент было больше 2 млн подписчиков. Он сделал забавный обзор игры, после которого по соцсетям начали расходиться мемчики. С этого началось восхождение игры в топ-чарты, хотя произошло это случайно — разработчик не платил за рекламу инфлюенсеру. Тем не менее, благодаря блогеру игра сильно раскрутилась.

Не каждую игру имеет смысл рекламировать через блогеров. И далеко не каждая платформа подойдет для рекламы мобильной игры.

Нецелесообразно, например, заниматься полномасштабным инфлюенсер-маркетингом казуальных проектов. В них не хватит разнообразного игрового контента даже на 10-минутное видео, а LTV игрока будет намного меньше стоимости его привлечения.

Нанять блогера или актера (речь не про звезду Голливуда) для съемки креатива — дешевле и эффективнее. Этот креатив затем будет использоваться для UA в Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok и рекламных сетях — охват возрастет, а расходы при этом сократятся.

Twitter фактически не используется как площадка для платного продвижения мобильных игр через инфлюенсеров. На YouTube и Twitch с казуалками тоже будет непросто. Но в случае со сложными проектами жанра RPG это то что надо. Яркий нарратив, динамичный геймплей, красивый арт, разнообразные игровые механики — есть где развернуться. Можно снять как полный обзор на 20-60 минут, так и качественный видеоряд для интеграции.

Подбирая инфлюенсера для продвижения продукта, можно пойти по одному из путей. Среди них нет правильного или неправильного варианта, у каждого свои плюсы и минусы. В идеале стоит попробовать разные опции и решить, какая подходит именно вашей игре.

Допустим, вы с со своим хардкорным RPG-проектом ищете новые каналы привлечения трафика через инфлюенсеров. Начинаете идти по верхам — решаете обратиться к PewDiePie. Сегодня у него 110+ млн подписчиков, а за рекламу он берет около $300-500 тыс. Огромная аудитория увидит рекламу и узнает про ваш бренд. Но многие ли сконвертируются? Да, вы платите за огромную аудиторию, но помимо целевых пользователей, “покупаете” и совершенно нерелевантных.

Из всей этой аудитории блогера PewDiePie такими RPG, как ваша, могут заинтересоваться, предположим, всего 10 тысяч человек. Нет смысла переплачивать, если по итогу мы заинтересуем всего 0,01% зрителей. Однако стоит отметить, что реклама у таких селебрити часто приводит к резкому бусту органических установок, причем сразу в нескольких странах.

Есть тут и еще один неочевидный плюс: на таких инфлюнесеров, как PewDiePie подписано огромное количество других креаторов. Если наша игра зацепит и их, мы легко можем получить дополнительный рекламный контент — совершенно бесплатно.

Это распространенная стратегия во многих сферах бизнеса, и инфлюенсер-маркетинг не исключение. Это как пристроиться в воздушный карман за гонщиком — ты получаешь меньше сопротивления. Кто-то уже набрал аудиторию, которая любит платить за фэнтезийных героев. Так почему бы не попробовать пойти за ними?

Но и в этом варианте есть недостатки.

Первый: мы теряем возможность привлечь дополнительную, “околоцелевую” аудиторию.

Второй: возникает опасение, что аудитория этого блогера, уже привыкшая к игре-конкуренту, не будет так же лояльна к вашему продукту.

С другой стороны, аудитория других проектов может быть заинтересована в чем-то новом. Многим нужна дополнительная, так называемая “карманная игра”. В такие игры заходишь, когда хочется отвлечься и убить время. И если это игра схожего жанра, есть высокий шанс, что она тоже полюбится игрокам.

Самый ресурсозатратный, но при этом самый масштабируемый вариант. Его не получится избежать, если вы начнете выстраивать полноценный инфлюенсер-маркетинг для своей игры.

Отдельно здесь стоит отметить микроинфлюенсеров, обладающих небольшой, но очень лояльной аудиторией. Это важный кирпичик в стене, из таких инфлюенсеров можно построить целую империю амбассадоров.

У блогеров, которые только начинают развивать свои каналы, еще нет потока заказов от рекламодателей. А для того, чтобы подключить монетизацию от Youtube, нужно достигнуть определенного майлстоуна. Поэтому такие блогеры очень ценят, когда к ним обращаются первые заказчики. +10000 к лояльности бренда обеспечены.

Также из плюсов: это новый блогер, которому вы открываете путь к сотрудничеству с игровыми брендами. Вероятно, у вас получится установить крепкие партнерские отношения с этими креаторами.

Но и без минусов тут не обойтись: часто такие блогеры не умеют снимать качественную рекламу из-за отсутствия опыта. Нужно быть готовым к нескольким раундам правок при приемке драфта (и поверьте, далеко не все блогеры терпеливо к этому относятся).

Есть несколько вариантов работы с инфлюенсерами, но самые распространенные — через рекламное агентство или инхаус. Какой выбрать?

Вариант с агентством подходит, когда: а) у вас пока нет возможности выделить отдельного сотрудника под это направление, б) о вашем продукте или компании еще ничего неизвестно в широких кругах. Блогеры ничего не знают о вашем бренде, а вы пока не понимаете, с кем из них и на каких условиях работать.

Оптимальный вариант в этом случае — обратиться в агентство по работе с блогерами. У агентства больше ресурсов, экспертизы и авторитета. К тому же, у них уже установлены хорошие контакты с инфлюенсерами, а значит им будет гораздо проще договариваться об условиях сделки.

Когда вы, молодой разработчик, приходите к более-менее крупному инфлюенсеру с предложением о сотрудничестве, он, скорее всего, даже не станет читать ваше письмо. Регулярно он получает N-ое количество таких запросов и выбирает самые интересные для себя варианты.

Набирать инхаус команду имеет смысл тогда, когда вы уже сделали несколько рекламных запусков, наработали кейсы и собрали достаточно данных, чтобы построить хоть какую-то аналитику. Вы уже имеете представление о том, какие тематики видео заходят лучше или хуже для вашего проекта, и можете спрогнозировать конверсии и результат рекламной кампании еще на старте. Собственная команда также позволит более эффективно расходовать маркетинговый бюджет (не забываем про комиссию агентства, которая может составлять до 30%).

Определились с блогером — переходим к этапу переговоров. Большинство блогеров, особенно если мы говорим про рынок US, готовы работать исключительно по фиксированной оплате.

Интересы многих инфлюенсеров представляют агенты, которые берут на себя часть задач — в том числе, и переговоры с рекламодателями. За это они берут свой процент. В таких случаях практически невозможно договориться на любую другую модель, помимо фикс-ставки.

Иногда получается согласовать оплату по CPM. В этом случае не забудьте установить период, в течение которого будете считать просмотры, и согласовать верхнюю границу стоимости, которую готовы заплатить.

Советуем также использовать эту модель, когда, канал полностью подходит вам по контенту и ЦА, но количество просмотров на роликах сильно различается.

Независимо от того, по какой модели вы решите работать, всегда обращайте внимание на следующие вещи:

• количество просмотров;
• уровень вовлечения аудитории (engagement rate);
• целевая аудитория канала — можно запросить эту информацию у блогера, но вы получите более точные данные, если используете для этого инструменты аналитики;

• харизма креатора — last but not least. От того, насколько хорошо блогер общается с аудиторией и преподносит контент, зависит многое. Можно посмотреть примеры промо, которые он делал для других рекламодателей, чтобы понять, чего от этого инфлюенсера ждать.

Иногда блогер может стать амбассадором вашего бренда. Как правило, амбассадорами становятся сами игроки. Они давно играют в вашу игру и настолько прониклись ею, что заводят канал на YouTube или Twitch. На канале они начинают делиться с миром отснятым контентом по игре. Так формируется комьюнити. А при грамотном подходе, этот канал может стать мощнейшим инструментом для работы как с текущей, так и с новой аудиторией.

Для мобильных игр существует несколько подходов к оценке эффективности трафика от инфлюенсеров. Какой из них выбрать, зависит от целей маркетинга, конкретной рекламной кампании и особенностей продукта. У игр с хорошей монетизацией здесь гораздо больше простора для маневра.

Один из способов, которые используем мы в AppQuantum — выдача блогерам уникальных промокодов. После того, как люди активируют их в игре, мы с высокой точностью можем определить, сколько игроков пришло от каждого инфлюенсера, и окупилось ли у него размещение.

Но нужно помнить, что, давая рекламу у инфлюенсера, значительная часть инсталлов придет с органики. Иногда рекламодатели об этом забывают. В зависимости от GEO и того, какой это запуск по счету, количество органики может принести до 40% от прямых установок сверху.

• Рассылать стандартный питч всем подряд

Поиск индивидуального подхода к блогеру — ключ к успешному сотрудничеству. Как минимум, посмотрите несколько роликов блогера и постарайтесь найти реальное имя человека, к которому обращаетесь. Внимательное отношение к партнеру всегда приносит свои плоды.

• Рекламироваться только у игровых блогеров

Большинство разработчиков заказывают рекламу только у игровых блогеров или стримеров. Это звучит максимально логично и правильно, вот только нескончаемый поток предложений позволяет блогерам устанавливать практически любую цену на свою работу.

Но что если размещать рекламу только у игровых блогеров вовсе необязательно? Допустим, у нас игра про танки, основная ЦА которой — мужчины 35+. Включаем логику и думаем, где такая аудитория может обитать, постепенно расширяя поиск. Что может нравится такой аудитории? Оружие? Охота и рыбалка? Автомобили? Приготовление мяса на углях? Проходимся по всем подходящим каналам.

Да, обычно у них более низкие конверсии, чем у игровых каналов. Это объяснимо, ведь зрители не приходят на YouTube, чтобы посмотреть рекламу мобильных игр. Они приходят, чтобы узнать про новую AMG или про то, как жарить мясо. Зато, несмотря на более низкие конверсии, неигровые каналы помогут масштабироваться и выйти на новую аудиторию, когда все старые тематики каналов уже “выгорели”.

• Диктовать, как себя вести в ролике

Часто на внутренних совещаниях паблишинга мобильных игр можно услышать такие реплики: “Что-то этот блогер скучноват…”. Но откуда мы знаем, скучноват ли он для своей аудитории? Может быть, его публика за тем и приходит к нему на канал, чтобы послушать его монотонную речь?

Поэтому диктовать инфлюенсеру, как себя вести в кадре — то же самое, что пытаться продюсировать профессионального игрока в казино. Ты говоришь ему, на что ставить, чтобы не рисковать. Но фишка в том, что он умеет рисковать лучше, чем ты. Так в праве ли мы, паблишеры и разработчики игр, поучать блогеров?

• Относиться к блогеру как к наемному сотруднику

Пожалуй, самая большая ошибка разработчика при работе с блогером — воспринимать его как подчиненного. Не зря в американских агентствах блогеров называют талантами.

Важно помнить, что любой игровой блогер — это просто чувак, который любит играть в свое удовольствие, а съемка обзоров и стримов просто приносит ему копеечку… или много копеечек. Диктуя жесткие условия и контролируя каждую мелочь, вы, в лучшем случае, получите скучный контент, в худшем — рискуете потерять партнера.

• Прописывать в брифе каждую деталь

Блогеру важна творческая свобода, и вы должны создать ему для этого комфортные условия. Не нужно делать в брифе посекундную раскадровку — из-за этого видео может получиться неестественным, наигранным и скучным. Лучше всего отправить инфлюенсеру список основных фичей игры, которые максимально отзовутся у его аудитории.

Не нужно заваливать блогера многостраничными гайдлайнами, содержащими вдобавок кучу ссылок на сторонние ресурсы. С вероятностью в 99%, он не будет это читать или забудет сразу после прочтения. Помним, что краткость — сестра таланта.

В брифе лучше четко прописать, чего делать нельзя. Это относится и к качеству видео и звука, и к особенностям размещения трекинговых ссылок, и к используемым видеоматериалам.

Мы не знаем, насколько такой способ лучше, чем четкое ТЗ — но есть вероятность, что примерно в миллион раз.

Несмотря на все вышесказанное, необходимо помнить, что бывают случаи, когда присылают настолько плохой отснятый материал, что его просто невозможно пропустить — а значит, деньги будут выброшены на ветер. Нужно быть к этому готовым как морально, так и юридически.

Играм стоит обращаться к рекламе через блогеров, как только под это появляется бюджет. Есть инвестиции с самого старта? Тогда смело идите к инфлюенсерам.

Если у вас есть подающая надежды игра, удачно выбрать инфлюенсера и договориться с ним самостоятельно может оказаться сложной задачей. AppQuantum активно работает с блогерами: у нас есть свой отдел инфлюенсер-маркетинга и большая актуальная база контактов блогеров YouTube, Twitch, Instagram, TikTok и других площадок.

Задумываетесь о том, чтобы начать продвигать свою мобильную игру через инфлюенсеров? Давайте поговорим.