Презентация PS5 – первые выводы о маркетинговой стратегии PlayStation в начале поколения

Несколько ключевых точек, на которые PlayStation будет делать акцент в ближайшие годы.

Огромное количество людей с нетерпением ждало презентации новой PlayStation в июне. Сначала мероприятие, которое было сделано для игроков (забудем про GDC), анонсировали на 4 июня, но из-за ситуации в США перенесли на неделю – 11 июня. Ажиотаж вокруг показа был огромен, что вылилось в миллионы просмотров трейлеров с конференции – люди стали активно обсуждать показанные и непоказанные игры, а также внешний вид консоли. Но в данной статье я бы хотел в первую очередь выделить несколько элементов маркетинговой стратегии PlayStation в начале нового игрового цикла, которые стали очевидны после презентации.

Финальным аккордом июньской презентации PlayStation стал показ дизайна новой консоли. Помимо модели с дисководом была представлена версия PS5 без привода для дисков – PlayStation 5 Digital Edition. Данный шаг говорит о том, что Sony готовы проверить рынок на интерес к полному переходу в цифру. Подобный ход уже сделала Microsoft, выпустив год назад версию Xbox One S без дисковода и это вполне логично – цифровые продаж AAA игр для ПК и консолей растут ежегодно и увеличивают отрыв от физических копий.

Недавняя ситуация с коронавирусом показала, что внешние факторы могут сильно ударить по игровому retail-рынку и вынудить компании или переносить свои проекты (The Last of Us: Part II), или делать акцент на цифровые продажи (пример успеха Final Fantasy VII Remake). Поэтому платформодержатели ищут возможность в более интенсивном темпе переводить аудиторию в онлайн-пространство, оставив диски уделом узкой группы коллекционеров. Подобный путь уже прошла музыкальная и киноиндустрия с переходом на цифровые платформы – пришло время игр. При этом совсем игнорировать диски пока нельзя, так как за 2019 год было продано физических копий игр на 16,1 миллиардов долларов (цифровых – на 61 миллиард, при этом ежегодные темпы роста выше, чем у физических). Уходить сразу в цифру – значит отсекать от себя большую денежную долю рынка, на что пока не пойдет никто. При этом тенденция будет сохраняться и игровые компании (в том числе и PlayStation) продолжат активный переход в digital.

Также немаловажный фактор – это итоговая цена устройства. Если Digital Edition будет дешевле обычной PS5, то это может стать одним из весомых поводов, чтобы люди активнее и быстрее перешли на исключительно цифровой консольный контент.

Одной из визитных карточек PlayStation является сильное портфолио внутренних студий, которые делают эксклюзивные игры для консолей Sony. В новом поколении эта стратегия продолжается – уже анонсированы новые части Spider-Man, Gran Turismo, Horizon и Ratchet & Clank, которые не покинут пределы PS5. Также в своём недавнем интервью CEO PlayStation Джим Райан подтвердил, что эксклюзивные игры – это важная часть стратегии успеха PlayStation, поэтому в ближайшее время маловероятна миграция first-party игр от Sony на ПК, как это случилось с Horizon Zero Dawn или Death Stranding.

В дополнение к эксклюзивным играм собственного производства на PlayStation 5 также выйдут консольные эксклюзивы от крупных сторонних разработчиков – в течение какого-то времени вы сможете поиграть в эти проекты только на PS5 или ПК. На июньской презентации продемонстрировали: 2 игры от издателя Bethesda (Deathloop и Ghostwire: Tokyo), Project Athia от Square Enix, а также Godfall от Gearbox. Консольная эксклюзивность этих проектов временная и может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет – это делается для того, чтобы установить ассоциацию между определенными играми и платформой, привлекая к ней внимание пользователей.

Помимо двух версий консоли, Sony представили всю стартовую периферию для PS5:

Представив такую линейку, PlayStation дает потребителям выбор, каким образом можно улучшить свой пользовательский опыт при взаимодействии с новой консолью. Из всего продуктового ряда вопросы вызывают лишь HD-камера из-за отсутствия поддержки 4К и пульт управления, который выглядит довольно архаичным аксессуаром в 2020 году. При этом остальные аксессуары несут в себе четкие и понятные функции, которые напрямую сопряжены с ключевыми особенностями PS5 (например, 3D звуком) – они несут дополнительную ценность для потребителей, что является важной маркетинговой задачей для любой компании.

Отдельного внимания заслуживает вопрос про новую версию шлема виртуальной реальности PS VR, о котором на презентации не сказали ни слова. Можно лишь предположить, что компания Sony поделится новой информацией о VR-хедсете для PlayStation в будущем, так как это довольно важная часть экосистемы с большим потенциалом к развитию.

Первая презентация игр для PS5 включила в себя большое количество проектов – было показано 26 тайтлов от внутренних студий Playstation Studios и сторонних разработчиков. В ней нашлось место большому представительству жанров и стилистик: мрачные хардкорные игры (Demon's Souls), блокбастеры для массовой аудитории (Spider-Man: Miles Morales), нишевые AAA с необычным визуальным стилем (Deathloop), мультяшное инди (Bugsnax), гоночные и спортивные симуляторы (Gran Turismo 7 и NBA 2K21) и т.д.

Подобный подход рассчитан на то, что те или иные проекты обязательно заинтересуют потенциальных или текущих пользователей PlayStation, чтобы те обратили внимание на новую версию консоли. С одной стороны – это возможность привлечь в экосистему максимально большое количество людей из разных целевой групп, которым может быть интересен как 1-2, так и 10-12 проектов, активно продвигаемых платформодержателем. С другой – если показывать нерелевантные продукты для определенных целевых аудиторий, то это может вызвать у них негативную реакцию (например, те, кто любят условный Demon's Souls или Gran Turismo, вряд ли будут заинтересованы в Bugsnax).

Показывать игры разных форматов и жанров Sony любила и в начале прошлого поколения, прийдя впоследствии к формату анонсов громких AAA-проектов для PS4 и PS VR. Возможно, в этом поколении консолей компания пройдет похожий путь, в итоге сконцентрировавшись на тех группах потребителей, которые имеют для неё максимальную ценность

В статье про подход к маркетингу PlayStation и Xbox в новом поколении консолей я уже говорил про то, что японская компания подаёт информацию о своём продукте порционно и с довольно большими перерывами, собирая максимально сконцентрированное внимание аудитории. Каждый инфоповод компании имеет четкий фокус и маркетинговое сообщение – как выглядит логотип, какой будет геймпад, новое название зонтичного бренда для внутренних студий PlayStation – PlayStation Studios.

Прошедшая презентация продолжает этот подход – фокус исключительно на играх, с бонусом в виде дизайна консоли и линейки аксессуаров в конце. При этом еще остается ряд инфоповодов, которые Sony может раскрыть через посты в блоге, презентации и прочие формы маркетинговых коммуникаций. Мы пока не знаем про цену и дату выхода консоли, про интерфейс и сервисы, про будущее VR-направления – обо всём этом компании только предстоит рассказать, и это те инфоповоды, которые будут поддерживать интерес к продукту в ближайшие месяцы перед релизом.

Презентация PS5 стала довольно важным событием в игровой индустрии. Мы узнали, в каких направлениях PlayStation собирается идти в новом поколении консолей. На этом фоне будет особенно интересно наблюдать за ответными действиями конкурента в виде Xbox, который тоже планирует выпустить консоль в конце этого года, но об этом мы поговорим уже в другой раз (например, после июльской презентации Microsoft).

А как вам недавний ивент PlayStation? Какие интересные особенности вы заметили и каким видите будущее PS5? Будет интересно почитать мнения в комментариях.

В конце хочу сказать, что я веду свой канал про игровой маркетинг, который называется "Маркетинг игр". В нём я пишу про различные кейсы и события в игровой индустрии через призму маркетинга/PR и рекламы. Приглашаю всех туда и буду рад делиться классными и интересными штуками.