Как исчезновение IDFA повлияет на дизайн мобильных игр

В сентябре, c выходом iOS 14, ограничение рекламного трекинга (LAT) будет установлено на айфонах по-умолчанию. Это значит, что подавляющее большинство пользователей будет недоступно для отслеживания рекламными платформами.

Google озвучивает подобные планы с 2017 года. Вряд ли компания будет задерживаться с такой полезной опцией для пользователей Android.Одновременно Apple анонсировал SKAdNetwork API, которое будет предоставлять ограниченный анонимизированный фидбэк о том, что происходит в установленном приложении на уровне рекламной кампании, а не пользователя.

Как это работает сейчас? Приведем пример из другой области, чтобы показать, насколько уникален рынок мобильных приложений. Мы купили пылесос. Продавец знает, как мы его используем, что пылесосим, сколько тратим на расходники и т.д. вечно. Он может передать данные любой компании, которая сопоставит данные от продавцов телевизоров, ковров, гелей для душа по нашему уникальному номеру и перепродаст их, например, продавцу спинных чесалок.Теперь этого не будет. Продавец пылесосов получит только один сигнал на пылесос о том, что в такой-то партии кто-то что-то пропылесосил.

В мобильных играх нельзя будет отслеживать ROAS применительно к источнику траффика, например. Исчезновение IDFA приведет к уменьшению ценности большого количества ad tech платформ: DSP, MMP (Adjust, Appsflyer).

Уровень осведомленности мобильных маркетологов об успехах той или иной кампании будет примерно соответствовать прозрачности результатов телерекламы. Как будто запретили читы и теперь надо играть “честно”. Будет простая чистая жизнь с отслеживанием результатов в интерфейсах Apple Ad Search, FB и Google. BI переключится с дашбордов на построение сложных пробабилистических моделей медиа-микса.

Но у каждой тучи есть светлая изнанка. Эксперт в мобильном маркетинге Эрик Сейферт обращает внимание на особенности SKAdNetwork API, которые позволят, при тщательной проработке дизайна первых игровых сессий, сохранить хотя бы оптимизацию по внутриигровым ивентам. Причем это будет работать не только для FB и Google, как раньше, но и для любой рекламной сети. https://mobiledevmemo.com/mobile-advertising-without-the-idfa-a-comprehensive-overview/

SKAdNetwork API позволяет отправлять в рекламную сеть до 64 внутриигровых ивентов. Можно отправить ивент платежа, но не сумму, разумеется. После инсталла и каждого из ивентов начинается отсчет 24 часов. Если за это время не было ни одного ивента, то в сеть высылается единственный постбэк. Ивенты перезаписываются, с каждым разом добавляя сложности идентификатору.

Нам нужно получить конверсионный ивент как можно раньше и, в то же время, надежно отделить потенциально платящего игрока от неплатящего. Для этого нужно, чтобы платящий игрок в первые же несколько сессий стриггерил как можно больше ивентов из доступных 64. А неплатящий игрок как можно меньше. В общем, будет что-то вроде купи инапы за 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10 долларов по порядку и получи приз.

Это очень амбициозная задача, которая должна оптимизироваться постоянно. Еще один аргумент в пользу слияния маркетинга и разработки.