Десять плохих новостей для тех, кто собирается на Kickstarter

Опыт разработчиков RPG Encased.

Мы вышли на Kickstarter с постапокалиптической RPG Encased в середине сентября. Время оказалось удачным: громкие проекты не выходили первые две недели, и мы старались привлечь к себе как можно больше внимания иностранных и отечественных СМИ, а также блогеров. Нам удалось завершить кампанию с результатом 122%, собрав более 122 тысячи долларов, но это стоило больших усилий.

Ниже — несколько наблюдений.

Об этом говорилось уже не раз, но стоит повторить. В разделе «игры» вам предстоит соперничать не только с визуальными новеллами, симуляторами свиданий, пиксель-артовым инди, но и настольными играми, для которых Kickstarter — идеальная площадка предзаказа. Такие проекты чаще получают финансирование, а платформа почти всегда выделяет фичеринг на главной. Именно они собирают +1000% финансирования.

Причина проста: на Kickstarter крайне важны физические награды, которые вы предлагаете своим бэкерам. А настольная игра — это прямо квинтессенция идеи физической награды, доведённая до абсолюта. Какой урок можно извлечь из этого? Сделайте крутые физические награды, это важно.

Времена, когда собрать огромную сумму мог небольшой проект энтузиастов, давно прошли. Готовьтесь потратить несколько месяцев на подготовку и выделяйте бюджет на продвижение. Добиться впечатляющих результатов без бюджета можно лишь в двух случаях: если у вас есть успешная игра, известная на западе, или в вашем проекте участвуют известные люди. Если это хоть немного не так, то у вас проблемы. Шансы есть, если проект понравится аудитории, для которой краудфандинг — хобби.

Чтобы собрать денег на проект, нужно потратить немало времени и средств, чтобы достойно оформить кампанию. Имейте это в виду.

Лишь 10% наших бэкеров впервые зарегистрировались на Kickstarter, чтобы поддержать Encased. Сумма, собранная этой группой пользователей, составила менее 10% от общего числа сборов.

И это — несмотря на активную работу с комьюнити, большие сообщества игры в социальных сетях и собранную базу адресов почты. Привлечение новой аудитории на Kickstarter — занятие крайне дорогое и сложное. Новые пользователи должны не только поверить в ваш проект, но и пройти довольно длинную регистрацию, привязать карту и освоиться с интерфейсом площадки. Реклама, направленная на аудиторию самого «Кикстартера», показала куда более убедительный результат.

Работать с «профессиональными бэкерами» проще: они внимательно следят за кампаниями и стремятся поддерживать только те проекты, которые гарантировано станут успешными. Важно сохранять положительную динамику и напоминать о ходе кампании. Полезно время от времени просматривать профили тех, кто уже задонатил, изучать их интересы и проекты, в которые они инвестировали раньше.

По сути, Kickstarter сейчас — это площадка, на которой профессиональные бэкеры выбирают проекты, которые им будет интересно поддержать. Они активно задают вопросы, знают внутренние механики лучше вас и будут внимательно читать каждый ваш апдейт и каждый комментарий.

Когда Kickstarter зафичерил наш проект на главной странице раздела про игры, это почти не повлияло на результат: аудитория профессиональных бэкеров о нас уже знала, а отдача от другой не столь значительна.

Kickstarter-кампания казалась нам отличным инфоповодом. Но практика показала, что западные СМИ устали от краудфандинга: одни не писали о кампании из принципа, другие просили сообщить, когда мы соберём 100% от нужной суммы.

Подобное встречается не только в СМИ. Общее отношение в краудфандингу достаточно негативное. О нём редко пишут топовые игровые журналисты, о нём не говорят блогеры, даже в сабреддитах об играх запрещено упоминать проект, если у него идет краудфандинг-кампания. Тем не менее, мы отправляли релизы несколько раз за время кампании, используя разные инфоповоды: запуск, первые успехи, 100%, неделя до финала и пост-релиз. В итоге получили более 200 публикаций.

Мы активно использовали рекламу в Facebook и в Google Adwords. Для эффективной рекламы нужна уверенная аналитика, а с ней оказались большие проблемы.

На первый взгляд, Kickstarter даёт хорошие инструменты для аналитики, позволяющей оценить ваши усилия. Вы можете установить счетчик Google Analytics на страницу, либо воспользоваться встроенной статистикой. Однако вы не сможете адекватно прописать цели, поэтому не будете понимать, какие объявления приносят не только клики, но и покупки.

Kickstarter предоставляет инструмент для создания реферальных ссылок, но он не работает так, как хотелось бы. Во-первых, к созданным в нём ссылкам противопоказано добавлять UTM-метки: во многих случаях интерфейс просто не поймёт их. Во-вторых, метка теряется при большинстве попыток войти в свой аккаунт.

За весь период кампании ROI держался в районе 140%, что для краудфандинга считается хорошим показателем. Особенной эффективностью отличаются объявления, напоминающие о скором окончании кампании.

Если пользователь попадает на страницу кампании не залогиненым на Kickstarter, то при вводе данных он окажется в личном кабинете, а ваш проект ему придется искать вручную. Реферальная ссылка при этом пропадёт. Пользователь отправится «искать» ваш проект на самой площадке. В статистике его переход будет зачтён в пользу внутренних инструментов, а вы так и не узнаете, какой инструмент работает, а какой — нет.

Для нас стало большим откровением, что ссылка на проект генерируется только после старта кампании, поэтому вы не можете выполнить все подготовительные работы заранее. Пришлось выкручиваться редиректами.

Если вокруг игры сформировалась какая-то аудитория, то рассчитывать на неё особо не стоит, если же конечно ваши поклонники уже не зарегистрированы на площадке. Им будет проще поддержать вас в раннем доступе, либо каким-то другим способом, но не на «Кикстартере». Отсутствие региональной цены — не единственная проблема. Это общий фон всей кампании: что угодно, где угодно, но только не краудфандинг.

Не забывайте про хвостовые продажи. После успешной кампании люди будут хотеть вас поддержать: кто-то не успел, кто-то не доверяет площадке, а кто-то привык платить с помощью PayPal. Да, в 2018 году «Кикстартер» его не поддерживает.

В заключение хочется сказать, что Kickstarter-кампанию в наши дни сложно рассматривать уже не только как средство привлечения денег для разработки, но и как инфоповод и PR-кампанию игры.

Чтобы получить финансирование, нужно вложить немало сил, времени и, как ни парадоксально, денег. Подготовить арт, тексты и качественные релизы. Если у вас маленькая команда, то будьте уверены, что вы практически в полном составе будете погружены в работу над запуском и поддержкой кампании.