Прошлое, настоящее и будущее монетизации в видеоиграх

Как индустрия видеоигр дошла от четвертаков до free-to-play и что будет дальше.

В далеком 1972 году компания Atari выпустила игровой автомат Pong, который стал первой коммерчески успешной видеоигрой в истории человечества. Успех был очевиден ещё на этапе прототипа, когда разработчики установили игровой автомат в одном из местных баров, и уже через пару дней он вышел из строя — оказалось, что монетоприёмник забит до отказа.

Сейчас нам сложно понять, что такого люди находили в игре, состоящей из двух перемещающихся полосок по краям экрана и летающего между ними квадратика. Наверное, примерно так же про наши интересы будут говорить люди через 50 лет. Мир меняется, и то, что успешно сегодня, завтра будет вытеснено чем-то другим. Как когда-то утратили свою популярность залы аркадных автоматов, так и текущие модели монетизации тоже уйдут в прошлое.

Прежде чем заглядывать в будущее, давайте посмотрим на всю историю развития монетизации в играх. Ведь без неё игра не приносит доходов, а без доходов нет игровой индустрии.

Итак, в 1972 году начался бум видеоигр в игровых автоматах. В 1977-м Atari выпускает игровую консоль Atari 2600. До этого на рынке уже были консоли, подключаемые к телевизору, но они имели фиксированный набор игр и со временем надоедали. Atari 2600 стала первой моделью, где игры хранились на сменных картриджах и докупались отдельно. С этого момента игры стали продаваться отдельно от железа, как самостоятельный продукт.

И продавались они, надо признать, великолепно. В мире царил бум видеоигр, и любая новая игра моментально сметалась с прилавков. Картриджи печатались миллионными копиями, независимо от качества продукта. Но в 1983 году это золотое время закончилось. Потребителям надоело покупать низкокачественные поделки, и доходы индустрии за два года упали на 97% (с 3,2 миллиарда долларов до 100 миллионов).

Тогда индустрию подхватила компания Nintendo, выпустившая в 1983 году консоль Nintendo Entertainment System или просто NES. Учитывая опыт предшественника, компания жёстко контролировала все выходящие на платформе игры, в том числе используя специальные системы защиты в своих картриджах.

Но такие меры привели к возникновению пиратства — стали появляться приставки-клоны и нелицензионные картриджи. Иногда пиратские решения полностью вытесняли с рынка официальные продукты в масштабах целой страны. Так, в России была популярна консоль Dendy, являющаяся тайваньским клоном NES под названием Micro Genius.

Попытки Nintendo держать ситуацию под контролем только усугубляли положение официальных разработчиков. Многие из них переметнулись к появившейся в 1988 году конкурентной консоли Sega Mega Drive. В итоге в Nintendo пересмотрели свое отношение к разработчикам и убрали защитный чип из картриджей.

В это время развивался рынок домашних компьютеров и игр для них. Вопрос пиратства там стоял также остро. Поэтому игры часто снабжались табличками со специальными кодами, которые надо было вводить при запуске, чтобы подтвердить легальность копии. Нельзя сказать, что это хоть сколько-нибудь останавливало пиратство.

Так появилась модель монетизации Shareware, основанная на том, что игры бесплатны, их можно копировать без ограничений, но за дополнительный контент нужно заплатить. Например, когда доступен один эпизод, а остальные требовалось докупать. Как правило, при покупке генерировался уникальный код, привязывающий игру к текущему компьютеру.

По модели Shareware распространялась игра Doom 2. В итоге количество компьютеров с ней превысило количество компьютеров с операционной системой Windows. Это подтолкнуло Гейба Ньюэлла уйти из Microsoft и в 1996 году основать свою компанию Valve. В 2003 году Valve открывает онлайн-магазин Steam, где продаёт свои игры. В 2007-м к продаже допускаются только продукция крупных издателей. Самое интересное начинается с 2008 года, когда возможность продавать игры открывается для маленьких независимых разработчиков.

До этого момента всё контролировали издатели. Они решали, какие игры делать и кому какое финансирование выделять. У разработчиков же не было иного пути, так как издатели не только договаривались о размещении игр на платформах, но и брали на себя всю логистику, связанную с печатью дисков и картриджей и доставкой в точки продаж. С приходом Steam и развитием интернета эта необходимость отпала.

В том же 2008 году похожая история произошла с мобильным рынком, когда компания Apple открыла онлайн-магазин AppStore, где можно было купить игры для устройств Apple, в том числе для набирающего популярность iPhone. Для размещения в магазине разработчикам не требовалась помощь издателей.

Возможность самостоятельно принимать решения и не отдавать львиную долю прибыли издателю способствовала росту не только количества разработчиков, но и количества игр, ежедневно выходящих на рынок. Большинство разработчиков не обладало ресурсами для проведения масштабных маркетинговых кампаний, поэтому основным инструментом привлечения внимания к игре стало снижение цены по сравнению с конкурентами. В итоге, аудитория, когда-то готовая платить 60 долларов за игру, теперь стала считать игры за 10 долларов дорогими.

В это же время, благодаря развитию интернета и распространению торрент-технологии, пиратство вышло на рекордный уровень. Особенно эта проблема была распространена в странах Азии, где выпускать платные игры не было смысла, так как они мгновенно пиратились и распространялись бесплатно.

Это привело к возникновению новой модели монетизации, free-to-play, которая предполагает, что пользователь может начать играть бесплатно, но в игре есть магазин, где можно за реальные деньги покупать полезные игровые предметы.

Таким образом, был устранён ключевой барьер для входа в игру. Чтобы начать играть, не надо было принимать решение о покупке. Открылся новый канал продвижения игр: покупка онлайн-рекламы. Раньше такой подход был не эффективен, так как процент пользователей, пришедших на страницу игры и купивших её, стремился к нулю. Когда необходимость покупки отпала, и появилась возможность установить игру «просто, чтобы посмотреть», этот процент стал достаточно высок.

Эволюция модели монетизации привела к значительным изменениям в дизайне игр. Если игрок легко пришёл, то уйти из игры ему стало ещё проще, чем если бы он потратил на неё 60 долларов.

Разработчики поняли, что нужно цеплять пользователя с первых секунд, внедрять в баланс игры покупаемые предметы, стимулируя игрока к покупке и возврату в игру на следующий день.

В отличие от модели Shareware, где пользователь совершал покупку один раз, в модели free-to-play игрок не был ограничен в своих тратах. Это позволило f2p-играм не только победить пиратство, но и по доходам обойти предыдущую модель продажи игр за фиксированную цену. Сами игры претерпели качественное изменение — продукт, который выпускается на рынок один раз, трансформировался в сервис, который развлекает игроков и собирает с них платежи в течение многих лет.

Незадолго до появления free-to-play возникла модель монетизации по подписке, так как онлайн-играм, для которых держали сервера и обслуживали игроков годами, сложно обойтись прибылью с единичной продажи. Такая схема прижилась у лидеров рынка, таких как World of Warcraft и EVE Online. Остальным же пришлось перейти на free-to-play. Спустя годы эта модель вернулась обратно на рынок, но уже со стороны платформ, которые предлагали по подписке доступ к набору своих игр и дополнительным сервисам.

Мы сейчас находимся в интересном моменте времени. Модель free-to-play достаточно давно существует на рынке, и уже проявляются симптомы её завершения. Основная причина всё та же: переизбыток игр. Каждая ведёт борьбу за новых игроков, отчего стоимость привлечения пользователя растет. В итоге игры начинают закрываться на этапе расчета бизнес-модели, когда оказывается, что привлечение аудитории обойдется дороже, чем возможный доход с него.

Значит, мы стоим на пороге появления новой модели монетизации. Грубо говоря, если раньше игры стоили дорого, потом дешево, а потом бесплатно, то дальше остается только начать платить игрокам. То есть игра позволяет игроку заработать.

Само собой, если разработчик вместо того, чтобы получать деньги, будет их раздавать, то долго он не протянет. Но появление блокчейн-игр показало, что игроки могут зарабатывать, взаимодействуя друг с другом. В тех же CryptoKitties игроки получали доход, торгуя котятами между собой, а разработчик не оставался в обиде, собирая комиссию с транзакций.

Это только первая ласточка прихода новой модели, где в основном игроки покупают предметы не у разработчика, а друг у друга. А ведь можно обмениваться не только товарами, но и услугами. Например, сдавать свои игровые предметы в аренду другим игрокам или оплачивать услуги игрового тренера. То есть выстраивать друг с другом финансовые отношения, которые, по сути, формируют открытую экономику.

По всей видимости, именно такая модель ляжет в основу дальнейшей эволюции видеоигр. За ней будущее отрасли. Надо сказать, что на рынке уже появились компании, которые подхватили этот тренд (например, Expload) и активно реализуют модель открытой экономики в своих проектах.

Пока новых громких проектов наподобие CryptoKitties не случилось. Хотя другие криптоигры пытаются и порой достигают внушительных результатов, большого резонанса они не получают. Однако открытая экономика появилась задолго до блокчейна, когда в далекие 80-90-е годы расцветал вторичный рынок игр — игроки покупали картриджи и диски с играми, а затем, наигравшись, продавали их с уценкой. Вместе с ММО-играми появились чёрные рынки, где одни игроки платили другим реальными деньгами за игровую валюту, предметы, прокачку аккаунтов и прочие услуги.

Даже сеть магазинов GameStop имела секцию с уцененными б/у-играми, что не мешало им продавать новые игры по полной стоимости.

Конечно, чёрные рынки — это плохо, так как они нарушают правила игры и лишают разработчиков части прибыли. Однако они дают повод эти правила изменить и дать игрокам то, что они хотят. Потому что они всё равно возьмут своё. Вопрос только в том, будет ли это вписано в дизайн игры или будет его ломать.

Как когда-то free2play поменял многие подходы к дизайну игр, так и открытая экономика снова бросает вызов геймдизайнерам, требуя сменить парадигму мышления. Игры больше не Северная Корея, где каждый игрок находится под тотальным контролем разработчика и ничего не может сделать без его разрешения. Новому поколению игр предстоит стать Европой — каждый игрок свободен вести экономические отношения с другим игроком, не спрашивая для этого разрешения у разработчика. Думаю, не сложно определить, какая из экономик более здоровая и развитая: европейских стран или Северной Кореи.

Откуда такая уверенность? Представьте себе мир, в котором акции Apple вы можете купить только у Apple и продать — только им. По такому курсу, который они сами назовут. Мир, где покупка недвижимости не считается выгодным вложением средств, потому что квартиру можно только купить, но нельзя продать. Когда нет eBay, Avito, «Юлы», YouDo и даже Uber, потому что вам не разрешено покупать за дешево б/у-вещи, запрещено что-либо продавать и оказывать платные услуги. Банки не предлагают вам взять кредит, потому что нет никаких банков. Медицинских страховок тоже нет. Вы не думаете, в какой магазин идти, потому что есть только один магазин. Вам даже нельзя одолжить другу до зарплаты. А если вы хотите переехать в другую страну, то придется оставить всё имущество и начать с нуля.

Представили? Почувствовали, как всё стало чёрно-белым и заиграла грустная музыка? Совсем бы не хотелось жить в таком мире. А ведь современные игры, с точки зрения экономической системы, именно такие. Мы этого не замечаем, потому что привыкли, и пока не имеем примеров для сравнения.

Примерно каждый третий житель планеты считается геймером (2,5 миллиарда, согласно отчёту NewZoo). Для многих игры — это не просто досуг, а часть жизни. Поболтать с друзьями вечером за игрой в Fortnite, на выходных заглянуть на клановые войны в Clash Royale, отметить в календаре даты трансляций c E3 и The International, поставить на видное место статуэтку из коллекционного издания любимой игры, запланировать отпуск к выходу Cyberpunk 2077.

Если уж мы так много тратим на игры, то было бы здорово, чтобы в них у нас было столько же свобод и возможностей, сколько в обычной жизни. Так что остается только верить, что будущее видеоигр за открытой экономикой.

#монетизация