«В вашей семье может даже не быть PS5 и вас это совсем не беспокоит»
Полная версия объяснений Джейкоба Навока (бывшего менеджера Square Enix), касающихся текущего состояния рынка и целевых продаж, которые компания устанавливает для своих проектов
- Напоминаю, что я работал с двумя CEO Square Enix большую часть [прошедшего] десятилетия и управлял субсидиарием [компании]. Также, я верно предсказал в прошлом году, что Square Enix откажется от [политики] эксклюзивности. При этом, у меня нет конфиденциальной информации, которую бы я использовал как базу для своей аргументации.
- Для начала, нам следует рассмотреть решения, касающиеся находящихся в разработке проектов, через призму [периода] 2015-2022 [годов], а не через призму 2023 [года]. Препродакшн FF16, например, стартовал перед релизом FF15, состоявшимся в 2016 году. Это эра до Fortnite. Бюджеты FF7 Remake и Rebirth были утверждены примерно в этот же период. Что важно и к чему мы [ещё] вернёмся [в дальнейшем].
- Почти полтора десятилетия нас сопровождает заблуждение в том, что Square Enix [сначала] выставляет хаотично-высокие требования к продажам [своих проектов], а потом [остаётся] недовольна, когда эти хаотично-высокие требования не выполняются.
- Это [заблуждение] не было правдой, когда я работал в компании, и вряд ли [оно] является правдой сейчас.
- Ожидаемые продажи обуславливаются тем, что нужно покрыть цену разработки и окупаемость инвестиций (Return On Investment, ROI).
- Если игра стоит $100 миллионов в производстве, занимающем 5 лет, то вам нужно, например, превзойти [ту сумму], которую бизнес мог бы извлечь за такой же период из инвестиций [в объёме] $100 миллионов, сделанных в фондовый рынок.
- За 5 лет, предшествующие февралю 2024 [года], норма прибыли [доходность, норма доходности] (Rate Of Return, ROR) на фондовом рынке [США] составляла 14,5% Инвестиция [в объёме] этих $100 миллионов в фондовый рынок принесёт вам $201 миллион прибыли, что и будет нашим базовым показателем для ROI [Return On Investment].
Судя по всему, он говорит про среднюю ROR S&P 500 Которая, правда, за упоминаемою им пятилетку составила 15,36% Что несколько больше, чем 14,5%
- Может ли видеоигра, после [затрат на] маркетинг, комиссию производителя платформы и скидки, принести больше?
- Это очень сложное уравнение, на самом деле, которое [только] кажется простым. $70, потраченные покупателем, приносят [издателю] лишь $49, после [вычета] 30% комиссии производителя платформы, удерживающего выплаты за эксклюзивность до тех пор, пока они не окупятся [комиссией, взымаемой с продаж]. Плюс скидки, которые начинаются почти сразу [после релиза].
И это всё, что вам нужно знать про эксклюзивность, когда она обусловлена не тем, что компания продвигает собственную платформу собственным софтом, а тем, что сторонняя компания выпускает свой софт только для определённых чужих платформ, этой компании не принадлежащих.
- Предположим, что затраты на маркетинг составили $50 миллионов, и предположим, что вытащить $49 [из каждой проданной копии игры] не получится, получится вытащить только что-то в среднем более близкое к $40 — потому что [придётся понести расходы на] скидки, возвраты и прочее.
- И, допустим, что в первый месяц [после релиза], вы продали 3 миллиона копий, [получая с каждой] $40 (проигнорируем окупаемость). А вам нужно получить более $254 миллионов, чтобы достигнуть ожидаемого [результата]. (Это $100 миллионов [непосредственно сумма инвестированного] + $101 миллион ROI [с этой суммы инвестиций] по базовому показателю + $50 миллионов на маркетинг).
- Так вот с 3 миллионами копий, получая с каждой [проданной] копии по $40, вы сделаете лишь $120 миллионов. Вы очень далеки [от цели].
- Согласно заявлениям [сделанным Square Enix], FF16 потребуется восемнадцать месяцев, чтобы достигнуть целевых продаж. (Я использовал в качестве примера фондовый рынок, но в реальности ROI нужно быть больше, чем среднее [ROR] фондового рынка).
Судя по всему, он говорит про заявления Наоки Ёшиды, продюсера игры, который сообщал, что у компании есть план на 18 месяцев после релиза, по повышению продаж игры.
- Целевые показатели продаж это не бездумные ожидания, число проданных копий слишком низкое. И мои числа [из сделанных расчётов] гораздо ниже реальных (цена разработки, скорее всего, выше в 2 раза, и [затраты на] маркетинг тоже, скорее всего, выше в 2 раза, что увеличивает целевые [значения] ROI [он неиронично предлагает принять за норму безумные, неоправданные и неадекватные ничему бюджеты, как норму]).
- Но это даже не корень проблемы, это я просто доказываю, что целевые продажи выставляются не неоправданно завышенными [завышенными утверждаются бюджеты, да]. Корень проблемы в том, что бюджеты [игр] были утверждены в период, когда ожидалась, что аудитория [этих игр] будет расти. [Корень проблемы в том, что в любое время дня и ночи, в любой год, такие бюджеты неадекватны производимому продукту ни по одному параметру].
- Рост аудитории это оправданное ожидание в эру 2015-2022 [годов], да и сейчас тоже. Индустрия ежегодно показывает значительный рост [рост индустрии это не рост вашей компании, рост индустрии не гарантирует, что хоть кто-то будет покупать продукцию вашей компании и что она будет хотя бы минимально востребованной, как бы это ни было неожиданно], а каждый день [представители] нового поколения взрослеют [и проходят мимо ваших ненужных им игр, причём я их за это даже осуждать не могу], достигая возраста, в котором они становятся геймерами. Это значит, что общая целевая аудитория ваших проектов должна расти [нет, не значит — ЦА продукта может расти даже в рамках падающего рынка, и падать даже в рамках растущего рынка, это от продукта в первую очередь зависит], а вы должны [на фоне этого роста] увеличивать свою выручку.
- И что же происходит? Не только со Square Enix, с индустрией в целом? [А на самом деле, только со Square Enix, проблемы которой не волнуют ни Capcom, ни Valve, ни Nintendo, никого] Поведенческие паттерны аудитории [сейчас] радикально отличаются от [таковых] в 2015 [году]. Вспомните, я назвал 2015 [год] эрой до Fortnite.
- Раньше работало так же, как в Голливуде с фильмами — конкурирующими проектами считались те, релиз которых происходит за неделю до или через неделю после [релиза вашего проекта].
- Мы смотрели на Hitman или Deus Ex и рассчитывали, выйдет ли Call of Duty или Assassin's Creed примерно в то же время [что и наш релиз], предполагая, что у геймеров есть X количество денег, которые они могут потратить, и Y количество времени. И если мы хотели получить полную цену [игры] (помните, скидки съедают вашу выручку, совместно с подержанными диска, приносящими $0 выручки), то нам нужно было сделать такие максимальные продажи в первые две недели, каких только можно достичь.
- В те времена, если вы геймер, то когда вы заканчивали [проходить] последнюю [купленную вами] игру, вы переходили к следующей. Вы искали свою следующую игру, когда заканчивали с предыдущей. А мы хотели, чтобы один из наших проектов стал для вас тем, который вы купите следующим, чтобы удовлетворить свои геймерские потребности.
- И этот мира радикально изменился 6 лет назад.
- Не так давно Kotaku выпустили заметку "9 Великолепных Игр, Про Которые Мы Не Можем Перестать Думать". Там был неожиданный 10-й слайд, на котором был Fortnite.
- @ZwiezenZ [я не знаю, кто это, простите] в заметке написал следующее: "Снова наступают очередные выходные и я понимаю, что большую часть из них потрачу на игру в Fortnite. Я близок к тому, чтобы максимально закрыть мои боевые пропуска и фестивальный пропуска, поэтому таков мой план. Я ненавижу то, как глубокого в меня запустил свои когти Fortnite – до степени, когда я, выбираю его [Fortnite] вместо того, чтобы поиграть в новую, круто выглядящую видеоигру – но я ничего не могу с этим поделать. Я должен закончить эти проклятые пропуска, собрать все награды и заработать своё право поиграть во что-нибудь ещё. Ну, во всяком случае, до начала следующего сезона, когда я опять вернусь в Fortnite, чтобы повторить всё это снова. Я болен. Я ненавижу себя. Я не могу дождаться выходных, чтобы поиграть побольше." [Правдивые истории клуба анонимных алкоголиков какие-то, простите ещё раз, пожалуйста].
- Это действительно так. Square Enix не конкурирует с последними релизами, она конкурирует с каждой F2P онлайн-игрой, которые постоянно получают новый контент [негодяи какие] и становятся всё более сильными [конкурентами] со временем [возмутительно].
- Предполагалось, что люди будут переключаться между продуктами, когда они заканчивают [проходить] один из них. Однако, как вы знаете, F2P игры по типу Fortnite или Warzone, вечнозелёные, они никогда не устаревают. [А знаете, где ещё есть вечнозелёные проекты? Конечно же, нет, не в War Thunder, у Nintendo они есть — много, причём не F2P, а классические B2P]. Они постоянно обновляются, пополняясь новым контентом и новыми впечатлениями [для игроков]. Они могут существовать десятилетиями [и как они только посмели]. Лучшие годы Candy Crush начались несколько лет назад. А компании, такие как Epic, продолжают инвестировать в свои продукты, делая их лучше [а ведь могли бы делать хуже], создавая тем самым ещё более высокие барьеры для своих конкурентов [and he took it personally].
- Выручка игровой индустрии всё ещё растёт, но эта выручка делится между всё меньшим числом игр-сервисов, которые генерируют такой же уровень удержания, как социальные сети. Не просто так у Facebook мало конкурентов. Когда в дело вступает сетевой эффект, он сохраняется длительное время. С момента появления Instagram (тоже FB [Facebook]), единственным его реальным конкурентом за целое десятилетия, у которого получилось пробиться и быстро охватить миллиардную+ аудиторию, был TikTok. А ведь это индустрия с объёмами в триллионы долларов.
- Я ожидаю [я тоже], что объёмы выручки Fortnite, Roblox, Warzone и других подобных продуктов продолжит расти. Попробуйте поставить себя на место более возрастного геймера: если вы геймер, располагающий доходами, которые можно потратить, но с небольшим количеством свободного времени, то выбирая между 100 часовым прохождением FF16 за $70 и продолжением пребывания в Fortnite со своими друзьями бесплатно, вы подождёте появления рецензий FF16, прежде чем принимать решение и переключаться с FN [Fortnite] на что-то другое. [Нет, это неправда — я просто куплю Ys, Fire Emblem и The Legend of Zelda, кек, и никакие рецензии на них читать не стану].
- Другими словами, затраты на то, чтобы вы переключились [с одного проекта] на что-то другое (насколько хорошая [ваша] игра, какой привлекательной ей нужно быть), теперь гораздо выше, чем когда вы заканчивали [проходить] Assassin's Creed и искали следующий проект, чтобы убить время, потому что у вас слишком много контента на выбор [шеф, всё пропало, гипс снимают, потребитель уезжает, у потребителя теперь большой выбор появился]. У Fortnite конца нет [в том смысле, что его невозможно пройти].
- Это причина, позволяющая нам наблюдать тренд, когда игры или хороши на 10/10 [на кончиках пальцев — а какая в Kreed вода...], или безнадёжно плохи [где-то кекнули Покемоны], без промежуточных вариантов. Нет поиска "следующего" хита во многих случаях. И такие экстремумы повышают риски, также задирая цену [производства] (о чём мы поговорим через момент).
- Если же вы более молодой геймер, то вы вообще можете просто не думать про FF. [Я, например, тоже про неё не думаю]. Если вам сейчас 13, то вам было 5, когда вышла FF15, предпоследняя игра основной номерной серии FF.
- В вашей семье может даже не быть PS5 и вас это совсем не беспокоит [вот это да]. Вас устраивают или Fortnite, или Roblox, или Minecraft, в которые вы играете со своими друзьями на телефоне или ноутбуке [да неужели, как неожиданно]. Я не говорю, что такова ситуация для всех. Но это определенно тренд.
Кажется, индеец Зоркий Глаз спустя несколько лет начал что-то подозревать. Но это не точно.
- Старые AAA франшизы не привлекают молодые поколения [если многие из них в их современном виде не привлекают даже меня, а я на них вырос и у меня ностальгия, то почему они новые поколения привлекать должны], на которые [на поколения, в смысле] опирается [текущий] рост индустрии, и они предпочитают проводить время в F2P социальных играх для телефона [а я предпочитаю проводить время в Ys, Fire Emblem и The Legend of Zelda].
- Именно поэтому каждый [многие, но не каждый] издатель гонится за играми сервисами — они явно притягивают аудиторию, вместе с которой приходит и прибыль в случае успеха. (Неожиданно [ожидаемо], что Square Enix, у которой в Японии есть успешные мобильные F2P игры-сервисы, спихнула попытки создать AAA [где-то кекнула Foamstars] игру сервис на Eidos, вместо того, чтобы произвести такую продукцию в Японии. Впрочем, для обсуждения этой проблемы понадобится ещё один отдельный тред).
- В любом случае, Fortnite-зацию [термин-то какой придумал, лол] индустрии было тяжело предсказать в 2015, когда утверждались бюджеты [последних FF]. Даже после выхода FN и во время пандемии, было чувство, что рост индустрии потянет вперёд всех, а не только некоторых. Но этого не произошло.
- Перейдём к цене разработки. Создание ассетов, мокап, текстуры, анимации, инжиниринг и инфраструктура невероятно дорогие. Создание игры требует большого количества денег. Недавняя волна сокращений это движение в сторону средних ожидаемых продаж [среднего] числа произведённых проектов, а не цены отдельного проекта, которая продолжит расти. (Spider-Man 2 стоил $380 миллионов!)
- Цена разработки идёт вверх и цена переключения [внимания потребителя на новый проект] идёт вверх, в результате чего, компании должны инвестировать всё больше, ведь игра должна быть 10/10 [на кончиках стиков] или геймеры останутся сидеть в Fortnite. (Я имею ввиду не буквально FN, а любые подобные продукты).
- Тем временем, FF7 Rebirth с 92% рейтинга на Metacritic [необучаемые — потребители ведь играют в баллы, а инвесторы кладут баллы на свой банковский счёт, поэтому нужно эти 92% вставить в рекламу и в финансовый отчёт ], не достигла целевых продаж (впрочем, ещё и потому, что это сиквел [то-то я смотрю, насколько плохо продался сиквел BotW]). Эти факторы означают, что статус-кво должен измениться.
- Есть три рычага [ладно хоть не два стула], которые вы можете дёрнуть для того, чтобы решить уравнение окупаемости в игровой компании. Вы можете уменьшить затраты, повысить цену или увеличить объём юзербазы. Как было отмечено, у любой не сервисной игры проблемы с тем, чтобы увеличить объём юзербазы [особенно, когда она выходит только на одной платформе из шести возможных — необучаемые]. Говоря же о затратах: инфляция растёт, зарплата растёт, покупатели требуют изысканные, красивые продукты [какие нехорошие покупатели — осуждаю], которые заставят их тратить деньги, а не продолжать играть в F2P проекты.
- Это правда, что есть множество более маленьких или менее красивых [а ещё более интересных и увлекательных, что и вовсе трагедия — необучаемые] которые привлекают аудиторию и приносят прибыль. Но что-то вроде Balatro не лучший пример для подражания. Её сделал один человек. AAA игры могут разрабатываться сотнями, тысячами человек. Одна персона, выручившая $2-3 миллиона с продаж, меняет свою жизнь, но сотни людей, которые попробуют разделить [такую сумму между собой] не получат достаточно денег [и виноват в этом будет необучаемый менеджмент, а не эти люди]. И такие продукты, как Balatro, это синица в руках, вы не можете, как правило, поймать её дважды — на каждую Balatro приходится сотни и тысячи конкурентных продуктов в Steam или в других магазинах приложений, которые потерпели неудачу [а на каждую необучаемую Square Enix, что характерно, приходится своя обучаемая Capcom, ставящая исторические рекорды прибыли и гребущая деньги экскаваторным ковшом].
- И это оставляет лишь один рычаг [ладно хоть не один стул], за который можно дёрнуть, в виде цены [я бы скорее провёл аналогию то ли с выстрелом в ногу, то ли вообще с контрольным]. Поскольку цена игр [для потребителя] значительно не выросла, по отношению к инфляции, классические игры стали дешевле за два последних десятилетия [безумная математика безумна]. Предполагалось, что это нормально, потому что всё покроет рост юзербазы, вместо роста цены [но вы ведь и на бильярдом столе яму найдёте]. Но юзербаза ушла [to the platform titles — я не понял, куда, простите].
- Цены классических игр вырастут. У игровых компаний нет выбора, остался последний рычаг. Просто прочитайте заметку про цену GTA6 от Kotaku:
- Это всё не потому, что игровые компании крохоборы [они просто очень любят деньги], стремящиеся ограбить свою юзербазу. Это потому что остался лишь один путь, который может сделать не-F2P [не-F2P это B2P] модель работоспособной в мире AAA, учитывая расходы и конкуренцию.
- Что-то должно случиться, ведь если SQEX не может снизить цену разработки (она будет расти) [и не может выпускать игры на всех платформах, и вообще ничего не может] и получает хорошие рецензии [которые раздаёт сотрудникам, инвесторам, намазывает на хлеб — абсолютно необучаемые], но не увеличивает юзербазу [которая плевала на ваши хорошие рецензии], то ей и остальным издателям придётся повысить цену [для потребителей]. Иначе, у нас останутся только игры сервисы [ведь Capcom, Nintendo или Valve будет какое-то дело до ваших проблем и они проявят патологическую солидарность, свернув коммерческую деятельность].
- Есть ещё и другой путь, о котором я думаю, он подразумевает увеличение коэффициента извлечения [прибыли из каждой копии]. Если издатели смогут вытаскивать больше из выручки, получаемой платформой [на которой выходит игра], то они смогут не сильно повысить цены, одновременно получив лучшую возвратность инвестиций, раз они будут вытаскивать $50 или, скажем, $55 из $70 [мечта сбывается и не сбывается].
Мечта Square Enix сбывается и не сбывается
- @TimSweeneyEpic [Тим Суини, CEO Epic Games] знает это и поэтому сражается в справедливой битве за комиссию платформ, как в EGS, так и в [других] магазинах приложений, чтобы открыть PC и мобильные экосистемы.
- Поэтому и MS [Microsoft] с другими [компаниями] используют преимущества этой справедливой битвы, создавая свои собственные магазины приложений. (Можно даже подумать, что MS продешевили, не оплатив издержки Epic [Tencent-то не при делах, да] и воспользовавшись преимуществами без риска!)
- Но этот путь займёт время и будет очень тяжёл для консолей, на которых AAA издатели делают много денег, поэтому следует всё равно ожидать повышения цен.
Уже несколько лет аналитики писали, что у PS в Японии сломан фундаментальный процесс самообновления юзербазы, который должен работать за счёт естественного круговорота поколений.
Я об этом писал несколько лет.
https://dtf.ru/u/164474-rucama-nuqavan/1486978-playstation-razgromno-proigrala-strategicheskoe-srazhenie-za-moloduyu-yaponskuyu-auditoriyu
Однако, глобально, у PS этот механизим работает. Не благодаря софту SIE, нет, благодаря Fortnite, Minecraft и другому реально популярному софту - как F2P, так и B2P / P2P.
Для молодого поколения скучный пластиковый ящик, именуемой консолью, зачастую является банальной Fortnite-машиной. Или Genshin-машиной. Или далее по списку. И именно Fortnite с Genshin этот скучный ящик продают, а не игры SIE (общие совокупные продажи софта SIE обновляют исторические минимумы уже который год).
Поэтому потерю домашнего рынка SIE если и не может компенсировать полностью, то может свести последствия к разумному минимуму.
Проблема Square Enix же заключается в том, что у них этот механизм не работает никак и нигде. Ни на домашнем рынке, ни на глобальном рынке. У них Fortnite нету. И Genshin нету. Ничего нету, кроме патологического и навязчивого желания действовать в чужих коммерческих интересах.
Домашний рынок они зачем-то потеряли за компанию с PS. Видимо, из чувства патологической солидарности. Вместе с механизмом самообновления юзербазы потеряли (который был не их, а PS, они им пользовались просто). Однако, взамен никакого глобального механизма самообновления юзербазы они не приобрели. Более того, они, в отличие от SIE, не смогли компенсировать потерю домашнего рынка, глобальным рынком. Те миллионы проданных копий, которые FF недобирает в Японии, не только критичны для компании, но ещё и ничем не компенсированы.
Нытьё про неправильных покупателей, неправильный рынок, неправильную индустрию продиктовано лишь одним: фантомными болями от упущенных возможностей. Годами компания, вместо того, чтобы ещё в 2017 году начать шевелиться, плыла по течению (те же Falcom, например, зашевелились ещё в 2020, и осваивают азиатские рынки, включая самый вкусный - китайский рынок). А теперь Джейкоб валит с больной головы на здоровую, приписывая проблемы компанию рынку и аудитории. Однако, достаточно посмотреть на Capcom с Nintendo, чтобы понять - он лукавит.