Подписки казнить нельзя помиловать

Навеяно недавними спорами про "хрючево" в Xbox Game Pass и ништяками в PS+.

Когда я вижу такого рода споры, в уголки моего рта закрадывается ехидная улыбка. От того, что игроки искренне считают, что корпорация настолько ценит и уважает своих игроков что НАКОНЕЦ-ТО сделала для них что-то очень крутое.

Этот пост про то, что на самом деле корпорациям класть на клиентов, если они не могут вложить копейку в их бюджет. Абсолютно любой корпорации. Там работают не для того, чтобы клиентам было хорошо, но иногда бывает и так, что их маркетинг ложится на хотелки клиентов... до поры, до времени.

Основной прикол этого поста в том, что я сам подобные подписки разрабатывал как UX-проектировщик, поэтому понимаю внутреннюю кухню, как и для чего делаются те или иные аспекты подписок.

Современный мир катится в сервисы. Ключевой фактор любого сервиса - это наличие клиентов, желательно постоянных. И самый лучший инструмент для этого - подписки.

Не стоит думать, что подписки - это изобретение последних лет. На самом деле, взрослый человек "подписан" на многие услуги современного мира. Например аренда квартиры - это подписка, если вы её снимаете. А если у вас есть собственная, то оплата жилплощади - это тоже подписка. Оплата коммунальных услуг, абонентка за сотовую связь, оплата интернет-связи - это всё тоже "подписки", с которыми многие живут с момента своей дееспособности, оплачивая за жизнь тонны счетов.

Но это всё вещи вроде бы как нужные и вопроса о том чтобы "платить или нет" - практически не стоит. В других сферах всё может быть посложнее. Например, в играх, музыке и кино подписки набирают популярность всего несколько последних лет - с тех пор как стало возможным легально регулярно снимать деньги со счетов пользователей.

Представим, что вы владелец какого-то сервиса. И вам нужны клиенты. Задачи две: привести клиента, и сделать так чтобы он пришёл к вам ещё раз.

Традиционные методы в виде рекламы не очень эффективны для выполнения обеих пунктов программы, т.к. они хоть и приведут клиентов, но не факт, что клиент останется с вами, особенно если у вас есть привычка экономить на издержках, и качество услуг так-себе. Следуя современному сленгу предпринимателей: "это очень большой отвал клиентов", что означает примерно: "на 100 просмотров рекламы вам заплатит одна десятая человека". И это, кстати, в реальной статистике был бы просто отличный показатель.

Чтобы решать проблему с клиентами эффективно - на помощь приходят подписки, которые заставляют клиента платить

Процесс развода лохов, пардон... обслуживания уважаемых клиентов может происходить по-разному, в зависимости от экономической модели компании. Проще всего тем, кто уже и так что-то только продаёт, например магазин. Тогда делается подписочное спецпредложение с хорошими скидками. Сложнее ситуация с условно-бесплатными сервисами, например с free-to-play играми, которые зарабатывают донатами. Или стриминговый сервис, который перепродаёт лицензии конечному пользователю. Очевидно, что там с мотивацией сложнее.

В любом случае, невзирая на экономическую модель компании, первое, и самое важное - это содрать с клиента платёжные данные, получив согласие на подписку. Тогда позже можно будет автоматически списывать с карты клиента деньги за эту самую подписку.

Поэтому часто новым клиентам предоставляется огромная скидка или даже бесплатный пробный период.

Последний вариант хорош, т.к. люди падки на халяву, но проблема в том, что без платёжных данных это не имеет смысла. Так что нужно каким-то образом получить от клиентов платёжные данные. Например, попросить ввести данные карты чтобы подтвердить что клиент - реальный человек. Или устроить верификацию путём списания с карты небольшой суммы в пару рублей с копейками и просьбой ввести сколько копеек было в сумме списания, а потом сделать возврат средств. Или ещё какой другой бред, который будет вам логично объяснять что ввести данные своей карты для получения халявы - важный и необходимый шаг.

Но это всё геморрой, особенно в реализации. Поэтому проще всего дать дикую скидку или продать за 1 рубль.

Где-то рядом будет незаметная проставленная галка "автоплатёж" с заверениями, что всё это легко отключается или даже возвращается на счёт клиента. Или даже галки не будет, а клиента просто поставят перед фактом, что теперь сумма будет списываться каждый месяц, пока он сам её не отключит.

И ещё галка с "условиями сервиса", в которых скорее всего будет написано, что владельцы сервиса могут менять цену подписки в любое время как им вздумается.

Но самое главное - красиво показано как много ништяков получит клиент, чтобы он не заметил всех предшествующих подвохов.

Во-первых, срок подписки минимум месяц, ну иногда бывает пара недель. В отличие от клиентов, вы как владелец бизнеса прекрасно осведомлены о короткой памяти современного среднестатистического человека, и что он в повседневной суете легко может забыть что где-то там подписался.

Во вторых, отключение подписки простым никто делать никогда не собирался. Как минимум, это будет спрятано в каком-нибудь неочевидном разделе мелким шрифтом или ссылочкой. Как максимум - клиента попросят ввести код подтверждения из sms или e-mail чтобы подтвердить это самое отключение. А бывает, что заявление нужно написать, например у интернет-провайдеров.

Рассчёт на то, что клиент или не найдёт как отменить, или по дороге сломается. А если и найдёт, то ничего страшного, т.к. 1 из 1000 - не такая уж большая потеря. Так же как и в случае жалоб, возврат списанных средств 1 из 1000 - тоже не такая уж большая потеря.

Да, часто даётся возможность оформить возврат, но обычно с условиями в ограниченный срок, что обычно прописывается в соглашении. И если у клиента списывалось что-то полгода и он пришёл предъявлять, то ему под нос суётся это самое соглашение, с которым он согласился, проставив галку при оформлении подписки.

Задача номер два - сделать так, чтобы клиент пользовался подпиской долго, или чтобы выбрал самую дорогую. Для этого вашему вниманию предоставляется классический маркетинговый пример с иллюзией выбора.

Вот у вас есть три уровня подписки, которые отличаются или ништяками, или сроками подписки. Нередко первым из них становится "подписка за рубль", о которой я уже писал выше. Либо какая-то самая простая подписка с заведомо фиговыми условиями. Вторая подписка - будет иметь более вкусные условия, но и стоить чуть больше того, сколько вы бы за неё готовы были отдать по рынку. А вот третья подписка, самая дорогая из всех трёх будет либо иметь "полный фарш", либо будет самая длинная, а стоить она будет не сильно дороже средней.

И как быть? Да никак. Или покупаете самый дорогой вариант, или посылаете владельца сервиса в пешее эротическое. Всё равно от вашего мнения ничего не зависит, ведь лохов... пардон, уважаемых клиентов очень много.

Есть ещё один способ заставить клиента заплатить больше, чем он собирался изначально. Но он немного хитрее устроен, т.к. манипулирует таким понятием, как упущенная выгода.

Вот есть подписка PS+ которая равна 5-10 баксам в месяц, в зависимости от покупаемого срока (уже говорил выше, если у вас есть PS+ то скорее всего на год). Игры там разные, и даже ААА, что за 60 баксов.

С одной стороны, для вас как для игрока круто, что вы покупаете желаемую игру за 5 баксов, при её стоимости в 60. Если вы и так собирались эту игру покупать, то вы получаете очевидный профит.

А если вы не собирались её покупать? То вы заплатите хотя бы 5 баксов, что хоть и меньше чем 60, но уже больше чем 0.

Но ведь если вы всё же собирались купить игру за 60, но купили за 5 - компания недополучит прибыль. Надо найти ещё 11 игроков, которые не собирались покупать эту игру - они уже отобьют упущенную из-за вас выгоду. Или вы сами и отобьёте, оплачивая ещё 11 месяцев подписки. Такая вот очень грубая математика, о которой чуть ниже.

Что насчёт ротации игр? В Xbox Game Pass игры точно могут удалятся из подписки и тогда чтобы продолжить в неё играть - нужно будет её купить за фуллпрайс. И тогда... Поздравляю, вы всё равно отдали фулпрайс + потратились на подписку.

Скорее всего, вы работающий и семейный человек. Если вы пользуетесь Steam, то там скорее всего огромный бэклог, который вы накупили по скидкам, но вряд ли вы его разгребаете. Потому что скорее всего вы не можете из-за занятости осилить всё сразу. У вас скорее всего не так много свободного времени на игры, так что интересную игру за 60 баксов на 90+ часов плейтайма вы будете покупать примерно раз в полгода, а если вы пользуетесь Xbox Game Pass, то за 6 месяцев подписки вы отдадите 90 баксов. Хоть вы и сможете попробовать много разных игр (поверхностно), но всё равно отдадите больше, чем собирались, даже несмотря на то, что это, возможно, ваш вариант. Если вы не проходите игры полностью, а просто из любопытства знакомитесь с новинками - тогда может быть для вас выгодно, при условии, что новинки будут регулярно попадать в подписку. А будут ли?

А если у вас нет PS5 и вы не собирались её покупать? Но там есть тайтлы, которые были бы вам интересы и всего за 5 баксов! Поздравляю, вы уже отдали 450 баксов разово и будете платить каждый месяц по 5, т.к. с вашим отношением дорогие игры вы всё равно брать не будете. Итого за следующие 7 лет до выхода очередного некстгена вы отдадите ещё 420 баксов.

И это - самое важное, т.к. подписки больше рассчитаны не на старую аудиторию, а на новую. На тех, у кого ещё нет PS5 или XBOX, тех кто их не собирался покупать, потому что игры на консоли - "дорого". Тогда компания получит 450 баксов разово за консоль + 5 баксов в месяц, что звучит для компании гораздо лучше, чем 0 баксов.

Немного гипотетической математики:

Вот есть 1000 игроков с консолью, которые точно бы оформили подписку. Допустим, подписка будет на 10 игр, которые стоят по 60 баксов.

Согласно диаграмме выше предположим, что 2 игрока и так купили бы все эти игры по 60 баксов, то есть отдали бы 1200 баксов. Ещё 10 игроков купили бы и так по 3 игры, т.е отдали бы ещё 1800 баксов суммарно. Ещё 20 игроков купили бы 1 игру, т.е. ещё 1200 баксов. А остальные бы не купили ни одну из этих игр.

Итого 1000 игроков отдало бы 4200 баксов. А по подписке даже в 5 баксов они отдадут 5000 баксов в месяц. А ещё 200 игроков купят консоль по 420 баксов и дадут в бюджет 84 000 зелёных + 1000 за пресловутую подписку. Последнюю тысячу можно выкинуть, пожалуй, т.к. при покупке консоли игрок обычно получает пробный период.

Это примерная схема чтобы показать, как это примерно работает. Факторов очень много и нужно точно понимать перекроет ли профит в одном месте убытки в другом. У меня нет данных о продажах, оборотах, плейтайме по играм от Sony или Microsoft, но я точно могу сказать что они всё посчитали так, чтобы на подписках заработать больше, чем без них. Чтобы заставить заплатить больше, чем собирались если не вас, то вашего друга, или "того парня".

Ну и что? Я же пока не сказал чего в этом такого плохого. По итогу вроде бы и игрок и компания в профите. Игрок отдаёт немного денег компании и получает хороший сервис.

В не идеальном мире контент из подписки может пропасть. Стоимость подписки может быть повышена без уведомления, что в России с мобильными и интернет операторами - частая практика. Могут быть отменены региональные цены для подписок. В конце-концов, подписка может быть аннулирована, например по геополитическим причинам.

Профиты подписки в будущем могут оказаться несовместимыми с вашим девайсом, что потребует покупки Play Station 11 или XboX 8000 или монитора 256K или ещё какой фигни, которую вы точно не хотите покупать, потому что это дорого и потому что вам и так было хорошо. Но вы так привыкли к этому сервису, который вам нравится (дай бог если так) что всё равно заплатите.

И тогда "крутая компания" в ваших глазах станет барыгой, которая продаёт кривое непонятное "хрючево" по бешенным прайсам. Но это не вина компании, потому что она как зарабатывала на лохах - так и зарабатывает. Пардон, на уважаемых клиентах. Просто так получилось, что на вас она больше заработать не может. И ни вы, ни ваше мнение ей больше не интересны.

Возможно, когда-нибудь, настанет момент, что вы захотите подписку отменить, и тогда вы столкнётесь с супер-недружественным опытом, о котором я уже написал выше.

С одной стороны, подписки дают возможность попробовать продукт и это неплохо, если маркетинг не слишком жадный и даёт бесплатный пробный период или очень хорошую скидку, без покупки допов.

С другой стороны, зная многие нюансы, я считаю подписки априори надуваловом с кучей рисков, особенно если нужно строить на этом бизнес.

Поэтому в моей жизни подписки имеют место быть только если они нужны для дела. Собственно помимо обязательного соцпакета современного человека, у меня их было всего две:

1) Подписка на фотошоп, которую я не смог продлить 5-го апреля этого года по понятным причинам. И не собираюсь, Adobe сделала свой выбор.

2) И ещё действующая на момент написания поста, подписка на Game Maker Studio, которая кончится где-то в августе, и которую я брал для издания игр на консоли. Если получится переоформить подписку, то я перейду на обычную, более дешёвую, т.к. я решил завязать с консолями и начал делать бесплатные игры, заведя свою страничку на бусти.

Ну и ещё небольшая аналогия напоследок: есть одно очень известное место, где клиент платит за проведённое время, а предоставляющий услуги не несёт ответственности за результат, только вопрошает "продлевать будете?".

Если вы строите свой бизнес, этот пост может послужить руководством к действию, и, надеюсь, вы не будете законченным подонком и будете оказывать хотя бы качественные услуги или продавать качественный товар.

Если вы только пользуетесь подписками, то этот пост - предостережение.

А я, будучи бессильный что-то изменить, запасусь попкорном и буду дальше почитывать срачи про "хрючево" =)