Как мы метрики игры шатали

Вот такими креативами мы конвертили игроков в инсталлы...

Статья на основе доклада с GDW 2021

Это такая миниатюрная конфа на тысячу человек, похожая больше на лайтовый openair-рейв с примесью разномастных докладов и других активностей. Проходит в Новосибирске каждый год на берегу Обской лужи (не реклама) . Славится своей крайне дружелюбной и неформальной атмосферой.

Это так, вступление было: )

Расскажу про то, что мы делали с игрой после выхода в софтлонч, зачем это делали и что получилось: )

Собрать работоспособный билд это только половина дела. Привести в нее “китов”, которые станут фанатами и будут с удовольствием совершать покупки — вот что является ценным с точки зрения бизнеса результатом игровой разработки.

Мальки, дельфины, киты — всех платящих игроков сегментируем по объему платежей в течении всей жизни в игре

Конкуренция на рынке сейчас просто сумасшедшая, каждый день в магазины мобильных приложений попадают сотни новых игр. Это изобилие выращивает избалованных пользователей, которым хочется получать все более захватывающий опыт, новые механики, и картинку сочнее, чем в прошлый раз. И угодить этим требованиям становится все сложнее.

К тому же постоянно усложняется сбор данных пользователей (тырц), что приводит к все более высокой стоимости привлечения игрока (тырц): цена за тысячу показов (CPM) мобильных игр в facebook в 2021 году увеличился на 34%. Средняя цена за тысячу показов рекламного объявления (CPM) мобильных игр в США превысила $28, и это на 93% росту по сравнению со средним показателем 2020 года. Средний показатель эффективности рекламной кампании (CTR) составил 1,3%, что на 29% меньше, чем в 2020 году.

График изменения CPC, CTR, CTP за 2021 год

С точки зрения разработки пропала романтика гаражной разработки. Можно вспомнить, как 30 лет назад Кармак и Ромеро показали свету первый DOOM и у всех снесло крышу, потому что они просто сделали интересно и хорошо.

Еще 5-10 лет назад хороший core loop и качественный арт еще выделяли тебя на фоне остальных и приносили игре доход.

Но сейчас в твоей команде нужны толпы маркетологов для закупки целевого трафика, и креативщики, создающие нетипичные креативы, супер-геймдизайнеры, готовые удивлять игрока неожиданными игровым опытом, захватывающими ивентами. А еще нужно крутить монетизацию так, чтобы игрок воспринимал покупку как собственное решение, а не навязанное игрой или разрабами действие.

Продвигай тик-токи и придумывай как конвертировать просмотры в игроков. Будь оригинальным или умри. Никакой романтики.

А нет ни одной совсем правильной пилюли; ) Каждый новый проект от привносит в индустрию что-то новое. Механики замещают друг друга и… — это абсолютно нормально. Стоит изучать тренды и пробовать прогнозировать что выстрелит через год или два и соответственно подходить к разработке — делать на будущее, не на сейчас.

В качестве примера приведу нашу стратегию, которой мы придерживались на проекте DeadState: Heroes.

Мы заранее (еще на этапе подготовки концепт-документа) прикинули нашу Целевую аудиторию.
Мы сосредоточили внимание на максимальном вовлечении игроков с первой сессии. На старте игры, полный фарш в плане объемов контента: игроку всего хватает, игра фактически облизывает его, показывая самые вкусные места, и обещая горы контента потом. Это нужно, чтобы игрок захотел остаться.
Спланировали длину первых игровых сессий, точки пробития на платеж, моменты завершения сессии: когда игрок выедал контент сессии, мы повышали ее сложность. Ставили игрока перед выбором: закончить эту сессию и зайти попозже, или задонатить и продолжить сейчас.

Важно не ограничивать полностью пользователя в выборе делать то, что он хочет, то количество раз, которое он пожелает.

Определили когда заканчивается FTUE — First TIme User Experience. Тут исходили из понимания ЦА. В первых итерациях брали очень приблизительное значение (например, 5 сессий при средней длине сессии в 30 минут)
Спланировали выдачу механик на старте игры и уменьшение их появления к концу стартового опыта. Экономически тоже заложили такие циклы, которые (в лучших традициях мобильных стратегий) с каждой сессией становились все длиннее: начинали с 5-10 секунд (так мы помогали игроку закрепить взаимодействие с механикой) за постройку здания и заканчивали часами на седьмой день игры.
В боевой части была примерно такая же картинка — построили сложность по экспоненте, с пиками в желаемых точках платежей, но не реже, чем один на 5-7 миссий (у нас была кампания с миссиями, да) . Интервалы понижения и повышения сложности мы также рассчитывали, исходя из длительности игровой сессии — они должны были приходиться на ее конец.
С точки зрения UI/UX мы формировали маршруты игрока по окнам так, чтобы он видел какой контент ему станет доступен на следующем уровне, через 5 уровней, через 10. Такой подход давал возможность игроку видеть “хлебные крошки”, которыми мы, как разработчики, вели его по игре.

Все эти действия привели к достаточно качественному подъему показателей удержания 7, 14 дней. Также мы получили неплохой процент игроков, делающих первую покупку (по секрету скажу, что прям сильно выше среднего)

С вовлечением разобрались, но как удержать пользователя в игре надолго и помочь ему повысить средний чек, превратив его из «малька” в »кита”.

Мы построили пачку гипотез как можно было бы пробивать игроков нашей ЦА на:

Повторный платеж
Увеличение среднего чека в платеже
Увеличение количества платежей в-целом

Крайне похоже на то, как мы придумывали и защищали гипотезы

Далее начали их постепенно проверять:

Действительно ли конверсия в платящего происходит в запланированный момент?
Соотносится ли средний чек с расчетными значениями?
И т. д.

В ряде случаев мы видели картину, отличающуюся от прогнозируемой. На каждый из подобных моментов собирали статистику пользователей, смотрели на их поведение (прям по шагам) , выясняли — почему они шли незапланированным путем. А после шел еще один круг гипотез) .

Помимо этого мы:

Старались делать акцент на механики базового цикла: прокачка героев, снаряжения, вымывание ресурса. Таким образом помогали игроку еще лучше зафиксировать последовательность действий на подкорке. И, конечно, через квесты и ивенты, вознаграждали игрока за каждое “правильное” действие.
Выстроили расписание апдейтов, чтобы игроки видели, что работа над проектом ведется и мы, как разрабы, учитываем их мнение: С одной стороны плотно сотрудничали с комьюнити — собирали обратную связь по механикам, сложности, устраивали опросы, вроде “Какого героя еще добавить? ”, проводили мелкие конкурсы и ивенты в социальных сетяхЗапланировали и выпускали обновления: мелкое раз в две недели, содержащее правки баланса и исправления багов и крупное — раз в месяц-полтора, которое содержало как новый контент (вроде героев, увеличения кампании, новых уровней) , так и акции.

В ивентах использовали уже классический набор:

Стартовый ивент на несколько дней, сменяющийся циклически повторяемыми ивентами со сбрасываемым прогрессом.
Построили более, чем на год расписание ивентов, направленных на: Участие игроков в базовых механиках (лучше всех прокачай базу, усиль героя и т. д.) Соревновательную деятельность (типа ПВП-арены)
Добавили батлпасс как средство вовлечения и удержания игрока.
Добавили всякие паки новичка для поднятия процента первых платежей (это тоже косвенно влияет на вовлечение, т. к. заплативший игрок, вероятно, более вовлеченный, чем не заплативший) .

Все это позволило игрокам, которые уже пресытились базовым геймплеем, остаться в игре — у них формировался свой пул целей, не связанный с основным циклом напрямую: занять первое место в топе ивента, получить наиболее ценную награду ивента, помочь другим игрокам разобраться в них.

В итоге примерно через девять месяцев после запуска проекта мы получили крайне конкурентный Retention 7, 14, 30 дней, конверсию в первый платеж более 5% и конверсии в последующие платежи на уровне 25-30%, что для нашей индустрии, особенно в 2022 году довольно немало.

Ну вот, как-то так… Получилось несколько сумбурно и, если что-то кажется недорассказанным, то с радостью раскрою в комментах.

Начнем

Немного ностальгии

Чего делать-то?

Как мы планировали выдачу контента

Что дальше?

Отдельна история с ивентами.

Что в итоге