Субтитры, кровь и «Оскар»: как появилась и завоевала рынок компания NEON

Как скромным ребятам из Нью-Йорка удалось провернуть мини-революцию под носом у мейджоров — без франшиз, гигантских бюджетов, но с безошибочным попаданием в культурный нерв, — разбираемся ниже.*

В этот раз рассказываем о компании, название которой может ни о чем не говорить вам, но о проектах, которые выходили под этим брендом, вы слышали, а, возможно, и смотрели. Давайте проверим это в комментариях?

Кино с субтитрами, судебные драмы без однобокой морали, философские хорроры и телесные метафоры — понадобилось всего несколько лет, чтобы все это стало модным, кассовым и даже оскароносным. Дело не только в веяниях времени, подобные фильмы добирались бы до зрителей гораздо дольше, если бы не несколько маленьких, но дерзких компаний. Одна из них — NEON — всего за семь лет прошла путь от начинающего дистрибьютора до фестивального хищника, собирающего «Пальмы» и «Оскары» быстрее, чем герои Marvel — камни бесконечности.

На заре своей истории NEON выглядела как очередной независимый дистрибьютор с амбициями — таких в середине десятых плодилось не меньше, чем фестивальных драм о кризисе среднего возраста. Основанная в 2017 году продюсером Томом Куинном и миллиардером Тимом Лигом, компания сразу заявила о себе не как о «еще одной A24», а как о ее дерзкой родственнице, что не чурается крови и провокаций. В отличие от студий, делающих ставку на душеспасительные притчи или эстетику медленного кино, NEON выбрала шок, острый взгляд и прямой диалог со зрителем. Ее предпочтения — это не просто фильмы, это провокации с тезисом.

Если бы у NEON был девиз, он звучал бы так: «Кино, от которого становится не по себе, но перестать смотреть невозможно». Первый громкий успех ждал новорожденного дистрибьютора уже в 2017 году. На экраны вышел байопик «Тоня против всех» Крэйга Гиллеспи, нестандартный пересказ противоречивой истории фигуристки Тони Хардинг (Марго Робби). Картина стала ярким примером стратегии компании Куинна: кино формально о спорте, но на деле препарирующее поп-культуру, насилие и медиа. И хотя фильм вышел еще до окончательного формирования NEON как фестивальной машины, фундамент был заложен предельно монолитный: количество номинаций и наград «Тони против всех» впечатляет.

NEON не интересует кино, которое можно пересказать друзьям, компания покупает только то, что хочется яростно обсуждать сразу после сеанса. Ее фильмы — это мемы, которые собирают стоячие овации в Каннах и вызывают баталии в социальных сетях. NEON привезла в американский прокат «Паразитов» Пон Джун Хо, став соучастником самого громкого выступления на премии «Оскар» за последние десять лет. Она вывела на рынок «Треугольник печали» и «Анатомию падения», сделала успешной премьеру кроваво-экзистенциального «Бесконечного бассейна» Брэндона Кроненберга, продала «Свинью» с Николасом Кейджем как «Джона Уика» для интеллектуалов, а фильм оказался одной из самых трогательных лент года. Не опасаясь косых взглядов и осуждающего шепота, NEON делает то, что крупные дистрибьюторы считают безумием, — покупает предельно странное кино и превращают его в событие международного масштаба.

Если бы компания NEON была персонажем, то это был бы тот ученик, которого сначала не пускают в класс из-за неподобающей одежды, но уже через год он становится президентом студсовета и любимцем преподавателей. В 2019 году NEON нарушила все правила: остросоциальная драма «Паразиты» Пон Джун Хо, купленная дистрибьютором сразу после премьеры на 72-м Каннском кинофестивале, где выиграла «Золотую пальмовую ветвь» (впервые такого почета удостоился фильм из Южной Кореи), отправилась на премию «Оскар».

Полгода спустя на сцене театра «Долби» в Голливуде Пон Джун Хо ошарашенно принимал золотые статуэтки одну за одной: «Паразиты» забрали четыре приза, включая «Лучший фильм». Это была революция, и не только потому, что кино, снятое полностью на корейском языке, обогнало конкурентов вроде «1917» и «Однажды в… Голливуде», но и потому, что оно попало в американский прокат благодаря маленькой компании NEON, а не через «большую пятерку» студийных гигантов.

С этого момента фестивальная удача из случайности превратилась в бренд NEON. На главном киносмотре планеты в Каннах компания выигрывала главный приз четыре года подряд: «Титан» Жюлии Дюкурно в 2021-м, «Треугольник печали» Рубена Эстлунда в 2022-м, затем «Анатомия падения» Жюстин Трие в 2023-м. Предпоследняя картина дистрибьютора, взявшая «Пальму», прекрасно знакома и российским зрителям — это столь полюбившаяся критикам «Анора» Бэйкера. 2025 год тоже не стал исключением — копилка NEON пополнилась сразу несколькими «Пальмами»: драма иранца Джафара Панахи «Простая случайность» получила «Золотую ветвь», а «Сентиментальная ценность» Йоакима Триера — Гран-при фестиваля.

Стратегия NEON проста: они заранее чувствуют не только художественную мощь, но и идеологическую точность ленты. Все, что «говорит о нашем времени», даже если делает это через неон и кровь, обязательно попадет в их портфель. При этом NEON не тратит баснословные суммы на маркетинговые кампании. Том Куинн предпочитает точечные, порой даже скандальные события и страстные выступления в соцсетях — совсем не метод традиционного продвижения через медиа, но в эпоху быстрого потребления тонн контента подобный подход работает безотказно.

Когда кинопрокатная компания говорит, что делает ставку на авторское кино, чаще всего это означает, что зрителю предстоит два часа мучений в полупустом зале и рецензия от критика, использующего обороты вроде «экзистенциальная деконструкция». NEON же умудрилась превратить высказывание автора в блокбастер — по крайней мере, по градусу общественного шума и сборам. Фокус в том, что их фильмы хотят смотреть, даже если потом они долго не отпускают. Это касается и «Паразитов», которые в американском прокате собрали свыше 53 миллионов долларов, став самым кассовым фильмом на иностранном языке в истории США.

NEON сознательно выбирает проекты, которые балансируют между авторским и массовым, и аккуратно работает с ожиданиями публики. «Свинья» с Николасом Кейджем, показавшаяся во время маркетинговой кампании мрачной историей мести, оказалась тихой, метафизической притчей о памяти и потере, и такой трюк сработал в прокате. Так же было и с «Бесконечным бассейном» Брэндона Кроненберга: кинематографический кошмар с Александром Скарсгардом и Миа Гот, в котором больше телесности, чем смысла, привлек своего зрителя — тех, кто любит обсуждать «границы дозволенного» в баре после сеанса.

Другая часть стратегии NEON — создать у смотрящего ощущение сопричастности к культурному моменту. Они не просто прокатывают «Идеальные дни» Вима Вендерса — они делают его манифестом тишины в мире, где у каждого второго есть собственный громогласный подкаст. А «Титан», бодихоррор Жюлии Дюкурно, стал не просто победителем Канн, но и отдушиной для всех кинокритиков, уставших от «безопасного кино». Да, формула «тело женщины — буквально машина» вызвала споры, нервные смешки и отвращение — а значит, стала идеальным материалом для стратегии NEON: будоражить, провоцировать и зарабатывать на этом. Куинн прекрасно знает, что зритель больше не хочет «хорошего фильма» — он хочет полноценный опыт. И лучше, чтобы он включал в себя кровь, разложение и философию. Или хотя бы Николаса Кейджа.

Если A24 можно сравнить с бутиком, где продавец знает вашу любимую винтажную марку, то NEON больше напоминает черный рынок кинематографических трофеев. В компании понимают, где искать, как быстро купить и кому потом продать «неудобное» кино так, чтобы покупатель еще и спасибо сказал. В отличие от крупных студий с их маркетинговыми кампаниями, по объемам догоняющими годовые бюджеты небольших стран, NEON предпочитает в бизнесе гибкость. Любимая стратегия Куинна — поймать фильм до того, как он стал сенсацией, а потом упаковать его так, будто шедевр выжидали годами.

Основной инструмент NEON — фестивальный скаутинг. Канны, «Сандэнс», TIFF — не просто площадки для премьер, а охотничьи угодья. В 2021 году NEON купила «Титан» сразу после показа и оперативно развернула кампанию, направленную на американскую аудиторию, подготовив зрителей к «кино, после которого вы выйдете из зала в замешательстве». Фильм собрал немного по голливудским меркам (1,3 миллиона долларов), но в своей нише произвел эффект атомной бомбы — и стал символом года. В 2024-м все повторилось с «Анорой»: купленный еще до каннского триумфа, фильм Шона Бэйкера стал грандиозным событием на родине (и режиссера, и исполнителей главных ролей), но уже под дальновидным присмотром NEON.

Дальше — магия упаковки. NEON грамотно работает с визуальными материалами, будь то постеры или наружная реклама, создает вирусные трейлеры и запускает кампании в социальных сетях, рассчитанные на миллениалов-синефилов и зумеров со скороспелыми дипломами по теории кино. Фильмы NEON не пытаются угодить всем по чуть-чуть — они бьют в цель. В пример можно привести прокат «Альфы» той же Дюкурно и «Всех ее бывших» Майкла Анджело Ковино, у которых совершенно разная целевая аудитория, но одинаково тонко выстроенные коммуникационные стратегии, — тот случай, когда афиша в социальной сети работает эффективнее билборда в центре Нью-Йорке.

А когда дело касается домашнего проката, NEON не боится цифровых релизов, более того — активно ими пользуется. Их фильмы выходят на стриминговых платформах сравнительно быстро, часто вместе с пресс-туром команды проекта по YouTube-каналам и подкастам. Они умеют превратить даже ограниченный кинотеатральный прокат в подготовку ко «второй жизни» фильма в цифре, где настоящая касса — просмотры и репосты, а не доллары. Особенно хорошо это работает с такими картинами, как «Идеальные дни», которые в кинотеатрах не кричат, но в домашнем прокате становятся культовыми. Иными словами, NEON — дистрибьютор нового времени: он не строит киносети, а строит миф вокруг фильма, а потом ловко продает его публике.

В отличие от традиционных голливудских студий, где каждый пиар-ход одобряется тремя юристами и двумя кризисными менеджерами, NEON действует скорее как панк-группа — вечно в туре, но с четкой ритмикой и планом шокировать зрителей. За фасадом их визуально безупречных релизов скрывается довольно камерная команда. Генеральный директор Том Куинн — не просто громкое имя на визитке, а активный участник, когда дело касается отбора и продвижения каждого конкретного фильма. О его репутации «человека с чутьем» ходят легенды.

У NEON нет гигантского штата, нет бюрократического слоеного пирога. Зато есть высокая концентрация бывших фестивальных отборщиков, критиков и специалистов по арт-маркетингу — тех, кто знает не только, как выглядит «хорошее кино», но и кому его можно продать с умным выражением лица. Эти люди могут за одну ночь перекроить трейлер и за пару часов согласовать новый слоган, если поймут, что старый не цепляет. Так, например, промокампания «Анатомии падения» в США прошла под девизом «Брак под следствием» — лаконичнее, провокационнее и куда более «съедобно» для американской публики, чем оригинальное французское позиционирование.

NEON также славится своим нестандартным подходом к оскаровским кампаниям. В 2020-м они устроили выездные показы «Паразитов» в городах, где обычно не смотрят фильмы с субтитрами — не в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, а, например, в Канзас-Сити. Они устраивают панельные дискуссии с учеными, философами, активистами и активистками всех возможных форматов и, куда без них, инфлюэнсерами. У NEON в офисе сидит не «почтенный продюсер в пиджаке», а человек, который знает, как мем из фильма превратить в билет на сеанс.

Но за всем этим стоит тонкое чутье на актуальный культурный нерв. NEON не просто везет «Собирателя душ» или «Анору» в прокат. Она превращает их в часть дискуссии: о телесности, идентичности, насилии, эмиграции, классовом неравенстве. В компании не опасаются продвигать фильм, который может кого-то отпугнуть. Более того, там хотят, чтобы картина отпугнула как можно больше «случайных пассажиров». Ведь это значит, что она точно попадет в свою аудиторию.

К 2025 году NEON прочно закрепилась в сознании не только зрителей фестивальных хитов, но и тех, кто обычно путает Вену с Венецией, а Берлинале с производителем постельного белья. Компания Куинна давно перестала быть просто дистрибьютором — это бренд, которому можно доверять. Если на постере логотип NEON, значит, в фильме будет кровь, секс, философия, возможно смерть, но абсолютно точно — яркая дискуссия после сеанса. Но сможет ли компания удержаться в этом шатком балансе между радикальностью и прибыльностью в мире, где даже Netflix не всегда дотягивает до собственных амбиций?

Ответ, судя по действиям NEON, звучит так: да, если не бояться меняться, не изменяя себе. Компания расширяет линейку фильмов, но не теряет в стиле. Так, в 2025-м в прокате у NEON сразу несколько предельно разных, но тематически родственных проектов: хоррор-драма «Альфа» о социальной и телесной трансформации или романтическая комедия «Все ее бывшие», в которой расставания выглядят как экзистенциальные квесты.

При этом NEON начинает осторожно заходить на новые территории: производство оригинального контента, стриминг и международные копродукции. И если их главный конкурент на ниве «странного кино», компания A24, уже вовсю ворочает франшизами, выпускает мерч и запускает сериалы, то NEON действует скромнее, но хитрее: они инвестируют в фестивальное партнерство, расширяют пиар-команду и спонсируют специальные показы с обсуждениями, превращая каждый релиз в событие. Есть ощущение, что следующий этап — коллаборации с крупными платформами вроде HBO, Criterion или MUBI и выход на азиатский рынок с локальной дистрибуцией.

Впрочем, самый главный козырь NEON никуда не денется, даже если компания превратится в международный конгломерат с представительствами на каждом континенте. Это их способность чувствовать момент, продвигая кино не про время, а про дух времени. Их фильмы — словно неоновые вывески в темной подворотне: могут ослепить, могут заманить или осветить то, что обычно остается во мраке. И пока в мире существует зритель, которому надоело смотреть «очередное кино про спасение мира», у NEON будет аудитория.

* В материале упоминаются фильмы и сериалы с рейтингом 18+.