От «орущих мужиков» к графике игры: кейс A/B-тестирования иконок Towerlands

В этом кейсе я поделюсь инсайтами и дам советы по A/B-тестированию иконок игрового приложения. А также покажу, какие варианты иконок сработали лучше и хуже всего для игры Towerlands.

Меня зовут Константин, я Head of Marketing в команде Black Bears, руковожу процессом User Acquisition и ASO. Наша команда разрабатывает игры 9 лет и в них играет уже более 10 млн человек. На вебинаре ASOdesk об основах поисковой оптимизации я рассказал о своём опыте A/B-тестирования иконок для игры Towerland.

Towerlands — игра про защиту замка. Этот флагман появился в App Store и Google Play в 2020 году и часто попадает в фичеринг разных стран. Towerlands находится между казуальным и мидкорным направлением. Цель игры — защитить замок от волн врагов с помощью боевой башни.

Чтобы выбрать самую эффективную иконку, которая поможет повысить конверсию в установку, мы решили провести A/B-тестирование. Разработчики всегда начинают с soft launch — запуска на ограниченном количестве стран, поведение в которых похоже с целевыми рынками. Сначала мы запустили игру в Канаде, Австралии, Индонезии, Филиппинах.

Иконки тестировались на Android-платформе с помощью внутренних экспериментов в Google и оценивались на их же основе. В работу мы брали только те иконки, которые показывали однозначный результат, когда Google даёт только зелёную зону. Например, если конверсия увеличилась на 28%.

Мы запускали тест на все страны, которые были доступны на soft launch. У нас также было сразу несколько готовых иконок с разной концепцией. В эксперименте участвовали 4 иконки. На двух из них изображены 2D и 3D варианты боевой башни из нашей игры.

В одном из вариантов мы взяли известную концепцию «орущего мужика», которую используют Clash of Clans, Game of War и другие подобные игры.

Последнюю иконку мы сделали после анализа конкурентов, которые изображали персонажей, защищавших башню. В итоге такая иконка победила в тесте.

Она имела эффективность намного выше, чем исходное изображение башни в 3D. Мы поняли, что конкуренты не зря использовали эту концепцию.

Быстро проанализировать иконки конкурентов поможет Keyword Chart в ASOdesk. В таблице вы видите иконки приложений, которые находятся в топе выдачи App Store или Google Play по вашим ключевым словам. Это позволяет увидеть общие тренды оформления иконок конкурентов.

Мы решили продолжать тестирование, чтобы найти более эффективный вариант. Добавили к исходной иконке персонажа, сделали варианты в дневном и ночном свете.

Также попробовали плоский flat-стиль. Цветом такая иконка значительно отличалась от других, а контрастное изображение должно было привлечь больше внимания. В итоге эта иконка победила.

Далее мы пробовали обыграть иконки, использованные ранее, немного в другом стиле.

Также изменили варианты, показавшие хорошие результаты в тестах.

Ни одна из идей не дала однозначный результат, поэтому мы решили остановиться на предыдущей иконке, которая дала хороший результат во всех странах soft launch, и уже после глобального запуска тестировать разные варианты в конкретных странах.

В этом кейсе я расскажу о самой интересной локали — США. Мы начали с того, что изменили цветовые решения на текущей иконке.

Первая иконка выиграла на тестах. Мы решили сравнить её результаты с ещё одним вариантом. Вопреки ожиданиям, эта иконка проиграла и показала неудовлетворительный результат.

Затем провели В/A-тест и сравнили две победившие иконки. В итоге с большим отрывом в эффективности победила старая иконка, которая находится справа.

Мы попробовали поиграть с яркостью и сделали несколько вариантов иконок с красными элементами. В итоге выиграл более яркий, но однотонный вариант первоначальной иконки (номер 4).

Мы также пробовали играть с цветами фона и рисунка. Неожиданным открытием стал синий цвет. Оказалось, что можно улучшить результаты, просто добавив яркости. Иконка выиграла в тестах и получила конверсию в установку значительно выше. Мы надолго оставили такую иконку на странице игры в Google Play.

Важно повторять эксперименты и пробовать новые варианты, поэтому через какое-то время мы решили попробовать добавить на иконку героев игры. На soft launh уже тестировалась иконка с «орущим мужиком», срисованным с одного из персонажей нашей игры. Однако это идея не принесла успеха и мы попробовали других героев из игры.

Эти иконки показали себя совершенно по-разному. Положительный результат был только у паладина на иконке 3. Эффективность двух других героев была ниже. На данный момент в магазинах приложений мы используем последнюю иконку.