Почему работать с издателем мобильных игр так плохо, что аж хорошо?

Сперва мы планировали текст о том, как должен работать хороший мобильный паблишер, но поняли, что вы это и так услышите — например, на стерильных докладах на конференциях, пропущенных через 4 юристов. И решили сделать честный текст о том, что будет с вами и вашим продуктом, когда вы подпишетесь с издателем.

И речь не о покупке IP. Просто если раньше вы контролировали все — от иконки в сторе до таймера запуска ивента — то теперь многие решения будут приниматься совместно с назначенным на ваш проект продюсером. А это новый, чужой вам человек, со своим интересом к вашему продукту. Со своими KPI и целями. Со своими идеями и видением.

Вы уже наметили роадмап и фичелист? Продюсер принесет свой и будет стараться “подружить” с вашим. Вы долго брейнштормили и решили сделать VFX покрасивее, усилить нарратив мидкору, а тутор переделать целиком? Все отменяем, потому что:

Один из самых эмоционально тяжелых моментов — в проекте могут появиться фичи, которые придумал сотрудник издательства. Идея может быть и неплохая, но ведь чужая. А значит, если она сработает, придется признать, что кто-то чужой контрибьютил в успех. В этот момент ответственность за видение проекта будет лежать на стороне издателя.

Еще хуже, если фича не зайдет. Не все решения универсальны и не все идеи издателя ведут к деньгам. Но идеи издателя имеют фору, ведь через него прошла тонна разных проектов и каждый пополнял собой “базу проверенных решений” (т.е. отчеты по трафик-тестам, сплит-тестам и глубоким анализам). Просто идеи издателя более жизнеспособны, чем ваши, ведь его “база проверенных решений” пожирнее: через него прошло больше проектов. Мы понимаем, что везде есть исключения, просто и здесь их тоже мало.

Но даже непроверенные идеи имеют бонус “насмотренности”. Пусть продюсер знает вашу игру хуже вас — зато он видел сотни похожих и понимает “что работает” не только как сумму кейсов, но и как общий принцип.

А иногда не получается просто взять надежную фичу из базы — новым фичам приходится тестить разные подходы, искать точки оптимума. Тут-то и таится главный ужас: разработчики почему-то ненавидят A/B-тесты. Казалось бы, должно быть наоборот: сомневаешься — протестируй. Но в реальности так не работает. Мы не знаем, почему так вышло и какие детские травмы это объясняют, но факт: проще убедить разработчика взять нежеланную фичу в релиз, чем ту же фичу, но с тестом.

Честно говоря, в классическом паблишинге у продюсера нет рычагов влияния и ему можно просто отказать. Только продюсеры, которым легко отказать, надолго не задерживаются.

Умение быть уместным, вежливым и при этом убедительным — необходимое качество паблишинг-продюсера. Монетизации-то мы научим — а это либо есть, либо нет.

Постарайтесь понять продюсера. Он лезет в ваши роадмапы не от скуки, а от жадности — и это в ваших интересах, деньги-то мы делим.

Плохо, если продюсер не проявляет инициативу, а вся его роль сводится к аккаунтингу, либо к бесполезному “давайте делать хорошо и не делать плохо”.

Как понять, что с вами работает не продюсер-крутан, а продюсер-за-все-хорошее? Расспрашивайте, на каких основаниях продюсер рекомендует изменения:

Другая беда, если рычаг у продюсера все-таки есть, но вместо руки, указывающей путь к успеху, к вам тянется рука с намерением управлять, словно марионеткой. Все слышали истории о паблишерах-которых-нельзя-называть, что соблазняют гарантиями и шепчут на ушко “ну что вы, это все слухи, может когда-то и отжимали, но сейчас нет, у вас будет весь контроль, мамой клянусь”.

Но ваш контроль закончится сразу, как успешный проект начнет стагнировать (что неизбежно). Или еще раньше, если паблишер решит, что вы неэффективно расходуете бюджет.

И советы типа “проверяйте договор с юристом” — ничем не помогут. Но эту пулю легко избежать: найдите фаундеров/топов студий, которые работали с этим паблишером и спросите их: как поступал паблишер, когда ваш флагман начал стагнировать?Позитивные рекомендации за NDA не прячут.

Паблишер берет на себя объемный список обязанностей. Казалось бы, можно наконец, отпустить часть задач и расслабиться. Но как бы не так! Астрологи в издательстве объявили вечность рутинных задач:

Как итог, когда мы добавляем все эти задачи: вырастает рутина, вырастают технические задачи, где-то приходится разгребать технические костыли, чтобы что-то верно внедрить. Вместо новых дивных миров мы строим новые дивные системы сегментации.

В идеале, часть этих задач нужно будет выполнить не более одного раза. Но и постоянных задач тоже будет немало. Например: добавление контента, правки баланса, тесты цен, апдейты адаптеров, интеграция новых сервисов и многое другое. Да, мы тоже знаем, что такое “конфликт библиотек” и как больно он вам делает. Но что поделать, если матожидаемый профит от этого сервиса на порядок выше, чем от равной по сложности фичи, которую вы так хотели реализовать.

При этом движение и развитие проекта замедлится, ведь все обновления нужно предварительно обвесить аналитикой и выкатывать их сначала только на часть аудитории. Если вы привыкли все делать быстро, придется подстраиваться под новый темп работы.

Так, например, нас много раз спасал подключенный нашим паблишингом форс-апдейтер в ситуациях, когда надо было перекатиться на новую версию рекламных адаптеров или SDK Facebook и убедиться, что вся наша аудитория за сутки обновится до нужной версии.

Кроме того, форс-апдейтер дает возможность доставлять хотфикс критического бага всей аудитории одновременно.

Что же касается кастомной валидации платежей, мы перепробовали 3 разных сторонних решения, и каждый раз сталкивались со своими минусами в их работе. Устав искать, написали свое решение. Да, оно тоже неидеальное — но, по крайней мере, его баги у нас под контролем. Да и исправляем мы их за один раз, не копаясь еще и в проблемах внешних сервисов.

Если же вы убеждены, что вашему проекту валидация не нужна — значит, вы просто никогда не видели, как по проекту на каждую $1 тыc. реального дохода прилетает $15 тыс. фальшивых. Впрочем, вы это даже не почувствуете. А вот ваша закупка сойдет на нет, пока data-инженер, тяжело вздыхая, не вычистит сырые данные полуручными скриптами — а он это очень не любит. Да и выпавшие от ужаса волосы медиабайеров им уже никто не вернет.

Если раньше вы отвечали за всю репрезентацию продукта, то теперь многие решения будут приниматься паблишером.

Саппорт и коммьюнити — на стороне издателя. Локализация, аналитика, студии портирования — тоже выберет паблишер. И даже не всегда эти сервисы будут лучше ваших — у нас случалось, что разработчики находили косяки локализаторов. Бывало, что наш менеджер саппорта, отвечая игроку, путал шутку и грубость.

Но только у паблишера есть ресурсы перепробовать почти всех локализаторов на рынке и выстроить конвейер найма, обучения и, что ж поделать, увольнения сотрудников. А у вас — нет. А даже если есть — оптимальнее их направить на другое.

Работали раньше только с чистенькой сеткой AdMob? Теперь рекламных сетей будет 10, и объявления там не самые красивые, зато прибыльные. Необязательно это будет казино «Три топора» — но вам все равно не понравится, скажем, rewarded video, совмещенное с playable ads длиной секунд эдак на 45.

Раньше вы сами крутили 10 креативов, которые рисовали месяц? Теперь их будет по 100, но на всех — актуальные в мобильной рекламе тренды (про беременных женщин в сложных ситуациях, например). А сами креативы выстроены по определенному подходу к истории, метамислиды и др.

Название игры как-то плохо индексируется, поэтому паблишинг его поменяет. И сам проект в сторе будет оформлен не так, как хочется, а как лучше конвертит. Если для вас иконка игры — воплощение вашей задумки, то для нас — повод получить дополнительные +3% конверсии и пару сотен тысяч прибыли.

А значит — привет, “орущий мужик” на иконке (на самом деле нет, такое уже не в моде, сейчас конвертит оформление, содержащее элементы топового креатива).

Так у нас было, например, с мобильной игрой Doorman Story: Hotel Team Tycoon, где игрок развивает свой отель. Наш топовый креатив показывал “около-геймплей”: не полный фейк, а фантазия на тему “чего в игре нет, но могло бы быть” (коллеги зовут это метамислидами). Иконку игры и скриншоты в магазинах приложений мы сделали идентичными этому креативу. Результат: +10% конверсии в инсталл при не пострадавшем ретеншн.

Более того, ваш проект теперь лежит на аккаунтах паблишера. Если вы хотите выпустить его в релиз — пожалуйста, но сначала его протестирует и аппрувнет издатель, а только после выкатит в релиз. И все это он сделает самостоятельно, потому что ответственность за релиз — на стороне паблишера.

Если вы привыкли делать по 2 релиза в день с минорными заплатками — теперь собираем все это в один большой апдейт. Тестирование позволяет не нести потери из-за глупостей. Никто же не хочет выкатить на миллионную аудиторию не до конца проверенный билд и за считанные часы потерять $50,000? Вот и мы не хотим.

Однажды маленький хотфикс, релизнутый без тестирования, обрушил нам все метрики на несколько дней. Причина была проста — торопились, собирали на другой машине, собрали с багом, ломающим одну из ключевых механик. Но смоук-тест такое не выявляет, а тестировать по чек-листу один мааааленький фикс посчитали излишним.

Маркетинг в этот момент был запущен на полную — и в итоге мы недозаработали порядка $40 тыс. А больше всех тогда досталось, пожалуй, саппорту, который за выходные обработал несколько тысяч одинаковых сообщений.

С тех пор — никаких исключений. От аудитории в 100 тысяч юзеров билд идет в релиз только после подтверждения от двух независимых QA-специалистов.

Если вы дочитали до этого момента и теперь переживаете, что паблишер отнимет ваше видение проекта и будет доить его до последнего, есть хорошая новость: чем лучше вы сами оперируете проектом, тем больше у вас автономности. Если вас нужно вести за ручку, мы это сделаем: и идеи вам предложим, и с фокусом определимся, и фичи приоритезируем. Если у вас 100 лет опыта в своем жанре — вы лучше нас знаете, как и что надо делать. Поверьте, вы сделаете вашему продюсеру одолжение, сняв с него необходимость микроменеджмента. Поэтому обучение — для тех, кому это нужно, обмен опытом и партнерство — для тех, кто может справиться и сам.

У разработчика редко случается дефицит идей, но, как правило, при придумывании фичей разработчик не учитывает монетизацию — поскорее хочется внедрить что-то интересное и желанное. Теперь все поменяется: с начала работы с издателем вы от ⅓ до 100% времени будете заниматься монетизацией.

И это не только про перетаскивание иконки оффера по главному экрану, пока конверсия не будет максимальной — это про приоритезацию, расчет эффективности производства нового контента и оптимальное расходование ресурсов.

Поэтому отрисовка позднего контента может встать на паузу пока не будет доказано в цифрах, что достаточная доля игроков вообще увидит этот контент.

Если не можете определиться с сеттингом следующей главы — паблишер поможет с этим. Он поможет и с определением пути развития игры, для этого даже будет проведен специальный ресерч. Однако сделать просто как душа лежит уже не получится — все изменения обречены сначала пройти через исследования, инсайты, тесты на фейковых видео и скринах.

Например, когда мы выбирали сеттинг для нового отеля в Doorman Story, долго гоняли тесты на фейкшотах. Это определило развитие игры на полгода вперед. Из 5 идей нужно было выбрать 3 и определить порядок их воплощения. В итоге мы отобрали самые перформящие сетттинги, приоритезировали их появление в игре и заодно в процессе теста нащупали идею для следующей игры, которую стали проверять отдельным препродакшеном — и недавно она вышла в релиз.

Командой издателя вашему проекту будет присвоен приоритет — это неизбежно. Помните, что вам гарантированно будет отведено время на созвоны и синки, но в другие часы ваш продюсер может быть занят — поэтому, чтобы получить ответ на ваш срочный вопрос, иногда придется подождать.

Кроме этого, паблишер ранжирует проекты по фактической или ожидаемой прибыли. Чем прибыльней ваш проект — тем больше времени ему уделят. А значит, быстрее будут двигаться задачи, больше маркетологов будут работать над ним единовременно, больше креативов будет создаваться и так далее. Если на вашем продукте уже перепробовали все варианты “реанимации”, протестили все подходы и оптимизации, а профита все нет — можете искать игру снова на вашем аккаунте. Хорошая новость: если паблишер захочет перевести игру обратно на ваш аккаунт, вас об этом сначала предупредят. А если с этого проекта кормится вся студия, могут и оставить проект на небольшом потоке трафика, проливаемого в ноль, чтобы вам было на что жить с органики.

С другой стороны, вокруг приоритетов бытуют странные предрассудки и мифы, актуальные разве что для рынка десятилетней давности. Это мифы о том, как паблишеры тоннами хоронят достойные проекты, так как в их портфелях находится что-то получше, а проектам второго эшелона ничего не остается. Рынок так не работает.

Разумеется, мы будем лить на плюсящий проект, даже если он не самый плюсящий. Для паблишера не существует “кассового разрыва”. А в случае чего, мы легко расширим кредитные линии, подключим акселерацию или достанем кэш из тумбочки.

Все сводится к простому вопросу: способен ли проект генерить хотя бы Х профита в месяц? Да — отлично, это гарантия достаточного внимания и не упущенных возможностей. Нет — никто не станет держать вашу игру в заложниках, а вы сможете перезапуститься с другим паблишером.

Убыточным проектом паблишер заниматься не станет, даже если вам очень хочется его как-то оживить. Лучше сделаем с вами новый: побрейнштормим, наполним его идеями и инсайтами с рынка. С вас разработка — с нас маркетинг и нормальный препродакшн :) Давайте поговорим.