Игровой рынок Китая: особенности регулирования, продвижения и перспективы для размещения игр в 2023 году

В этой статье расскажем о специфике игрового рынка Поднебесной: ключевых сегментах, особенностях регулирования и возможных путях и перспективах вывода игры в Китай.

Автор: Сабанцев Александр, команда Asia Pacific.

Китай – это страна с активно растущим цифровым сектором услуг, среди которых немаловажную роль играет индустрия развлечений, тесно связанная с игровым рынком. Стремительная компьютеризация и повсеместное использование китайцами мобильных гаджетов отражаются на пользовательской активности, сегодня немало китайцев предпочитают мобильный гейминг прочим развлечениям, а игровые стримы - как способ увлекательно провести вечер после трудовых будней.

По оценкам роста сегментов китайского игрового рынка до 2027 года, он упрочит свои лидерские позиции в мобильном гейминге (до 48,7%), а также расширит долю в глобальном облачном гейминге. При этом ожидается, что он сохранит свои значимые позиции в таких сегментах, как игры для консолей и ПК и онлайн-игры. При этом дальнейший рост будет происходить и в связанных с геймингом направлениях, среди которых игровые стримы и игровые сети.

Доля Китая в отдельных сегментах игрового рынка в 2023 и 2027 гг.

Согласно международному рейтингу Newzoo, Китай занял второе место по выручке ведущих игровых компаний, чуть не потеснив крупнейший игровой рынок США. В то же время в разрезе общего числа геймеров Поднебесная и ранее сохранила мировое первенство.

Крупнейшие страны по выручке игровых компаний и числу игроков в 2022 году

Несмотря на различия в определении границ игрового рынка, консенсус-прогноз, составленный на основе оценок трех аналитических центров (ResearchAndMarkets, Mordor Intelligence, Statista), демонстрирует, что китайская игровая индустрия продолжит расти. На основе данного прогноза средний темп роста в 2023-2027 будет составлять около 8,6%.

Оценка размера игрового рынка в Китая (млрд долл)

Китайская игровая индустрия продолжит свое бурное развитие в самых разных формах, от онлайн-игр со средними темпами роста в 6% до облачного гейминга с оценками в 52% роста в 2022-2027 гг.

Прежде всего, наиболее весомое значение занимает рынок мобильных игр. В данном сегменте в 2022 году годовой оборот китайского рынка игр достиг 68,50 млрд долл, ожидается, что в 2027 году он будет приносить игровому бизнесу до 108,4 млрд долл. Следом в разрезе доходов от игровой индустрии идут доходы от монетизации за счет внутриигровой рекламы, дистрибуции онлайн-игр и других каналов получения выручки.

Выручка по сегментам игровой индустрии (млрд долл)

Мобильные игры также являются наиболее монетизируемой нишей в Китае, на что указывает более высокий показатель средней выручки в расчете на 1 человека. По оценкам экспертов Statista, в данном сегменте к 2027 году затраты китайцев на игровые покупки превысят показатель 2022 года и составят 147 долл на 1 пользователя.

Выручка в расчете на 1 пользователя по сегментам игровой индустрии (долл)

При этом концентрация пользователей происходит далеко не только в сегменте мобильных игр. Значительная часть пользователей также продолжит концентрироваться в таком направлении, как игры для ПК и консолей, ожидается и рост количества пользователей онлайн-игр. При этом бум переживает такое направление, как китайские онлайн-стриминги - направление, которое продолжает развиваться скоростными темпами и используется брендами для продвижения товаров и услуг на китайском рынке, в том числе это касается и игровой тематики. По оценкам Statista, число зрителей игровых стримов в Китае может вырасти на 78% с 2022 по 2027 гг.

Количество китайских пользователей по игровым направлениям (млн чел)

Что касается распределения китайских геймеров в зависимости от пола и возраста, можно заметить следующие особенности. В Китае с одинаковым интересом играют и мужчины, и женщины. Ожидаемо, что основная часть активных пользователей – это преимущественно молодые люди младше 25 (18,5%) и в возрасте до 35 лет (36,4%), а также представители более старшего поколения - пользователи в возрасте от 35 до 44 лет составляют 24,9%. Тем не менее, на диаграмме ниже не представлено данных по пользователям детского возраста, с чем это связано?

Распределение китайских геймеров по возрастным категориям в 2021 году

В действительности, китайцы до 18 лет – это категория, для которой есть специальные временные ограничения на игры, поэтому их едва ли официально можно отнести к активным пользователям игровой индустрии. В 2021 году доходы игрового направления Tencent от данной возрастной категории составили едва ли 1,5%, доходы NetEase – менее 1%. Эта и другие особенности китайского игрового рынка требуют от нас обратиться к рассмотрению того, как регулируется игровая индустрия в Китае.

Растущий рынок игр привлек внимание регулятора еще до повсеместного распространения мобильных гаджетов и ПК. Еще до того, как интернет в Поднебесной начал активно развиваться и ограничиваться китайскими властями, в 2000 году были запрещены игровые консоли (позже ограничения были сняты в 2014 году), а в 2002 году было введено требование об обязательном одобрении регуляторными органами всех онлайн-игр перед публикацией. В 2005–2007 гг. государство начало планировать введение ограничений на игры для детей с целью предотвращения игровой зависимости.

Сегодня масштабы регулирования игрового рынка намного больше, а сами регуляторные меры касаются самых разных сфер – от вопросов лицензирования и статусов отдельных категорий игр до ограничений на игровое время для несовершеннолетних.

Рост игровой индустрии в Китае стал закономерно приводить к ряду проблем, таких как игровая зависимость и ухудшение здоровья. В 2019 году были введены ограничения, по которым китайцы, не достигшие совершеннолетия, имели возможность играть в онлайн-игры лишь 1,5 часа по будним дням и еще по 3 часа – по выходным. Что касается ночного времени, то на игры действовал запрет с 22:00 до 8:00.

В последующие годы политика ужесточалась. С одной стороны, сами ведущие китайские компании, такие как Tencent, реагируя на критику в адрес негативных последствий чрезмерного увлечения китайских детей играми, стали придерживаться новых ограничений. Например, компания внедрила систему распознавания лиц, позволяющую выявлять несовершеннолетних, обходящих запреты и играющих по ночам. С другой стороны, новые регуляторные меры в 2021 году еще сильнее ограничили доступ китайских детей к игровой индустрии: возможность играть была ограничена периодом времени с 20:00 до 21:00 в пятницу, по выходным и праздникам.

При подаче заявок на получение игровых лицензий в Китае игровым компаниям необходимо готовить целый ряд документов, включающих в себя информацию об издателе, игровые скриншоты, полный игровой сценарий, систему проверки реальных имен пользователей, и т.д.

В ходе подготовки игры к лицензированию регулятор оценивает ее на основе специальной рейтинговой системы, устроенной следующим образом.

По меньшей мере два эксперта в течение 20 дней детально проверяют проект игры по 5 категориям, среди которых: 1) ценностная ориентация игры (не противоречит ли игра государственным и общественным ценностям), 2) игровой дизайн (какие инновации привносит дизайн игры и не копирует ли уже существующие продукты); 3) качество игры и художественное оформление; 4) “образовательный” критерий (может ли игра чему-то научить и не содержит ли ошибок в тексте и графике), 5) отладка игры (завершённость продукта и способность работать без сбоев).

По итогу рассмотрения игра получает баллы от 1 до 5 по каждому критерию, по которым впоследствии рассчитывается средний балл. Если игра получает 2 балла и ниже, то она не одобряется, поэтому одобрена может быть лишь игра, набравшая 3 балла и выше.

При этом, несмотря на строгость китайских законов, в них можно найти немало лазеек. Интересные примеры на эту тему приводятся в China’s Gaming Regulations Report от Newzoo. Например, хотя лицензирование и требуется для мобильных игр, оно не обязательно в том случае, если модель монетизации основана лишь на внутриигровой рекламе. Другой пример – это рынок игр для консолей. Несмотря на то, что с 2014 года консоли вновь разрешены в Китае, официально пользователям доступен лишь ограниченный перечень игр. Однако на практике китайцы имеют возможность приобретать игры и консоли из Японии или Гонконга, в том числе через e-commerce площадки, такие как Taobao и JD.

Пока некоторые направления игрового рынка, такие как киберспорт, активно развиваются внутри страны, есть ряд сегментов игровой индустрии, которые находятся в Китае под запретом. А именно речь идет об азартных играх.

Регуляторная среда игрового рынка Материкового Китая предполагает запрет на любые азартные игры. Официально азартные игры на территории КНР доступны лишь в Макао, в котором располагается свыше 30 казино и значительная часть экономики которого до сих пор связана с доходами от игорного бизнеса.

Тем не менее, в Китае неоднократно возникают кейсы, связанные с нелегальными азартными играми, организуемыми на базе китайских соцсетей. Один из примеров – кейс приложения для онлайн-игр в маджонг 舟山麻将, создатели которого были раскрыты и обвинены в создании казино на базе WeChat.

Поэтому сегодня в сегменте казуальных онлайн-игр в Китае активно используются внутренние микротранзакции. В частности, основной моделью монетизации карточных и других настольных онлайн игр является “карта комнат” (房卡), которая позволяет пользователям открывать доступ к игровым комнатам и другим сопутствующим услугам.

До введения западных санкций взаимодействие с западным игровым рынком было основным фактором роста для российских геймдев-студий, которые нацеливались на аудиторию из США и Европы. Однако ограничение связей с западными странами серьезным образом отразилось на отрасли видеоигр в России.

Из страны ушли крупные зарубежные компании, такие как Electronic Arts, Ubisoft, Rockstar Games и ряд других крупных игроков. Сотрудничество с иностранными партнерами на платформах, таких как Steam, App Store и Google Play, стало значительно сложнее для российских геймдев-студий. Это было связано с осторожностью западных издателей и ограничений в сфере финансовых транзакций, которые ранее проводились через систему SWIFT. Кроме того, сократились и рекламные возможности на западных рынках, часть российских компаний также потеряла западных клиентов, которые ранее заказывали услуги аутсорса у российских студий.

В этих условиях российский геймдев начинает смотреть в сторону других направлений, среди которых наиболее крупное и перспективное – это китайский игровой рынок. Возвращаясь к статистике из начала статьи, по данным Newzoo, в 2022 году китайский рынок видеоигр уступал по размерам лишь американскому, а количество игроков в Китае составило около 700 млн.

Рост покупательной способности китайского населения вкупе с перспективами увеличения количества геймеров в Китае создают широкие перспективы для российских геймдев студий, заинтересованных в поиске новых рынков сбыта. Эту идею поддерживают в том числе и на государственном уровне. 26 октября в своем интервью министр цифрового развития РФ Максут Шадаев отметил, что ведомство делает ставку на продвижение российских игр на китайском рынке, в том числе речь шла и о возможных межправительственных соглашениях в этой сфере.

При планировании выхода на китайский рынок, обязательно следует учесть потенциальные трудности, связанные с регулированием цифровой сферы в Китае.

В первую очередь, возможны сложности с лицензированием. NPPA (Национальное управление по вопросам печати и публикаций), выступающий в роли основного регулятора по вопросам лицензирования, достаточно строго контролирует данный процесс.

Так, регулятор неоднократно замораживал выдачу новых игровых лицензий: с марта по ноябрь 2018 года и с июля 2021 года по март 2022 года. Тем не менее, с учетом снятия временных ограничений на выдачу новых лицензий, по некоторым данным ожидается, что в 2023 году в Китае будут одобрены более 1,1 тысячи игр.

Динамика выдачи игровых лицензий в Китае

Когда речь идет о вопросе лицензирования игр в Китае, также необходимо учитывать тесную связь этого процесса с проблемой цензуры в стране. Игры, предлагаемые на китайском рынке, обязаны соблюдать определенные запреты. В том числе, речь идет о необходимости избегать изображения насилия и эротики, очевидной или скрытой критики китайских государственных структур, отрицательного отношения к китайской культуре и истории, демонстрации употребления алкоголя или наркотиков.

Кейсы, связанные с адаптацией игр под требования китайского регулятора, могут показаться достаточно странными. Например, разработчикам Honor of Kings пришлось отложить изменения внешнего вида персонажа, так как он ездил на мотоцикле опасным образом, позже для устранения этой проблемы персонажу был добавлен шлем.

В ходе подготовки запуска своей новой игры Tencent переименовала шутер-игру PUBG Mobile в Game for Peace, изменив концепцию игры: действие было перенесено с фронтовой зоны на территорию военного полигона для проведения учений. В игре исчезла кровь, вместо которой игрокам предлагается на выбор дым четырех разных цветов.

Поэтому, планируя вход на китайский рынок, важно тщательно изучить текущую регуляторную политику и обратить внимание на то, не содержит ли игра элементов, подпадающих под запретные темы.

Зарубежным компаниям сложно самостоятельно завоевывать местный рынок во многом из-за особенностей подготовки к лицензированию и организации дистрибуции своего продукта.

Для получения лицензии на публикацию игры в Китае, наиболее простым способом является поиск местного издателя, который поможет вам зарегистрировать и распространить игру на китайском рынке. Этот метод используется крупными западными компаниями, которые активно сотрудничают с китайскими цифровыми гигантами, среди которых лидер в индустрии соцсетей Tencent и NetEase - конкурент Tencent, специализирующийся на интернет-коммуникациях.

Помимо крупных издателей, в Китае существует множество других потенциальных партнеров (сегодня в Китае действует свыше 250 издателей), информацию о которых легко найти в открытом доступе. При поиске издателя важно обращать внимание на его портфель игр, которые уже были выпущены. Это связано с наличием у китайских издателей специализации на определенных игровых тематиках, что в последующем может повлиять на эффективность продвижения. Следует также учитывать, что при размещении на сторах от крупных издателей, например, на Tencent My App, высока вероятность столкнуться с высокой конкуренцией среди местных игровых проектов.

Кроме того, китайские издатели обычно проводят тщательный анализ игрового функционала, сюжета, дизайна, а также проверяют, насколько концепция игры совместима с китайскими культурными стандартами.

Как уже было отмечено ранее, важно заранее проверить соответствие содержания игры китайским нормам, чтобы ускорить процесс последующей подготовки игры к размещению в Китае. Сегодня китайское цифровое пространство активно подвергается цензуре, которую осуществляют несколько структур, среди которых не только NPPA, но и около десятка других партийно-государственных органов.

Кроме того, вам необходимо будет профессионально перевести игру на китайский язык. Это важно как для обеспечения положительного пользовательского опыта, так и для предотвращения возможных культурных и этических расхождений, которые могут быть неправильно истолкованы и привлечь внимание регуляторов.

Как мы отмечали выше, одним из самых популярных типов игр для размещения в Китае являются мобильные игры. В 2021 году, согласно данным Newzoo, из 76 доступных для иностранных игр лицензий, 55 были выданы для мобильных проектов, в то время как только 11 - для игр на ПК и консоли. Сегодня игровым студиям доступно огромное множество платформ для публикации мобильных игр в Китае. Согласно данным App In China, наиболее популярные сторы включают в себя Huawei App Market, Oppo Software Store, VIVO App Store и Tencent My App.

При публикации игр на ПК игровые студии часто использовали Steam, так как этот сервис позволял избежать необходимости строгого соответствия китайским стандартам. Однако, в 2020 году Valve, владеющая площадкой, запустила также цензурируемую версию Steam China. Для публикации игр в этом сервисе уже требуется официальное одобрение китайских регулирующих органов.

В этом плане одной из альтернатив является Epic Games Store. Этот сервис не требует строгого соблюдения стандартов регулятора, и при этом он доступен для китайских пользователей. Самым надежным, но и более сложным вариантом является публикация на WeGame – платформе от Tencent, размещение на которой потребует изменения игры с учетом китайских норм.

На китайском рынке имеется множество способов сделать вашу игру популярной. Среди них наиболее распространенными вариантами являются реклама в китайских социальных сетях, обзоры и стримы от лидеров мнений (KOL) в игровой индустрии, а также работа с тематическими онлайн-сообществами.

Для рекламы можно использовать крупные китайские площадки, которые предлагают различные варианты размещения рекламы в своих соцсетях. Например, если вы хотите запустить рекламу в экосистеме Tencent, то вы можете зарегистрировать кабинет в Tencent Ads, который позволит настраивать глубокий таргетинг и размещать рекламу не только на WeChat, но и в QQ и на других сервисах экосистемы.

Другой популярный подход предполагает работу с игровыми блогерами. Например, на Bilibili, выступающим китайским аналогом YouTube, или же на Douyu достаточно широко представлена игровая тематика. Здесь вы сможете найти интересующих вас игровых блогеров и стримеров и предложить им сотрудничество. Bilibili, в частности, предлагает собственную площадку по организации сотрудничества с лидерами мнений, что может существенно упростить работу.

Не менее важный момент – это присутствие в китайском интернете на уровне крупных онлайн-форумов, среди которых Zhihu, Baidu Zhidao, Baidu Tieba, Douban и другие тематические площадки. Сегодня онлайн-форумы в Китае – это достаточно популярный способ узнать подробнее о пользовательском опыте и получить отзыв о товаре или услуге. В том числе на них присутствуют темы, посвященные обсуждению игр. Указание информации о вашей игре, сбор и анализ обратной связи от игроков – это хороший способ изучить мнение целевой аудитории и улучшить свой продукт.

Таким образом, несмотря на широкие перспективы игрового рынка Китая и большое количество пользователей в самых разных игровых сегментах, при выходе на китайский рынок следует уделять особое внимание изучению текущих регуляторных норм. Нужно быть готовым к тому, что вам может потребоваться внести немалое количество изменений в текущий продукт, а также подготовить весомые бюджеты для продвижения своей игры на конкурентном китайском рынке.

Интересуетесь бизнесом и продвижением в Китае? Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе последних новостей и самых свежих трендов китайского рынка.