Как продвигать мобильные игры и приложения в Японии, Корее и Китае

Азия — лакомый кусочек для разработчиков приложений, ведь западные рынки давно перенасыщены и замедлили рост, а рынок Азии продолжает стремительно расти. Вопрос в том, как к нему подступиться.

В этой статье мы поговорим о трендах и методах продвижения мобильных игр и приложений в Корее, Японии и Китае, а также затронем другие страны Азии.

Мы в Nitro, сервисе профессиональных переводов текста, расспросили об этом наших друзей из WeQ — немецкой компании, которая специализируется на продвижении приложений и привлечении качественных аудиторий по всему миру и напрямую сотрудничает с Huawei, Yahoo! Japan и TikTok. Мы пообщались с Ara Jo и Yu Ting Witzko, которые не только хорошо знакомы с рынком Азии, но и сами родом оттуда: Ara из Кореи, Yu Ting из Тайваня.

Самые популярные жанры мобильных игр по странам:

RPG — популярный жанр во многих азиатских странах. Также велик интерес к гипер-казуальным играм.

Китайские игроки очень любят киберспортивные игры (eSports), в Шанхае и Гонконге регулярно проводятся регулярные оффлайн-соревнования по esport-играм. Это связано с тем, что в Китае есть традиция коллективности, им нравится делать что-то в компании.

Что касается приложений, в Азии популярны такие категории, как шопинг и секонд-хенды, доставка еды, финансы, стриминговые сервисы, фото- и видеоредакторы и приложения для повышения продуктивности. Также растет интерес к приложениям для здоровья и фитнеса и изучению иностранных языков, особенно английского (это касается Кореи).

Интересно, что японские пользователи не спешат переходить на мобильные приложения для повышения продуктивности и упрощения своей жизни: вместо этого они используют сайты и десктопные приложения. А еще японцы, известные своей стеснительностью, активно скачивают дейтинговые приложения: там им проще знакомиться и оставаться относительно анонимными.

С западными странами все просто: есть Google Play и App Store. В Азии же свои нюансы. В Китае, например, есть App Store, но Google и все его сервисы запрещены. Место Google Play — а именно 70% мобильного рынка — заняли около 400 локальных Android-сторов. Интересно, что у каждого из этих сторов есть своя направленность, и некоторые из них публикуют только игры. С ними проще всего сотрудничать через местных паблишеров, о чем мы поговорим чуть позже.

В Японии доминирует App Store, а в Корее — Google Play, но в обеих странах также есть альтернативные сторы; например, один из таких крупных Android-сторов — корейский OneStore. На Тайване и в Гонконге присутствует как App Store, так и Google Play.

Один из способов выделиться среди других приложений — фичеринг. WeQ сотрудничает с Huawei и может обеспечить фичеринг в сторе Huawei — App Gallery — в следующих категориях: New Apps we Love, New Games we Love и Top-Rated Apps.

Япония — самая привлекательная страна в плане прибыли: более 70 млн владельцев смартфонов, охотно платящие пользователи (почти половина игроков готовы тратить деньги на мобильные игры) и высокий ARPU (average revenue per user) — $200. Сравните с ARPU в США ($72), в Китае ($40) и Южной Корее — $108 (источник).

Интересно, что в Японии женщины охотнее тратят деньги на игры, чем мужчины, поэтому многие компании создают игры и маркетинговые кампании, нацеленные именно на женскую аудиторию.

Как и везде в мире, игроки из Азии предпочитают freemium-модель. Однако пользователи готовы платить за качественные приложения и возможность кастомизации.

Говоря о платежеспособности, стоит отметить, что многие пользователи из Азии не привыкли платить картой. Так, в Китае для покупок в приложениях используют платежные системы Wechat Pay и Alipay, во Вьетнаме — электронные кошельки MoMo, ZaloPay и VTCPay, а в Корее в App Store помимо оплаты картой недавно добавили Kakao Pay.

Как видите, в Китае совсем нет западных площадок, потому что они заблокированы. Но это не касается Тайваня и Гонконга, потому что они считаются отдельными странами. Между материковым Китаем и Тайванем с Гонконгом сохраняется напряженная политическая обстановка, поэтому супер-популярное китайское приложение WeChat не так широко распространено в Гонконге и на Тайване.

Главные мессенджеры в Азии представляют собой супер-аппы, внутри которых можно не только общаться, но и выкладывать посты и фото, играть в игры, заказывать еду, пересылать деньги, вызывать такси, подавать заявки на кредит и пр. Неудивительно, что пользователи охотно проводят там много времени.

А главное — почти все население Японии, Китая и Кореи сосредоточено в таких супер-аппах, то есть это идеальные площадки для продвижения ваших приложений. У них сумасшедший охват: KakaoTalk используют 93% корейцев, Line — 91% тайваньцев и 65% японцев, WeChat — 78% китайцев.

Широкий функционал местных мессенджеров позволяет отнести их к соцсетям. При этом хотя западные соцсети присутствуют в большинстве азиатских стран, на первом месте именно местные соцсети: так, корейцы пользуются Фейсбуком, но KakaoTalk и Line гораздо популярнее. Исключением является вездесущий YouTube, а также Twitter, который очень любят в Японии.

Важно! В Азии привыкли регистрироваться в приложениях через аккаунт в любимой соцсети. Таким образом, корейские пользователи ждут от вас 4 опции: Google, Naver, Kakao и Facebook, а китайские — WeChat и номер телефона.

Можно рекламироваться через лидеров мнений (инфлюенсеров) или создать корпоративный аккаунт и дарить фолловерам купоны, подарки в вашем приложении или забавные стикеры. Азиатские пользователи настолько их любят, что пачка классных стикеров действительно мотивирует их подписаться.

По фолловерам в соцсети можно делать рассылку. Если на Западе привыкли собирать электронные адреса и делать email-рассылки, то в Азии проще достучаться до пользователей через мессенджеры. Взаимодействие с подписчиками можно автоматизировать через специальные инструменты типа китайского WeChatify.Также популярны различные конкурсы, приуроченные к местным праздникам, окончанию учебного года и пр. Пользователи получают за участие плюшки в ваших приложениях/сервисах, а компания — бесплатную виральную рекламу. Подобные мероприятия важны для удержания пользователей и монетизации.

У каждой соцсети есть свои нюансы, и, прежде чем рекламироваться там, надо определиться, подходит ли вам целевая аудитория этой соцсети. Так, японцы рассматривают Facebook как “рабочую сеть”, этакий японский аналог Linkedin. Instagram пользуется популярностью женщин до 30 лет. Большая часть японских пользователей Line — люди за 40, и в целом это неудивительно: японцы “стареющая” нация. Ну а TikTok интересует школьников и молодых людей до 23-24 лет, как и везде в мире.

Крупные поисковики предлагают рекламу по типу Google Ads. Такая реклама есть в китайском Baidu, корейском Naver и японском Yahoo! Japan.

Также есть форумы и площадки для ведения блогов: Naver Cafe и Naver Blog в Корее, Baidu Tieba (китайский Reddit), Zhihu (китайская Quora), Douban (китайский Medium) и Bilibili в Китае, Gamewith и game8 в Японии. Кстати, японцы любят просматривать игровые сайты в поисках новинок, также они привыкли к предрегистрациям на игры.

Можно подобрать известного блогера и заказать ему обзор вашей игры или приложения.

Также можно публиковать статьи о вашей новой игре или приложении в геймдев-сообществах и на различных форумах. Перевести статью на корейский, японский или китайский можно в онлайн-сервисе Nitro.

Наименее эффективный канал продвижения — Instagram. Сравните: KakaoTalk используют более 30 млн корейцев, а Instagram — всего около 3 млн. Даже у таких гигантов в мире мобильных игр как Netmarble аккаунты в Инстаграме не пользуются популярностью.

В Японии и на Тайване очень популярны предрегистрации на мобильные игры. https://www.yoyaku-top10.jp — крупнейший японский сайт для кампаний по предрегистрациям. Удачно, если вы запланировали публикации в геймдев-сообществах и на игровых сайтах и добавили в них ссылку на предрегистрацию. Если нет, всегда можно провести платные кампании по привлечению на страницу предварительной регистрации.

Ваше приложение может быть в числе предустановленных на новые Android-девайсы, чтобы заинтересованные пользователи могли легко загрузить его, просто кликнув на иконку. С этим видом рекламы может помочь WeQ. Также этим пользователям можно отправлять пуш-уведомления, чтобы они зашли в приложение.

В Азии очень распространена оффлайн-реклама мобильных игр и приложений: ее каждый день видят в метро, на автобусах, на остановках и т.д. Не стоит думать, что к оффлайн-маркетингу прибегают только крупные компании — этот канал работает для компаний всех размеров, и не всегда такая реклама влетит в копеечку.

Почему оффлайн-реклама считается эффективной? В густонаселенной Азии много городов с высокой плотностью населения: Тайбэй (Тайвань), Сеул, Шэньчжэнь… В одном Гонконге плотность населения в почти 9 раз выше, чем в Москве! Понятно, что в таких городах рекламу увидит огромное количество людей.

В Китае по университетским кампусам часто ходят промоутеры, раздающие флаеры с QR-кодом для загрузки приложения. Иногда за установку приложения по этому флаеру предлагают бонусы в приложении. Сами китайцы считают, что раз разработчики позаботились об оффлайн-рекламе — приложение наверняка качественное.

Для оффлайн-маркетинга потребуется обратиться к местному рекламному агентству или паблишеру. WeQ рекомендует сначала оценить эффект от онлайн-продвижения, а потом уже думать об оффлайн-рекламе.

Мы не упомянули супер-популярный канал продвижения — инфлюенсеры. Этот канал заслуживает отдельного внимания.

Хотя на Западе инфлюенсеры тоже популярны, в Азии этот тренд затрагивает не только одежду и косметику, но и игровую индустрию.

Особенно масштабно индустрия инфлюенсеров развивается в Корее и на Тайване. Известные геймеры продвигают игры на Youtube, Twitch и AfreecaTV (корейская платформа, напоминающая Twitch).

На баннерах часто комбинируют реальную знаменитость и рисованных персонажей. Вот, например, кампания для игроков из Гонконга, где местная знаменитость рекламирует новую игру от китайского разработчика NetEase.

Привлечение знаменитостей для рекламы настолько широко развито, что иногда даже организуют оффлайн-ивенты, где разыгрывают ролевую игру, и одного из главных героев играет знаменитость (правда, такую рекламу могут себе позволить только AAA-тайтлы).

А вот как могут выглядеть промо-видео с привлечением знаменитостей. Здесь топ-модель из Тайваня рекламирует игру разработчика Gamamobi:

Понятно, что большинство разработчиков не могут позволить себе нанять знаменитостей для рекламы, зато есть множество местных микро-инфлюенсеров, которые могут создавать для вас промо-контент на площадках типа китайского bilibili (специализируются на аниме и играх), корейского Naver Cafe и Naver Blog и пр.Для сотрудничества с инфлюенсерами необязательно нанимать местное рекламное агентство, однако, учитывая языковой барьер, проще связаться с агентством или поставить задачу по подбору инфлюенсера WeQ.

Чаще всего да. Например, в Китае без паблишера не удастся даже выпустить игру, потому что нужно пройти сложный процесс регистрации, на разных этапах потребуется знание китайского, китайский номер телефона и прочие заморочки. Имейте в виду, что, хотя выпустить игру в Гонконге и на Тайване в разы проще, чем на материковом Китае, вам все равно придется сотрудничать с паблишерами. Даже китайская компания-гигант Tencent не может выпустить игру на Тайване без участия паблишера.

В Японии и Корее местный издатель не обязателен, но он может вести ваш аккаунт в местных соцсетях, предлагать идеи для баннеров и промо-акций.

Хотя многие образованные пользователи знают английский, все-таки они предпочитают приложения на родном языке. Но локализация вызывает много вопросов.

Традиционный китайский или упрощенный? WeQ советует оба варианта. Главное, не перепутайте, где какой: на материковом Китае используют упрощенный китайский, а в Гонконге и на Тайване — традиционный. Хотя пользователи из Китая в целом понимают традиционные иероглифы, читать им будет непривычно и неудобно. А жители Гонконга и Тайваня и вовсе могут оскорбиться, увидев упрощенные иероглифы (помним про негатив тайваньцев и гонконгцев по отношению к материковому Китаю).

Хотя есть соблазн остановиться на упрощенном китайском, ведь там почти 900 млн пользователей, однако на Тайване и в Гонконге живут более платежеспособные и “европеизированные” пользователи. Именно поэтому Wachanga, которая уже перевела свои приложения на 50 языков, добавила в них традиционный китайский и гонконгский диалект.

Что переводить? Можно начать с перевода креативов, скриншотов и описания на странице приложения (любимая тактика Duck Rockets, мы писали об этом в этой статье). Перевести креативы несложно, а эффект может превзойти все ожидания: например, показатель CTR японского креатива наших клиентов Narcade был 70%, в то время как у такого же креатива на английском — всего 30%. Подобные короткие тексты особенно удобно переводить в Nitro.

Если вам часто задают однотипные вопросы/жалобы в отзывах к приложению, переведите шаблонные ответы на ключевые языки. Главное, не используйте для этого машинный перевод: он совсем не справляется с азиатскими языками.

Есть ли что-то, что противоречит культурным нормам Азии? По опыту наших клиентов, сами азиатские пользователи достаточно лояльны. Основные проблемы создает китайская комиссия, которая решает, давать приложению зеленый свет или нет. Стандартные табу: кровь любого цвета, скелеты, малейший намек на “неправильные” ценности. Так, студии Full HP пришлось переделать безобидного пиксельного мужичка-фея, одетого в платье, в более приличного “китайского менеджера”. В Японии и Корее этот персонаж нареканий не вызвал.

Важно! Китайская комиссия не пропускает английские слова в приложении — даже такие элементарные, как winner. Абсолютно все надписи должны быть на упрощенном китайском.

Стиль азиатских приложений сильно отличается от того, к чему мы привыкли на Западе. Мультяшные и анимешные герои, детский стиль оформления (милые зверята, персонажи с огромной головой) и перегруженный информацией экран. Обычно всю информацию пытаются запихнуть на один экран приложения.

Bili bili — популярный китайский сайт с типичным для Азии оформлением:

Для японских игроков дизайн важнее, чем суть игры. Беспроигрышный вариант — милый, анимешный стиль, потому что культура аниме невероятно развита среди всех возрастов. Многие японские игры основаны именно на манге (комиксах), самая известная из них — Monster strike. Эта игра популярна и в Японии, и на Тайване.

Цифра 4 считается в Китае, Корее и Японии несчастливой: четверка созвучна со словом “смерть”, и его избегают. Также в китайской культуре имя, написанное красным, означает проклятье, поэтому избегайте красного оформления имен персонажей в играх. Удачные цифры — 8 в Китае и 7 в Корее. Это может быть актуально для приложений с азартными играми.

В Китае распространена традиция дарить деньги в красном конверте (hong bao), и в мессенджере WeChat можно пересылать друг другу виртуальные hong bao. Эту идею можно обыграть и придумать необычный бонус в своем приложении. Кстати, в Японии тоже есть такая традиция, но японские конвертики с деньгами — белые.

1. В каждой стране свои правила и предпочтения, сначала надо присмотреться к рынку, оценить, зайдет ли ваше приложение.

2. Когда вы определили свою целевую аудиторию, решите, хотите ли вы привлекать только качественных пользователей или вам важнее количество пользователей. От этого будет зависеть дальнейшая стратегия.

3. Разработайте маркетинговую стратегию для освоения нового рынка. Если вы работаете с WeQ, они помогут вам в создании пошагового плана привлечения пользователей в ваше приложение.

4. Обязательно переводите креативы на родной для пользователей язык. А чтобы тексты не звучали коряво, обращайтесь к переводчикам-носителям языка.

5. Обратите внимание на дизайн, авторизацию через привычные пользователям соцсети и способы оплаты, популярные в конкретной стране.

6. Вероятно, вам потребуется заручиться поддержкой местного издателя. Ребята из WeQ могут дать контакты знакомых издателей.

7. После рекламы в Facebook и Google, начинайте расширять аудиторию через местные соцсети и рекламу у инфлюенсеров. Еще позже можно подключить оффлайн-рекламу.

Спасибо девушкам из WeQ за интересную и полезную информацию про рынок Азии! А что скажут наши читатели — интересна ли вам такая информация? Может быть, нам стоит написать подробнее о продвижении в какой-нибудь конкретной стране?