{ "author_name": "Антон Датий", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442\u044b","\u043e\u043f\u044b\u0442"], "comments": 8, "likes": 21, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "section_name": "gamedev", "id": "2917", "is_wide": "" }
Антон Датий
3 617
Gamedev

Подкаст «Как делают игры»: беседа о монетизации — часть первая

Основные метрики и принципы сегментирования пользователей.

Поделиться

В избранное

В избранном

8 декабря вышел 166 выпуск подкаста «Как делают игры», темой которого стала монетизация в компьютерных и мобильных условно-бесплатных играх.

Ведущие подкаста Михаил Кузьмин и Сергей Галёнкин пригласили представителей индустрии, чтобы обсудить основные аспекты создания монетизации в играх.

Гости выпуска:

● Евгений Судак, менеджер по монетизации Wargaming

● Игорь Карев, CEO Tatem Games

● Павел Голубев, CEO и основатель Appodeal

DTF публикует избранные фрагменты. В первой части материала обсуждаются основные метрики, связанные с монетизацией, а также базовые принципы сегментирования аудитории.

Михаил Кузьмин: Начнем с классического вступления. Расскажите о своей карьере в индустрии.

Евгений Судак: На самом деле, мой путь начался не так давно, и начался он как раз с компании Wargaming. Это произошло четыре года назад. До этого у меня было 10 лет опыта разработки механик онлайн-продаж — вне игровой индустрии. Сейчас я занимаюсь анализом и дизайном систем монетизации для Wargaming. Исследую и сторонние продукты тоже.

Игорь Карев: Разработкой я занимаюсь давно, начинал с PC-шутеров в компании Action Forms. Тогда не было никакого фритуплея, игру сделали, напечатали на диске, и вперёд — в ритейл. В 2009 году вышла наша последняя игра — «Анабиоз» — и после этого я переключился на мобайл. С тех пор делаю в основном f2p-игры для мобильных платформ. Но вот в следующем году возвращаюсь с одним проектом на PC-рынок, посмотрим, как там обстоят дела. Был недавно на Steam Dev Days, вспомнил прошлое и убедился, что это кардинально отличается от того, чем я занимаюсь последние семь лет. Но вернуться будет интересно.

Павел Голубев: Моя карьера началась с браузерных игр. Первым местом работы был проект CARNAGE.ru — замечательная игра, в которой я занимался разработкой одного подземелья. Тогда я влюбился в индустрию и поработал ещё над несколькими проектами. В 2011 году полностью переключился на мобильную разработку. Первой успешной игрой стала Glass Tower — собрали 20 миллионов установок.

По тем меркам — очень хорошо. Тогда я решил, что больше не хочу заниматься браузерками. На протяжении нескольких лет издавали мобильные игры, помогали разработчикам казуалок добиться успеха. Несколько лет назад, по мере того, как наш фокус смещался с хардкорных игр на казуальные, поменялся и подход к монетизации, популярность обрела рекламная модель. Я взял наши издательские наработки и построил вокруг них Appodeal, систему, помогающую монетизировать игры.

Об основных метриках

Михаил Кузьмин: Давайте обговорим общие понятия монетизации. Как вы вообще подходите к этому вопросу? Расскажите про основные метрики, как люди с этим работают?

Павел Голубев: На монетизацию влияет много факторов — постараюсь выделить основные.

Михаил Кузьмин: Подожди, а вообще сам термин «монетизация», как говорил Остап Бендер, означает «честный отъём денег у населения», верно?

Евгений Судак: Монетизация — это всего лишь процесс получения денег за продукт или сервис тем или иным путём. Подписка, фритуплей, страховой полис — всё это виды монетизации. Всё, что подразумевает передачу денег.

Павел Голубев: Исходя из опыта, мы всегда считали, что монетизация должна выстраиваться вокруг аудитории. Нужно всегда понимать, для кого создаётся тот или иной проект — перед созданием игры нужно понять, кто ваши игроки. Домохозяйки, хардкорщики, и так далее.

Евгений Судак: Кстати, говоря о монетизации, очень многие забывают о позиции игрока. Советую любому, кто занимается этим с точки зрения метрик и продакшна, держать рядом с собой так называемого евангелиста игроков — человека, который будет смотреть на то, что вы делаете, с позиции обычного потребителя. Спрашивать: «Зачем мне тратить на это деньги? Что это мне даст? Буду ли я доволен покупкой?»

Михаил Кузьмин: А кто в компании может выполнять такую функцию?

Евгений Судак: У нас эту роль играю я. Всегда задаюсь вопросом, купил бы я сам то, что мы продвигаем, есть ли в этом польза. Купила бы это тётя Маша из Воронежа, которая играет на Facebook? После мы встречаемся с отделом продакшна, идёт диалог, уточняем модель и приходим к консенсусу. Результат должен удовлетворять обе стороны. Их — с точки зрения денег. Меня — с точки зрения заинтересованного игрока.

Павел Голубев: Я бы ещё добавил, что здесь помимо вопроса мотивирования игроков тратить деньги, стоит спрашивать себя, зачем им вообще играть в наши проекты. Размер аудитории — одна из основных метрик, которая влияет на то, сколько денег ваша игра сможет заработать. Может случиться так, что вы построите прибыльный бизнес, где пользователи платят мало, зато таких платящих игроков достаточно много — как раз из-за того, что проект смог выйти на широкую аудиторию. Например, есть игра Color Switch — там почти нет никаких встроенных покупок, живёт она за счёт рекламы. Ну или agar.io. Такие проекты приносят деньги благодаря большому количеству игроков, но люди не тратят в них деньги.

Михаил Кузьмин: Но для этого нужно, чтобы проект стал виральным, причём желательно очень быстро. Делать на это ставку — спорное решение.

Павел Голубев: Говоря о метриках, прежде всего нужно обращать внимание на DAU/MAU (Daily/Monthly Active Users, количество активных пользователей за день/месяц), ARPU (Average Revenue Per User — сколько в среднем денег приносит один пользователь). Есть и производные — ARDAU (ARPU + DAU/MAU), ARPPU (средняя прибыль за каждого платящего юзера).

Игорь Карев: Я бы ещё добавил конверсию — можно прилично зарабатывать, имея 0.001% платящих пользователей, но с этим тоже нужно работать.

Павел Голубев: Конверсия безусловно играет роль, но, на мой взгляд, важнее всё же учитывать специфику проекта. Повторюсь, есть игры, которые собирают деньги практически с нулевой конверсией.

Евгений Судак: Да — например, Nonstop Knight. У неё огромное количество пользователей и показов рекламы, но при этом платящих игроков мало. На успех это не влияет.

О сегментировании пользователей

Павел Голубев: Так или иначе, при разработке стратегии вы можете смещать акцент туда, куда нужно. Поднять конверсию, виральность, время, которое люди проводят в игре. Длина сессии и интервал между ними очень важна — у вас может быть миллион установок, но при этом выяснится, что большинство юзеров выключило игру спустя минуту. Ещё стоит отслеживать churn rate — процент пользователей, перестающих запускать приложение.

Михаил Кузьмин: Давайте поговорим о том, как с монетизацией может оперировать геймдизайнер.

Евгений Судак: В основе любой хорошей фритуплейной игры лежат две вещи — core gameplay loop и compulsion loop. Иногда они пересекаются, иногда нет. Первое — это геймплейный цикл. Compulsion loop — повторяемые действия, причём как внутри, так и вне первого цикла. Это вещи, которые человек повторяет неосознанно. Они являются частью игры, но не самого геймплея. Переход между уровнями, переоснащение бойцов между миссиями, обновление снаряжения.

Именно в тот момент, когда привыкший к циклу мозг не отдаёт себе отчёта о том, что он делает, в пользователя можно бросить, например, рекламу со спецпредложением. И, возможно, выбить его из compulsion loop, обратив его внимание на то, что вам нужно. Ещё один важный момент — это «эндорфиновые качели». Опять же, в любой хорошей условно-бесплатной онлайн-игре кривая сложности не растёт, а напоминает ступенчатую синусоиду со «сбросами» вниз. Когда игрок находится на «эндорфиновой волне» — прошёл сложный уровень, победил нескольких соперников подряд (или наоборот, когда он попадает в «яму» — по-хорошему, все эти моменты нужно отслеживать) — ему можно что-то предлагать.

Михаил Кузьмин: То есть когда пользователь злится из-за поражения, ему можно предложить купить что-нибудь, что поможет победить в следующий раз. Так?

Евгений Судак: Условно говоря — да. Но нужно понимать, что именно ты ему предлагаешь. Если у него череда побед, можно предложить закрепить успех — купить бустер, который удваивает полученные за эти победы очки. Вообще, здесь надо внедрять аналитику, машинное обучение. Я всегда ратовал за то, чтобы внутриигровой магазин для каждого пользователя был индивидуальным, с подборкой соответствующих персонализированных паттернов и услуг.

Павел Голубев: Машинное обучение становится популярнее, и используют его не только для создания кастомизированных интерфейсов или предложений в сторе. Основная проблема, с которой мы сталкиваемся с точки зрения монетизации, когда человек заходит в игру — понять, будет ли он платящим «китом» или останется в 95%, играющих бесплатно. С помощью Machine Learning уже на первых этапах игры можно отследить базовые шаблоны поведения и предсказать дальнейшую ситуацию, не тратя время на ожидание первого платежа. Если видно, что человек не будет платить, можно начать внедрять offer wall, rewarded video и другие механики, не подразумевающие транзакции. Если же пользователь, скорее всего, в будущем совершит платёж, мы всё это убираем и подводим его к покупке.

Михаил Кузьмин: Насколько точно можно сегментировать пользователей в работе с монетизацией? Как это работает?

Павел Голубев: Есть два варианта. Можно пойти по классическому пути сегментирования — выделить тех, кто, например, прошёл туториал за пять минут и за десять. Но это не очень эффективно — таких сегментов может быть очень много, и зачастую они могут быть ошибочными. Прелесть машинного обучения в том, что мы «скармливаем» компьютеру тонну на первый взгляд не взаимосвязанной информации о поведении пользователя и на выходе получаем число — процентная вероятность того, что он заплатит. Собрать можно абсолютно любые действия — в какое время дня человек запускает игру чаще всего, какой интервал между действиями, буквально по пикселям понять, на какие кнопки он нажимает.

Сергей Галёнкин: Но вы же как-то сверяете эти данные?

Павел Голубев: Безусловно. Как работает машинное обучение — есть два этапа. В первом мы обучаем и тренируем модель, предоставляя ей информацию. Во втором этапе мы уже используем полученные данные в продакшне. Обучение проходит так — берётся лог с действиями аудитории за определённый промежуток времени. Получается достаточно большой объём информации, который называется dataset. Он разбивается на две части — обучающую выборку (около 80% данных) и проверочную, на которой мы тестируем, насколько хорошо обучилась модель, сравнивая её ответы с данными из «датасета».

Евгений Судак: Для сегментации я бы ещё предложил такой важный параметр — заходит ли пользователь в магазин сам, или же после рекламного предложения. Обычно платящая аудитория самостоятельно залезает в стор, чтобы посмотреть, что игра предлагает за деньги. И ещё — не нужно забывать о, как говорится, ответственности перед индустрией. Первая покупка определяет поведение пользователя не только в этом проекте, но и во всех дальнейших. Можно сказать, первая транзакция — почти как первый секс. Если она человека удовлетворила, всё понравилось, то дальше он будет платить с удовольствием и спокойной душой. Если же он почувствует, что его обманули, то и отношение будет соответствующее — покупать пользователь уже не будет.

Павел Голубев: Думаю, для индустрии было бы полезно создать некую общую базу для обмена данными по поведению игроков.

Евгений Судак: Крупные издатели и так это делают — у них есть данные по пользователям.

Игорь Карев: Тут, скорее всего, речь не о самих пользователях, а о каких-то поведенческих характеристиках, чтобы в дальнейшем можно было лучше определять, кто из потенциальных игроков может стать платящим.

Павел Голубев: Да, потому что когда ты используешь только свои данные, ты сильно ограничен. Как раз для этого было бы здорово создать единый банк данных, в который разные компании могли бы сливать свою информацию, вместе её обрабатывать и вместе ею пользоваться. Удастся ли уговорить несколько больших компаний обмениваться данными в промышленных масштабах — вопрос.

Причём в таком случае обмениваться только информацией о том, сколько где платящих пользователей — недостаточно. Приведу пример использования такого банка. Вот мы несколько лет делаем казуалки, теперь хотим перейти на мидкор. Целесообразно не набивать свои шишки, а обратиться к базе и использовать опыт, который накопили студии с крупными мидкорными проектами. А мы взамен даём информацию о казуальной аудитории.

Игорь Карев: Некоторые сервисы предоставляют такой бенчмарк, собирая данные со многих игр. Например, Game Analytics. Думаю, всё это ознаменует новую волну игровой аналитики — когда платформы с помощью Machine Learning смогут помогать студиям на ранних этапах разработки, предоставляя какие-то вводные.

Павел Голубев: У многих платформ — например, Amazon и Google — есть облачные решения, связанные с машинным обучением. У Google оно называется Prediction API — вы загружаете на сервер некую таблицу, в которой записано поведение аудитории, и на выходе получается вероятность изменения того или иного параметра.

О портировании World of Tanks на Xbox

Евгений Судак: Я как раз и занимаюсь таким «предикшном». Вообще, дизайн монетизации — интересное занятие, потому что когда ты приходишь к руководству со своими наработками, часто это выглядит как продажа атомного авианосца в эпоху паровых двигателей. Игра зачастую находится ещё в разработке, ещё даже не в альфе, а монетизацию нужно закладывать уже сейчас, причём с потенциалом на несколько лет. Нужно понимать, что будет в тренде года через три. С мобилками попроще — там цикл разработки короче. С PC или консолями сложнее.

Сергей Галёнкин: А тебе в ответ: «Будем просто скины продавать, как в League of Legends, и всё будет нормально!»

Егвений Судак: Продавать скины довольно легко, кстати. А вот у меня был недавно один кейс — портировали World of Tanks с PC на Xbox и столкнулись с трудностями, которые нельзя было предсказать на этапе проектирования. Изначально мы хотели просто взять и скопировать весь внутриигровой магазин. Выяснилось, например, что Microsoft не позволяет продавать за реал ничего, кроме игровой валюты. То есть ты можешь купить золото, а на него — танк. Но нельзя выставлять в продажу бандлы «танк + валюта». Модель пришлось менять.

Ещё столкнулись с ограничениями интерфейса — в сторе ты можешь показать человеку на одном экране только шесть позиций. Пробовали включать ещё две — из-за того, что они попадают на следующий экран, до них доходило только 15% пользователей. Покупало — ещё меньше. То есть с точки зрения продаж они были практически бесполезны, люди эти товары просто не видели. У консольщиков нет привычки листать страницы в магазине или скроллить. Что увидел сразу — на то и обратил внимание. К тому же, мы выходили на совершенно новый рынок — мы были первым фритуплейным проектом на Xbox. Не знали, кому и что продаём. В первый месяц мы продавали пакеты, которые были нацелены не на прибыль, а на сегментирование аудитории.

Сергей Галёнкин: А как сегментировать платящих игроков?

Евгений Судак: В первую очередь, на основе среднего чека. Американские игроки тратят деньги примерно раз в две недели, закономерность уже устоялась. То есть, это называется disposable income — та часть дохода, которую человек может без зазрения совести потратить на развлечения. Выше этого чека игрока можно вытащить только 2-3 раза в год. Я подгоняю план так, чтобы в каждом из сегментов было как минимум одно специальное предложение каждые две недели. К примеру, за 9, 14, 19, 24, 48 долларов.

Также надо понимать, что люди, покупающие товар за 9 долларов и за 48 раз в две недели — это совершенно разный контингент. И вторые «проедают» доступный для продажи контент гораздо быстрее. Нужно удостовериться, что им со временем тоже будет интересно. Контент делится на две большие категории — тот, что остаётся у игрока навсегда (премиумные танки) и тот, который расходуется (премиумный аккаунт, ресурсы). На 10 долларов обычно оплачивают премиумный аккаунт — во второй раз лучше предложить набор расходников или патронов, недорогой танк. Тратящему 48 долларов это не интересно, он и так с премиумом. Но если постоянно предлагать ему технику, она быстро кончится. Поэтому стоит выставлять больше расходников, камуфляжей, чего-то оригинального — эта категория очень любит уникальный контент.

Михаил Кузьмин: А как сегментировать подход к работе с китами и другими категориями игроков?

Евгений Судак: Хм. Это моя личная позиция, не компании — я не хочу отделять китов от не-китов. У на PvP-проект, не платящий игрок может привлекать друзей, стримить, повышая популярность игры. В конце-концов, благодаря тому факту, что он играет, он создаёт контент для платящей аудитории. Мы не получаем с таких пользователей денег напрямую, но они всё равно очень ценны — точно так же, как платящие. Не забываем, что около 40% пользователей конвертируются спустя шесть и более месяцев. За это время человек вдумчиво изучает механики и начинает понимать, что ему нужно для успешной игры. Плюс, нужно учитывать, что некоторые игроки переходят из мидкора в high-end, а кто-то остаётся и продолжает играть по выходным. Ну и ещё один важный показатель — время жизни пользователя в игре. Если люди играют в ваш проект три месяца, монетизацию надо подкручивать активнее. Если это несколько лет, то лучше действовать аккуратнее и спокойнее, чтобы народ не выгорал.

Павел Голубев: А какой средний срок жизни пользователя в «Танках»?

Евгений Судак: Увы, сказать сейчас навскидку не могу, но среди тех игроков, которые вошли в core-аудиторию, «период полураспада» составляет 11 лет. Это спроектированные данные на основе последних пяти лет сбора информации.

#подкасты #опыт

Статьи по теме
Подкаст «Как Делают Игры»: аниматоры о тонкостях профессии
Подкаст «Как делают игры»: разработчики из студии Red Beat о создании Space Rogue
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Узнавайте первым важные новости

Подписаться
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-250597-0", "render_to": "inpage_VI-250597-0-549065259", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxeub&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudo", "p2": "ftjf" } } } ]