Про успех игры и безысходность бытия

За два года жизни нашей студии я постепенно знакомился со сложным концептом "маркетинг игр". Наблюдал за другими играми, искал паттерны, экспериментировал, делал выводы, пробовал раскладывать на полочки.
Как продвигать игры? Почему некоторые игры проще продвигать, а какие-то сложнее? Можно ли гарантировать успех и можно ли избежать провала?

Эта заметка — конспект двух лет этих наблюдений и раскладываний по полочкам.

Небольшой контекст для тех, с кем ещё не знаком. Меня зовут Ваня Бушмин, я вместе со своей женой Евой уже два года делаю игры в нашей маленькой студии Nozomu Games. Недавно выпустили Robot Detour, но уже есть несколько других законченных маленьких игр, и пара игр побольше в работе.

"Маркетинг игр" для меня — это "поставить игру перед как можно большим количеством игроков и заставить их захотеть поиграть в неё и показать другим". К сожалению, это ОЧЕНЬ абстрактный концепт с десятками, если не сотнями параметров, от которых зависит успех/неуспех игры. Все действия, которые вы совершаете, все выборы, которые делаете — всё может улучшать ваши шансы на "успех", но ничто никогда не даёт гарантий.

Всегда есть параметры, из-за которых игра может провалиться, и всегда найдутся такие, которые вне вашего контроля и кажутся рандомными.

Я могу понять желание большинства просто не разбираться во всём этом около-маркетинговом, раз почти никогда нельзя связать конкретное действие с конкретным результатом. Но для меня, отсутствие гаранта на успех это не повод не пытаться анализировать и искать закономерности: всегда есть параметры, на которые можно влиять самим, и которые однозначно сдвигают шансы на успех в ту или другую сторону.
И я анализировал и искал закономерности. И нашёл для себя пять основных "параметров", которые влияют на успех игры и её продвижения:

Качество, эмоции, ниша, вау-эффект и бюджет.

Самый сложный для описания пункт из пяти, но и самый важный. Я уже писал про него у себя на канале в заметке "самый важный секрет продвижения игры" , и всё ещё считаю что это самое важное. Графика, музыка, геймплей, проработка постера/страницы в стиме, внешняя полировка, размер игры, наличие и количество багов... и столько всего ещё. Игроки чувствуют, насколько "на совесть" сделана игра, и поверьте (наблюдал и проверял не раз) — это "качество" сильнее всего влияет на то, как легко или сложно будет продвигать игру. Охотно или неохотно игру будут вишлистить, активно или не очень будут шерить посты, как часто вас будут принимать на всякие игровые шоукейсы. С этим пунктом могу посоветовать разве что не опускать руки, и с каждым новым проектом пытаться расти и делать всё лучше: даже если в моменте не получится, масштабно всё равно будет рост. (Делал про это тоже пост)

По влиянию на успех игры этот пункт довольно близко к первому. В базовом виде, этот параметр довольно прямолинеен: игры, которые вызывают какие-то эмоции у игрока (почти любые, на самом деле) показывают себя лучше, чем игры, которые эмоций не вызывают. Мы, в конце концов, человеки: эмоции привязывают нас к другим людям и предметам, эмоции заставляют нас помнить всякое, делиться всяким. Игра, вызывающая эмоции, запомнится намного лучше; игра, которая может вызвать эмоции ещё на стадии трейлеров/постов в соцсетях ещё и сможет лучше себя продать до запуска. Если кто-то листает ленту и увидел пост, который вызвал эмоции/законнектился на эмоциональном уровне — таким постом с большим шансом поделятся, а такую игру с большим шансом запомнят.

Это очень обширный пункт, во многом из-за того насколько многогранны эмоции (и как сложна психология человека). Сюда можно приплести и обсуждения про хорроры, которые так популярны потому что это лёгкий способ вызвать эмоции; сюда же и обсуждения про то что 3D-игры более популярные чем 2D (потому что проще себя поставить в мир игры и вообще больше знакомых мозгу окружений и предметов, что автоматом добавляет эмоциональный коннект); сюда же подходят даже обсуждения про копирайтинг постов про игру: даже на Robot Detour, игры которая внешне не вызывает почти никаких эмоций, я смог несколько раз сделать эмоциональные посты, которые смогли зацепить игроков — и получал по 100-200 вишлистов с этих постов вместо обычных 1-2.

Параметр довольно простой и прямолинейный: в зависимости от жанра/платформы/внешнего вида/таргет аудитории, у игры будет определённый размер потенциальной базы игроков, которым такое интересно. Не очень люблю мыслить в этой категории, но к сожалению кореляция сильная. Например, если вам нужна аудитория побольше — не делайте как мы головоломки или платформеры на ПК :D

В мире издателей есть такое понятие как "elevator pitch". Как рассказать об игре в паре фраз, чтобы зацепить игрока? Если такое описание составляется легко и непринужденно и работает на ура, если "уникальность" и "привлекательность" не надо изобретать и от них можно отталкиваться как от трамплина, тем лучше для игры.

Чем более уникальная идея/механика/концепт лежит в корне игры, тем больше шансов зацепить игрока, больше шансов что про вашу игру будут рассказывать сарафанным радио, и больше шансов что вас запомнят. Я смотрел на самые продавшиеся головоломки последних 10+ лет, и есть очень чёткая закономерность: или это игры уровня АА/AAA, которые хорошо вложились в пункты 1, 2 и 5, или это игра с невероятным вау-эффектом. Baba is You, Antichamber, Braid, Return of the Obra Dinn -- у каждой игры был какой-то свой вау-эффект, захвативший миллионы разумов.

Тут тоже всё просто (не считая того как его найти): если не получилось органически стать сенсацией (что по статистике не произойдёт), вам надо как-то "доставлять" игру до мониторов потенциальных игроков, чтобы про вас просто узнали — и деньги в этом помогают. Инфлюенсеры, реклама, профессиональные трейлеры на заказ. Это отдельная тематика и та, которую я пока понимаю хуже всего (потому что ещё не работал с бюджетом на продвижение), но вижу, насколько этот пункт бывает важным. Как один из примеров: у многих инди-студий важная часть стратегии на окупаемость игры зависит от того, получится ли пройти в раздел "Popular Upcoming" в Стиме перед релизом. Для этого надо всеми правдами и неправдами набрать хотя бы примерно 10'000 вишлистов; при правильной стратегии вложения вернутся в виде новых игроков, которых смогут привлечь алгоритмы Стима на релизе.

Что делать со всеми этими параметрами — уже на совести отдельного игрового разработчика/студии. Например нам с идеологической точки зрения хочется держаться в первую очередь пунктов 1, 2 и 4, которые можно сжать до полуироничного "хорошо делай — хорошо будет". На деле всё сложнее: параметров много, нюансов ещё больше.

Выбирайте свой курс, свою систему ценностей, не забывайте анализировать, экспериментировать, и самое главное — расти.

Если хотите более регулярные заметки про геймдев, прошу в блог нашей студии: