Зачем идти к издателю? Про права на игру, деньги и сотрудничество

Перед хакатоном Azur Games и DTF рассказываем, почему издатель это не страшный бизнесмен с чемоданами, а удобный для игровых разработчиков путь к успеху без рисков. Да, так бывает.

Все любят истории создания успешных игр, но мало кто рассказывает о вкладе издателей. Вокруг них существует даже некий негативный «ореол» людей с деньгами, которые отбирают проекты. В реальности, познакомившись с разными издателями и узнав условия, вы можете изменить свое мнение.

Не стану говорить за всех и буду опираться на собственный опыт и опыт Azur Games. Вот список самых частых вопросов, которые задают нам, как издателю мобильных игр:

Теперь пройдемся по каждой теме подробнее.

Это распространённое среди игроков мнение, но, скорее всего, не выстрелит. Иначе издателей бы просто не существовало. Исключения бывают (привет, Minecraft), но вероятность такой удачи близка к нулю. Даже очень хорошие проекты теряются среди тысяч релизов. Буквально: каждый день появляются сотни и тысячи новых игр. Они не стали лучше или хуже, просто индустрия стала слишком конкурентной. Издатель существует, чтобы дать возможность талантливым командам пробиться, а качественным проектам стать успешными. Вопреки мнению, издатель не «продаёт» всё подряд, а помогает целевой аудитории найти подходящие игры, играм стать интереснее для своей ЦА, а разработчикам заниматься любимым делом.

Многие паблишеры сейчас предлагают настолько лояльные условия, что отказываться от сотрудничества нет смысла. Вы ничего не теряете, не изобретаете велосипед, не тратите деньги и время, а взамен получаете: экспертизу, маркетинг, аналитику, фидбек, хорошие отношения со сторами и подтверждённые метрики продукта.

Если результаты сотрудничества вдруг окажутся неудовлетворительными и рост проекта не оправдает ожиданий, можно отказаться от совместной работы и сохранить проект за собой. Всё настолько просто.

Не могу говорить за всех и, возможно, где-то предлагают невыгодные условия, но в общем и целом подвоха нет.

Вы удивитесь, но я рекомендую идти сразу к нескольким паблишерам, чтобы заранее узнать все их плюсы и минусы, сравнить условия — так удастся обойти подводные камни.

Даже в рамках одного издателя условия сотрудничества могут сильно отличаться в зависимости от готовности проекта и целей разработчика. Просто помните, что у студии разработки и издателя не боксерский поединок — здесь нет победителей и проигравших.

Это не только маловероятно, но и невыгодно. Большинство паблишеров заинтересованы в долгосрочной работе с командами и наборе большого портфеля из проектов, а не погоне за отдельной идеей.

Даже при наличии таланта и удачи, лишь одна из многих оригинальных задумок «выстреливает». Это применимо и в мире стартапов — инвестфонды всегда вкладываются в несколько проектов, что давно стало нормальной практикой. Поэтому в партнёры ищут либо команды, генерирующие идеи регулярно, либо команды, грамотно реализующие идеи издателя.

Денежные и репутационные потери издателя при воровстве будут огромными — лучше с одним разработчиком вместе сделать 10 проектов, часть из которых станут хитами, чем играть в лотерею.

Некрасивые примеры встречаются, но это скорее исключения. С небольшими издательствами — риска больше, потому что они не так заметны на рынке и сильно не пострадают.

Конечно. Всё, включая права на интеллектуальную собственность (IP), оговаривается заранее и документируется.

Если опасаетесь показывать даже прототип — нет никаких проблем подписать с издателем NDA (соглашение о неразглашении конфиденциальной информации) заранее. Если не хотите, чтобы издатель кому-то рассказывал о ваших метриках — тоже подписывайте NDA. Тут нет ничего необычного.

Лайфхак: если нет юриста или знаний в этой области (например, для подписания NDA), можно попросить помощи юристов прямо у издателя, а потом посмотреть на документ. Чаще всего так и происходит: разработчик озвучивает пожелания, а юрист переводит на язык делопроизводства и вносит пункты в контракты. Но тут могу рекомендовать всегда заручиться дополнительной точкой зрения.

После расторжения договора игра возвращается обратно разработчику. Можно прямо на его аккаунт в сторе.

Исключено. Все маркетинговые траты издатель проводит сам: закупает трафик, готовит креативы (видеоролики, баннеры), занимается ASO (App Store Optimization, оптимизация страницы игры в сторе) и не только.

Даже если мы потратим N количество денег, которые к нам не вернутся, вам это ничем не грозит — ни штрафами, ни уменьшением прибыли.

При этом разработчик в реальном времени видит всю аналитику и данные, куда тратятся деньги и какие результаты они приносят — всё прозрачно. Многих удивляет такая открытость, когда они начинают работать, поэтому некоторые вопросы и возникают.

Тут у всех по-разному, мы делим только ту часть прибыли, которую удаётся нарастить.

По договору мы претендуем только на процент от части, которую нарастим сверху. Даже если вы уже полгода на рынке и приложение приносит $1 млн в месяц — это не значит, что вы использовали весь потенциал продукта. Наоборот, стоит идти к издателю и пробовать увеличить прибыль — никто на ваш миллион не претендует, вы вообще не рискуете.

Если мы сами заказали свою идею у разработчика, то есть начали сотрудничество ещё на стадии концепта, то за создание прототипа платится фиксированная стоимость (уже профит) и тут же договариваемся о разделе прибыли. Точных цифр нет, потому что кто-то хочет получить «фикс» побольше («а вдруг игра не выстрелит?»), а кто-то сильно верит в проект и рассчитывает на большие проценты за меньшую стоимость прототипа.

Это будет самый длинный ответ. По пунктам:

1. Экспертиза в самом широком смысле. Хороший издатель с радостью делится всем опытом. А разработчику самостоятельно наработать экспертизу сразу по всем направлениям — от геймдизайна до маркетинга — достаточно сложно. Кроме того, если в коде или арте можно расти, читая книги и заканчивая курсы, то, например, в маркетинге самый эффективный способ — платить живые деньги и смотреть, как они работают. У издателя такая возможность есть.

Разработчику выгоднее использовать накопленный издателем опыт, чтобы протестировать проект и получить рекомендации. А уже потом принять решение о сотрудничестве. Например, ещё до подписания договора паблишер может понять, конкурентный ли у игры CPI (Cost Per Install, стоимость за установку) и можно ли её масштабировать закупкой трафика.

То есть разработчик в любом случае получит новые знания о своей игре (не только маркетинговые, но и продуктовые) и советы от паблишера. Следовать им или нет — дело каждого.

2. Маркетинг. Самое главное, чем полезен издатель — это маркетинг. Отнесём сюда и привлечение пользователей (User acquisition, UA), и закупку трафика, и масштабирование, и ASO.

Чтобы разобраться в этом самому, нужно иметь опыт запуска разных продуктов (в том числе и неуспешных), а потом пройти самый сложный этап — масштабирование, поддержку и развитие игр. Такая экспертиза нарабатывается годами и издатели аккумулируют её за счёт большого числа проектов.

Отдельно идёт проблема кадров. Рынок стал очень конкурентным с точки зрения специалистов — найти UA, ASO и аналитиков очень сложно. Как минимум, это дорого. А ещё сами они вряд ли пойдут работать в небольшую студию — им интереснее работать с большими цифрами, а именно огромными бюджетами от сотен тысяч до десятков миллионов долларов (если говорим об аналитиках, то речь о десятках миллионов DAU, — Daily Active Users, среднее количество ежедневных активных пользователей). Поэтому найти нужных специалистов и воспользоваться их опытом проще в издательстве.

3. Деньги. Все тесты проводятся на деньги издателя. Разработчику даже не надо готовить промо-материалы. Как минимум, вы бесплатно получите результаты тестов, подтвержденные метрики и опыт, которые в любом случае помогут развитию студии и проекта.

А если сотрудничество сложится, издатель на свои средства будет масштабировать закупку трафика, вести всю аналитику и помогать в других аспектах.

4. Монетизация. Имея опыт монетизации огромного количестве игр в разных жанрах, издателю проще понять, что будет работать для вашей конкретной игры, а что нет.

Самый простой пример: удивительно, как многие недооценивают, сколько может принести видеореклама. Часто это серьёзные суммы, при том что реализуется не сложно и при правильном подходе не оказывает негативного влияния на вовлеченность игроков и оценку в сторе. Чтобы получить такие же результаты с помощью внутренних покупок, нужно приложить гораздо больше усилий.

При наличии опыта буквально за пару недель можно реализовать что-то, что позволит масштабировать продукт и приносить прибыль. Это особенно актуально для рынка мобильных игр, где всё развивается стремительно.

5. Фидбек. Деньги это не всё. Со стороны издателя всегда подключаются геймдизайнеры и продюсеры. Они накапливают опыт по большому количеству проходящих через паблишинг проектов и могут быстро дать полезные рекомендации.

Мы действительно глубоко погружаемся в проект и со многими студиями вкладываемся ещё и в продуктовую часть, а не только в маркетинг и привлечение. И всегда даём обратную связь, привлекаем других специалистов для составления роадмапа по увеличению продуктовых метрик.

Даже если сейчас показатели не отбиваются, но мы понимаем, как это исправить — можно этим заняться вместе с разработчиками.

Есть кейсы, когда ретеншн первого дня (R1 — количество игроков, которые вернулись спустя один день) равный 20% мы вытягивали до 40-45%. И речь не про проекты с очевидными техническими проблемами, когда билд просто крашится — а когда цельный проект с устоявшимися геймплеем, механиками и стилистикой нужно переработать так, чтобы ЦА осталась, но показывала более высокий показатель.

Также некоторые студии до общения с издателем склонны переоценивать вещи, подсмотренные у крупных успешных проектов. Например, пытаются внедрять end-game фичи (кланы и социализацию), при том что ещё нет ни R1, ни монетизации.

Так бывает, когда в голове есть видение, но оно не основано на реальных метриках и рыночной аналитике. Тут издатель особенно полезен — он поможет разрушить фантазии и поместить вас в реальность. В хорошем смысле. Это необходимо, если разработчик хочет понимать аудиторию и достичь успеха, опираясь на ситуацию на рынке.

6. Аналитика. На начальном этапе мы самостоятельно тестируем проект, а в итоге интегрируем все свои инструменты. При этом все данные полностью открыты и расшарены.

Разработчик получает доступ к инструментам аналитики и SDK: может самостоятельно ими пользоваться, настраивать или запрашивать отчёты у аналитиков. Такая открытость нам очень помогает при работе — когда будете общаться с издателями, обратите на это особое внимание.

7. Сторы. Про них меня никогда не спрашивают, а зря. Паблишеры долго и много общаются и работают с магазинами приложений — и там огромное количество существенных нюансов. От ASO и принципов работы алгоритмов рекомендаций стора (формирующих «органику») и до моментов, когда закупной трафик или «органика» с аккаунта издателя могут качественно изменить «органику» проекта. В том числе и в худшую сторону — так что с этим надо уметь работать.

Не говорю уже про фичеринги — это отдельная и небанальная история, способная критично повлиять на количество и качество «органики». Упомяну лишь, что крупные издатели, как правило, умеют договариваться со сторами, что может сильно помочь ещё нераскрученным играм и сэкономить десятки и сотни тысяч долларов на маркетинге.

Буду говорить только про наш воркфлоу, и это может показаться маловероятным, но все полноценные релизы по нашим роадмапам будут только поднимать ваши показатели. Как это возможно?

Если проект сложный со множеством фич — то на каждую фичу внутри версии мы повесим необходимые А/Б-тесты и посмотрим, какие из вариантов лучше заходят.

В других случаях можем просто выложить новую версию игры на определённый процент пользователей (если их сотни тысяч и больше, то это 1-5%) и снять все нужные метрики. Если инсталлов мало (например, тысяча), то можно открыть новую версию игры на 20-50% пользователей.

В полноценный релиз итерация уходит, только если она действительно поднимает метрики. Если нет — возвращаемся к предыдущей версии и разбираемся в причинах. Вносим фиксы, пересматриваем фичи и тестируем заново.

Мы также знаем, как сократить количество таких неудачных итераций. Например, версии одного и того же продукта нужно сравнивать на одном и том же трафике. При таком подходе мы не сделаем хуже, чем было, и исключим влияние изменений привлекаемой аудитории на результаты теста.

Всегда проверяйте показатели новых версий и дорабатывайте их, пока они не превзойдут старые. В итоге любой финальный релиз пойдёт в плюс.

Если у проекта ещё нет игроков, тогда издатель просто закупит трафик, чтобы протестировать разные гипотезы. Не все студии разработки могут себе это позволить.

Абсолютно на любом. Но здесь надо понимать разницу в понимании прототипа у разработчиков и издателей.

Всё остальное для издателя — по сути готовая игра, просто на разной стадии готовности. И чем раньше вы принесёте хоть что-то, на чём можно проверить метрики привлечения — тем больше возможностей для манёвров останется в будущем. А чем больше контента в игре, тем сложнее будет что-то менять.

Можно принести «игру» даже без играбельного геймплея. Допустим, внутри есть только картинки без UI и звуков, но при этом билд лежит в сторе и его можно установить — это нормальная ситуация для тестов. Тогда мы можем узнать стоимость инсталла, а если она окажется низкой (у нас есть примеры, когда инсталл стоит 1-2 цента) — то поймём, что вложения легко отбиваются и поможем довести игру до релиза как можно быстрее и без ошибок. А потом будем масштабировать проект за счёт покупки трафика.

Поэтому если у вас есть хоть какой-то продукт, то имеет смысл идти к издателю и предложить его протестировать. Вы можете начать работать с аудиторией уже на стадии препродакшена, чтобы лучше понять интересные ей сеттинг, стилистику и механики.

К слову, это довольно распространённый кейс, когда люди недооценивают фидбек, который они могут получить со старта. До сих пор часто бывает, что разработчики хотят всё сделать идеально и уже потом показать игрокам результат. А издатель, наоборот, поможет ещё на ранних этапах начать получать фидбек от ЦА, чтобы не пришлось переделывать или забрасывать проект, на который было потрачено столько сил и времени.

Например, банальный тест на CPI покажет — заходит игрокам выбранный сеттинг или нужно вообще что-то другое. Это важно сделать, когда контента ещё мало, чтобы не пришлось переделывать много элементов. Обычно это выливается в большой кост, поэтому и тесты стоит проводить до разработки большого количества контента.

Мы также охотно берёмся за готовые проекты с плохими показателями, но хорошим потенциалом.

Иногда приносят просто питч с идеей — в этом случае мы как минимум дадим фидбек: скажем, что нам кажется удачным, дадим советы по развитию и посоветуем шаги, чтобы избежать ошибок. Ну и установим контакт с интересным разработчиком, который скоро может принести игру.

А вот налить на питч трафика, чтобы оценить метрики не получится.

Хотя даже если продукта не существует, нет прототипа, нет команды, но есть интересная идея — выход есть. Можно нарисовать фейкшоты и замерить, как на них будут кликать. Это не даст точной стоимости инсталла, но позволит косвенно судить об интересе со стороны аудитории. На этом же этапе можно сравнить разные визуальные стилистики и выбрать наиболее кликабельную. Это не 100%-ый вариант, но он точно отбросит самые слабые решения.

Кроме того, в ходе питча идеи можно понять, куда смотрит команда — возможно они что-то недооценивают в своём же продукте, смотрят не в ту сторону или боятся того, чего бояться не надо.

Зависит от стадии готовности.

На стадии концепта можно сформировать визуал и посмотреть CTR по кликам на креативы. Если пользоваться SplitMetrics, Storemaven, Geeklab или другими, которые позволяют делать фейковые страницы — то можно оценить будущий CPI даже без билда.

На этапе прототипа также смотрятся CTR и CPI. Потому что если есть прототип, значит есть билд, если есть билд, значит его можно выложить в стор и оценить стоимость установок.

Если издатель сам заказал разработку прототипа, то бывают ситуации, когда ещё на этой стадии делается геймплей для оценки R1. Это возможно, если контент легко масштабируется. Для примера возьмём игру, стоявшую у истоков популярности жанра Hyper Casual — Flappy Bird. Одна механика, бесконечный уровень из одинаковых ассетов, цепляющий геймплей. Даже если поделить её на уровни, ничто не мешает оценить R1 или даже R2-R3. Но если разрабатывается некая головоломка с коротким игровым циклом, как тот же Monument Valley, то тут нужно глубоко продумывать левел-дизайн, механики врагов и ловушек, чтобы всё было красиво. Оценить ретеншн в такой игре на уровне прототипа не получится — слишком много ресурсов придётся вложить в ещё не готовую игру.

Готовая игра. Тут уходим вглубь и после того, как померили CTR и CPI и R1, то начинаем смотреть, например, R7. А дальше идет по сути обычная разработка, где конечной целью является ROI > 100%. ROI — это Return on Investment, то есть окупаемость инвестиций.

Не стоит зацикливаться на отдельных метриках, потому что цель издателя — прибыль и масштабирование через трафик. Если у вас низкий ретеншн, на это могут быть объективные причины, например, неправильное позиционирование, «некачественный» трафик и даже отсутствие релиза. Издатель не станет отказывать в сотрудничестве просто из-за плохих метрик, а сначала попробует оценить целесообразность доработок для их улучшения

Например, в некоторых жанрах ретеншн зависит от общего количество людей. Возьмём некий PvP — если мало людей онлайн, то и ретеншн будет небольшой, так как просто не с кем играть. Это можно легко исправить маркетингом — закупить трафик и ретеншн автоматически увеличится.

Поэтому смотреть надо на финальную цель, а не на отдельные метрики. Иногда люди боятся выкладывать игру, пока не получат определённые показатели, но иногда нужные цифры можно получить, просто выложив игру.

Ещё в плохих метриках часто виноват не продукт, а трафик. По разным причинам к вам может приходить нецелевая аудитория, но для разработчика эти причины не всегда очевидны — это могут быть неправильные скриншоты в сторе или «сбой» алгоритма рекомендаций магазина из-за неосторожно проведённой рекламной кампании. У нас такое тоже случалось.

Вот вам кейс, как «испортить» хорошую игру «плохим» трафиком.

Несколько лет назад был проект с небольшой, но очень хорошей в плане среднего чека «органикой». Внезапно вся «органика» сменилась на огромное количество «некачественного» трафика и продуктовая ценность игры упала практически до нуля. Это произошло после одной единственной рекламной кампании. Дело в том, что изначальной «органики» не хватало, чтобы собрать нужные метрики и было решено закупить дешевый трафик из «неплатящих» стран. В итоге стор стал думать, что эти рынки и есть ЦА приложения и стал больше рекомендовать игру жителям этих регионов. И меньше жителям, скажем, США. Маркетинговые метрики резко пошли вниз, хотя сам продукт был сделан хорошо. «Органика» перешла на новые рынки, игроков стало много, но денег они уже не приносили.

Отследить это без опыта и без тестирования каждого шага очень сложно — легко можно испортить отличный продукт. Таких факторов очень много.

Но если дело всё-таки в продуктовых метриках, то наши продюсеры, геймдизайнеры и аналитики подробно распишут роадмап с прикрепленными ГДД (геймдизайн документами) фичей.

Если прототип реально хорош и заинтересовал, то возможны ситуации сотрудничества по доработке.

То что мы привлекаем продюсеров, ГД, аналитиков, маркетологов, ASO — это по умолчанию. А всё что касается остального из области глубокой разработки — это уже зависит от качества продукта и обсуждается отдельно.

Но вариантов помощи много. Иногда привлекаются новые специалисты. Например, наш проверенный художник в некоторых случаях быстрее сам нарисует концепт или UI, чтобы имплементировать его в проект.

Зачастую проблема решается готовыми ассетами, в том числе мы можем помочь найти их и подобрать.

Но если у вас вообще нет возможности развивать свои прототипы — то это тоже обсуждаемо.

В Slack создается чат на всех заинтересованных лиц, включая разработчиков. Там будут маркетологи, аналитики, ГД, продюсеры и даже QA при необходимости. Вся коммуникация паблишера проходит в открытую в этом чате, даже между своими сотрудниками. Никакая рабочая информация не проходит мимо.

Разработчикам даются доступы во все инструменты аналитики и борды с наглядными данными. Не будет ситуации, когда мы собрали понятные только для себя отчёты и сами приняли на их основе решение — все метрики до и после скидываются в понятном виде. Кроме того, можно пойти и самостоятельно покопаться в аналитике.

Далее мы проводим первые тесты и собираем бэклог фичей на несколько месяцев вперед, добавляем ГДД для фичей. На все фичи проставляется business value — насколько они ценны с точки зрения бизнеса.

Потом разработчик проходится по роадмапу и проставляет сроки для каждой фичи. Из соотношения ценность-сроки составляется роадмап, за который берутся разработчики.

На всех этапах участвуют продюсеры и геймдизайнеры. Аналитики подключаются на этапах майлстоунов, релизов или по запросу.

Если появляются какие-то особые требования или пожелания по процессам — тоже можно добавить, в этом плане мы очень гибкие.

Ничего критичного — полученный опыт только поможет в дальнейшей работе.

Издатель может начать сам приходить с идеями к команде и заказывать прототипы. Или ждать от команды новых оригинальных проектов, если это их сильная сторона. Издатель может начать активнее участвовать на стадии концептов, чтобы помочь избежать ошибок и так далее.

И так до тех пор, пока совместными усилиями не получится проект с рабочими метриками. А если с проектом всё хорошо, тогда просто масштабируем успех и вместе получаем выгоду.

Издательства всегда оставляют контакты для вопросов у себя на сайте — это может быть, например, биздев. Конкретный человек всегда поможет и подскажет, что и как дальше делать.

На какие-то вопросы могу ответить в комментариях, а вообще мы планируем большую Q&A-сессию по геймдеву перед самым стартом хакатона. Там можно будет спрашивать вообще обо всём, включая издательство — так что следите за анонсами.

#хакатон2020