«Смешарики»: как мультфильм про круглых зверей стал международным брендом

История успеха культового сериала — от российских экранов до экспансии в Китай.

18 мая на сервисе «КиноПоиск HD» состоялась премьера четырёх эпизодов нового сезона «Смешариков». Впервые с 2012 года зрители увидят 52 новых эпизода о приключениях Кроша, Ёжика и всех остальных смешариков. Создатели обещают выкладывать по 4 серии в неделю, 12 эпизодов покажут в ближайшее время, остальное — осенью.

Первые серии проекта появились ещё в далёком 2004 году, и с тех пор созданные художником Салаватом Шайхинуровым персонажи полюбились миллионам детей во всем мире. Сегодня сериал транслируют в 90 странах мира, а международная аудитория давно превысила российскую.

Рассказываем, как появился сериал и как он превратился в международный бренд, покорив не только Россию с Западом, но и Китай.

История «Смешариков» началась в 2002 году, когда к сооснователю анимационной студии «Пилот» и одному из создателей легендарных «Братьев Пилотов» Анатолию Прохорову пришли двое молодых людей: дизайнер Илья Попов и художник Салават Шайхинуров. Они работали в небольшой компании «Фан Гейм», занимались разработкой настольных игр, но к Прохорову пришли с идеей создать двухсотсерийный мультсериал для дошкольников и школьников младшего возраста.

Прохоров вспоминает, что с такими идеями к нему приходили часто. Он анализировал принесённый материал, комментировал его, честно говорил, чего не хватает, и отправлял дорабатывать. Как правило, никто не возвращался.

Попову и Шайхинурову, по словам Прохорова, не хватало «концепций и идей, способных дать героям долгую жизнь». Они тоже выслушали все замечания, ушли, а два месяца спустя вернулись, уже с отрисованными персонажами. Прохоров посмотрел — и дал добро.

Шайхинуров изначально задумал дизайн своих персонажей максимально простым — чтобы их легко могли рисовать дети. «Вот Крош — кружочек и две петли ушей, вот Ёжик — кружочек и уголки-иголки, — рассказывает Прохоров. — Знаете, с каким восторгом этих персонажей приняли дети?»

Однако простота дизайна была обманчивой — производство сериала было сложным и требовало значительных вложений. Хотя авторы «Смешариков» первыми в России применили для создания анимационного проекта флэш-технологии, позволявшие существенно снизить издержки, стоимость минуты анимации всё равно составляла 8 тысяч долларов против 12-13 тысяч в среднем по отрасли. Создание одного шестиминутного эпизода обходилось примерно в 50 тысяч долларов.

60% от затрат на производство первых двадцати эпизодов покрыли гранты Федерального агентства по культуре и кинематографии и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Остальные средства вложил Илья Попов, принявший на себя функции генерального продюсера проекта.

Премьера первых трёх серий «Смешариков» состоялась в апреле 2004 года в эфире программы «Спокойной ночи, малыши» на телеканале «Россия 1». К сентябрю того же года «Смешарики» стали постоянными гостями на «СТС» и «России 1».

По словам авторов «Смешариков», секрет популярности сериала кроется в том, что его создатели пытаются разговаривать со своей аудиторией на взрослом языке и простыми словами рассказывать о важных вещах. Даже сами истории созданы как будто «на вырост» — с расчётом на более взрослых зрителей.

За симпатичной картинкой и зарисовками из жизни запрятаны мудрые, поучительные и невероятно глубокие истории с хорошими шутками и отсылками ко всей массовой культуре.

Практически каждая серия «Смешариков» выполнена в разных стилях: есть тут триллер, мелодрама, вестерн, даже фантастика. Общим остаётся здоровый юмор — «ведь реальной драмы всё равно не снять, а комедия позволяет съёмочной команде не закисать и развиваться от жанра к жанру».

В «Смешариках» огромное количество аллюзий, потайных смыслов, философских размышлений и отсылок к самым разным пластам мировой культуры, начиная от «Ночи живых мертвецов» Джорджа Ромеро и «Психо» Альфреда Хичкока и заканчивая «Вишнёвым садом», картинами Леонардо да Винчи и древнеиндийской мифологией.

Понятные взрослым шутки, здоровый юмор, весёлый экшен, симпатичные персонажи и ненавязчивая мораль превратили «Смешариков» в семейный мультик, причём сделанный с расчётом на то, что родители всегда объяснят своим чадам непонятные моменты.

Сам Прохоров называет такой подход «развивающей драматургией», то есть такой драматургией, при которой сам ход истории, повороты сюжета и поступки персонажей побуждают маленького зрителя к размышлениям и развитию.

В отличие от других детских сериалов, в «Смешариках» мораль редко подаётся «в лоб», авторы рассчитывают, что маленькие зрители сами поймут, когда их любимые герои поступают неправильно, как, например, Крош и Ёжик в финале эпизода «Большие гонки».

Там друзья разбивают свою машину самыми первыми, но Нюша и Бараш любезно подвозят их. За считанные метры до финишной черты Крош и Ёжик срываются с повозки, хватают кубок и объявляют себя победителями. Нюша же лишь мечтательно вздыхает: как же хорошо, наверное, побеждать в гонках. Авторы никак не комментируют этичность поведения героев — эту прерогативу они предоставляют лично зрителю.

Схожим образом органично вплетаются в повествование и маленькие общеобразовательные лекции, вроде курса введения в историю радио, который читает Кар-Карыч в финале «Тайны древних сокровищ».

Создавая персонажей, авторы ориентировались на «Винни Пуха» и «Улицу Сезам» — произведения, где все герои образуют разношёрстную, но дружную семью. Они занимаются различными повседневными делами, попадают в ситуации, с которыми может столкнуться и ребёнок в обычной жизни.

Смешарики живут в Стране Смешариков в Ромашковой долине, отделённой от Большого Мира морем, лесом, горами и пустыней. Это «мир без насилия», в котором нет отрицательных персонажей.

Каждый из десяти центральных персонажей обладает своим характером, сферой интересов и отвечает за определённую область знаний и интересов ребёнка. Крош — любитель приключений, Ёжик — застенчивый ботаник, Бараш — меланхолик и поэт, Пин — изобретатель-самоучка, Лосяш — чересчур учёный лось, который вечно садится в лужу из-за своего всезнайства.

Попов и Прохоров понимали, что государственная поддержка со временем иссякнет, поэтому с самого начала задумывали «Смешариков» как коммерческий проект, способный окупать сам себя.

Продажа телевизионных прав не покрывала и половины затрат на производство, поэтому телевидение рассматривалось авторами не столько как бизнес-пространство, сколько как промоплощадка, чьей основной целью являлось развитие бренда.

В 2005 году созданная для управления брендом компания «Рики» начала продавать лицензии, и уже через год на рынке присутствовало более 700 наименований товаров, начиная от мороженого, детских каш и напитков и заканчивая одеждой и обувью.

В 2008 году таких товаров было уже более полутора тысяч, в 2020-м 120 компаний-лицензиатов выпускает более 8 тысяч наименований. В 2017 году годовая выручка группы компаний «Рики» составляла 7,2 миллиарда рублей.

Особое внимание авторы уделили образовательному направлению — издательский проект, выпускающий развивающие книжки, азбуки, буквари, журналы, раскраски и альбомы с наклейками, был запущен ещё в конце 2004 года.

Журнал «Смешарики» стартовал с тиража в 25 тысяч экземпляров, а к 2007 году, пику популярности Смешариков, тираж составлял уже 117 тысяч копий. Сегодня на фоне повсеместного кризиса рынка печатных СМИ заявленный тираж сократился до 34 тысяч экземпляров, хотя реальный, скорее всего, существенно меньше.

Попов и Шайхинуров с самого начала планировали, что в «Смешариках» будет чуть более 200 серий. По мере работы над сериалом их планы не изменились — сложно поддерживать качество сценариев на должном уровне бесконечно.

Ошиблись авторы лишь в оценке времени, необходимого для достижения нужного количества — в первых интервью они говорили, что планируют добраться до заветной цифры к 2009 году, на деле же последние эпизоды «Смешариков» увидели свет в 2012-м. Однако к тому времени вокруг оригинального сериала сформировалась уже целая вселенная.

В 2006 году стартовал спин-офф «Азбука Смешариков» — герои сериала в ненапряжной и забавной манере учили детей правилам безопасности дорожного движения, нормам морали, чтению, правам ребёнка, уходу за собственным здоровьем, навигации в интернете и даже финансовой грамотности. Новые серии выходят и по сей день.

Осенью 2012 года стартовал показ сериала «Смешарики. Новые приключения». Это было прямое продолжение оригинального сериала, как таковых изменений было не очень много. К старым персонажам добавилась новенькая — панда Степанида, хронометраж серий увеличился с шести минут сначала до семи, затем до десяти, а традиционную двухмерную флэш-анимацию сменила 3D-анимация.

Последнее нововведение и стало главным предметом критики — многих фанатов сериала возмутил переход в трёхмерный мир. «Новые приключения» продержались один сезон, и на этом их история закончилась. С декабря 2013 года новых серий не выходило.

В том же 2013 году стартовал «Пин-код», ещё один научно-образовательный проект, в рамках которого самые умные смешарики доступным языком рассказывали юным зрителям об устройстве мира, последних достижениях науки, тайнах природы, законах физики и механики и многом-многом другом.

Сериал был рассчитан на детей от 4 до 14 лет, и авторы надеялись, что он пробудит у заявленной целевой аудитории интерес к изобретательству, программированию и науке.

В 2015 году появились «Малышарики» — мультсериал о приключениях альтернативных, «уменьшенных» версий младших Смешариков, которые из Страны Смешариков переехали в обычный человеческий дом.

Сериал был рассчитан на самых юных зрителей, поэтому сюжеты получились совсем детскими, из повествования пропали и юмор, глубина, харизма и полюбившиеся характеры персонажей. По сути, это такой же обучающий проект, что и «Азбука Смешариков» и «Пин-код», только для грудничков.

А с 2011 года «Смешарики» стали появляться и на большом экране. Первым появился фильм «Смешарики. Начало» — предыстория оригинального сериала, повествующая о том, как Смешарики выбрались со своего острова в большой мир и познакомились с Копатычем и Пином.

Это была бодрая, качественная и уморительная пародия на триллеры, детективы и супергеройские фильмы, в которой визуальные гэги и яркие экшен-сцены замаскировали некоторую вторичность основного сюжета.

В 2016 году в кинотеатры нагрянули «Смешарики. Легенда о Золотом Драконе» — бодрая приключенческая комедия, действие которой разворачивается не на родном острове Смешариков, а в тропических джунглях. В повествовании же встречаются древние пророчества, туземцы, расхитители и расхитительницы гробниц и прочие элементы, позаимствованные напрямую из «Лары Крофт» или «Индианы Джонса».

Как и первый фильм, «Легенда о Золотом Драконе» получилась несколько предсказуемой и вторичной, однако бодрый и динамичный сюжет, море юмора, отсылок к популярной культуре и нескучное морализаторство были смешаны в лучших традициях оригинального сериала.

Наконец, в 2018 году настало время для «Смешариков. ДежаВю». Здесь сценаристы уже вдоволь поиздевались над штампами из «Назад в будущее», «Доктора Кто», а заодно вестернов, средневековых эпиков и фильмов в стиле третьего «Ледникового периода».

Крош встретил заматеревшего себя из будущего, а герои побывали в Мезозойской эре, Средневековье, Древнем Китае и на Диком Западе. В «ДежаВю» авторы максимально далеко отошли от идеалов традиционных «Смешариков» — сами персонажи окончательно превратились в героев приключенческого экшена, у них появились настоящие противники, всерьёз пытающиеся их прикончить, а в кадре даже промелькнуло не менее традиционное мультяшное насилие.

При этом «ДежаВю» достаточно бережно обращается с характерами Смешариков, особенно это касается Кроша, для которого третья полнометражка превратилась в двойной звёздный час.

Захватив российское телевидение, «Смешарики» потихоньку начали продвижение за границей. В сентябре 2008 года 99 серий мультфильма были показаны на американском канале The CW под названием GoGoRiki. Параллельно «Смешарики» начали появляться и в Европе, но по эту сторону Атлантики они известны уже как KiKoRiki.

К настоящему моменту права на показ «Смешариков» проданы в 90 стран, сериал переведён на 50 языков. Правообладатели признаются, что процесс перевода зачастую превращается в адаптацию: зарубежным зрителям непонятны отдельные шутки, диалоги, игра слов и культурные аллюзии, поэтому переводчикам в процессе работы приходится добавлять местный колорит, юмор, локальные шутки и истории. В некоторых сериях диалоги переписываются полностью.

Больше всего Попов и Прохоров гордятся своими китайскими успехами. Проникнуть туда «Смешарикам», или, как их тут называют, «Кай-Син-Чиу», было очень сложно. Чтобы попасть на местное телевидение, нужна лицензия, которую выдаёт Государственное агентство по делам прессы, печати, радио, кино и телевидения. Именно это агентство решает, попадёт ли зарубежный фильм в прокат и будет ли подвергнут цензуре.

К детской анимации требования особенно высокие. Для получения лицензии необходимо представить кипу документации, весь видеоконтент в специальном формате и диалоговые листы всех планируемых к показу серий в оригинале и на китайском. В документах должно быть указано число серий, их названия и хронометраж. Другими словами, «Рики» пришлось перевести на китайский 200 эпизодов сериала, даже не зная, получат ли они вообще лицензию на прокат.

Получили. Сегодня считается, что китайская аудитория «Смешариков» уже превосходит численностью русскоязычную. Ради этого сериалу пришлось не только преодолеть жуткую бюрократию, но и выдержать жесточайшую конкуренцию. Китайский рынок огромен, но иностранный контент не может превышать 15 процентов от эфирного времени, поэтому за каждый слот идёт настоящая борьба, из которой «Кай-Син-Чиу» вышли победителями.

«Смешарики» — отличный пример качественного коммерческого проекта, сделанного с душой. На сериале выросло уже несколько поколений детей, и шарообразные герои ещё явно не сказали своего последнего слова, недаром же «Яндекс» сейчас с такой охотой вкладывается в развитие бренда на «Кинопоиске HD». Но успехи бренда — это заботы его правообладателя, а для фанатов новый сезон — это прежде всего возможность снова встретиться с любимыми героями. Просто теперь на другом сервисе.

#смешарики #истории #лонг