Привлечь внимание: креативное продвижение фильмов и сериалов

Как подогреть интерес аудитории.

Любому продукту, будь то фильм, сериал или игра, нужна хорошая и яркая рекламная кампания — иначе его просто не заметят. Сериалам это особо важно, ведь к каждой серии нужно подогревать зрительский интерес. Некоторые делают это, общаясь с аудиторией, кто-то выпускает таинственные ролики и делает ставку на интригу, другие устраивают необычные перфомансы. Вспоминаем самое интересное.

Для продвижения 10 сезона сериала «Секретные материалы» телеканал Fox разработал масштабную рекламную кампанию. Основной задачей маркетологов было как задействовать в своих акциях старых фанатов, так и привлечь к шоу новичков. С момента последней серии прошло 14 лет, выросло поколение людей, которые мало знают о приключениях Скалли и Малдера.

За девять сезонов саги выпущен 201 эпизод. Это число решили взять за основу кампании — она стартовала 7 июля 2015 года, ровно за 201 день до премьеры нового сезона. Целью было заставить фанатов пересмотреть все вышедшие серии, обсудить их в соцсетях и тем самым сгенерировать интерес. В день запуска кампании во всех соцсетях показали видеоролик, который включал отрывки из старых серий и кадры новых эпизодов. Затем в течение восьми месяцев в соцсетях публиковались гифки с отрывками из каждого эпизода, а также организовывались дискуссии с поклонниками.

Кроме того, в рамках кампании можно было пообщаться с исполнителями главных ролей Дэвидом Духовны и Джиллиан Андерсон, которые устраивали периодические сессии ответов на вопросы в социальных сетях. Многие известные актёры, принявшие участие в съёмках десятого сезона, также рассказывали фанатам о своём новом опыте.

Согласно официальной статистике, за время кампании на разных социальных платформах вышло более 1,5 миллиона постов. Только на Фейсбуке отрывки из сериала получили более 210 миллионов просмотров. Временами опубликованные сообщения вызывали больше вопросов, чем ответов — запутанные твиты и секретные сообщения через Snapchat.

За два дня до запуска нового сезона на популярной площади магазинов в Лос-Анджелесе «приземлилось» НЛО размером с автобус. Это привлекло внимание всех, кто находился поблизости, вне зависимости от отношения к сериалу «Секретные материалы», и стало хорошим промоушеном для шоу.

Как результат — первую серию нового сезона посмотрело свыше 16 миллионов человек. А сама маркетинговая кампания «201 день Секретных материалов» попала в финал премии за лучшее, что было представлено в социальных сетях Shorty Awards.

Команда NBC готовилась к премьере нового сериала «Это мы», выбрав стратегию неизвестности. Суть в том, чтобы использовать для привлечения внимания к сериалу интригу, показать что-то таинственное, в чём зрители захотят разобраться. В мае 2016 года в эфир вышел трейлер, который неожиданно побил рекорд — за 11 дней ролик посмотрели более 50 миллионов раз. Тогда как в среднем за первую неделю трейлер собирает около четырёх миллионов просмотров.

«Мы были удивлены, — рассказывал создатель шоу Дэн Фогелман. — Это шоу о людях и о чувствах. У нас были большие надежды на сериал, и мы верили, что трейлер пройдёт хорошо, но никто не ожидал, что он побьет трейлер "Звёздных войн" по количеству просмотров».

Главная особенность ролика — то, что он закручивает интригу, ничего не объясняя. За две с половиной минуты зрителю показывают множество героев, не уточняя, как они вообще связаны. Спойлеров тоже не допустили, что подогрело интерес публики.

Последнее, что отмечают аналитики — сцена, с которой стартовал ролик. В ней Мило Вентимиглия, один из исполнителей главной роли, предстаёт голым, что не могло не запомниться зрителям. Из-за популярности трейлера «Это мы» стал одним из самых ожидаемых шоу осени 2016 года. Интересно, что вся маркетинговая кампания построена вокруг ролика почти при полном отсутствии других видов рекламы.

Сериал оправдал ожидания, став самой большой победой NBC со времён «Империи», в среднем набрав 15 миллионов зрителей за эпизод и заработав для канала более 100 миллионов долларов на рекламе.

На счету сериала «Карточный домик» — одна из самых оригинальных и своевременных идей для маркетинговой кампании. Реклама нового четвёртого сезона состоялась в 2016 году и совпала по времени с предвыборной президентской гонкой в США.

Netflix запустил телевизионную рекламу шоу в виде предвыборной агитации голосовать за кандидата Френка Андервуда, роль которого исполняет Кевин Спейси.

Агитационные ролики шли в рекламных блоках между дебатами настоящих кандидатов на пост американского президента и идеально «попали» в аудиторию.

Также запустился сайт fu2016.com, где можно было найти всю информацию о фейковом кандидате Андервуде, его жене, изучить предвыборную программу и узнать новости о ходе избирательной кампании. Фальшивые агитационные ролики выглядели настолько реалистично, что придавали ещё более сатирический оттенок проходящим в то время настоящим предвыборным кампаниям.

Кроме того, повсюду была развешана наружная реклама, самая крупная из которой — растяжка на железнодорожной станции Waterloo Station в Лондоне. Она стала самым большим рекламным щитом Европы, установленным в помещении.

К предвыборной кампании организаторы выпустили агитационные значки, специальные мультимедийные «ливреи», которые можно было устанавливать на своих страничках в социальных сетях. Желающие могли подписаться на рассылку новостей. В целом, всё выглядело абсолютно так же, как и в обычной президентской гонке, за исключением того, что это была всего лишь маркетинговая кампания четвёртого сезона сериала «Карточный домик».

Стоит отметить, что это не первая удачная реклама сериала. В 2014 году шоу получило раскрутку на самом высшем уровне — первая ссылка в Твиттере тогдашнего американского президента Барака Обамы была именно на сериал «Карточный домик».

Сериал «Оранжевый — хит сезона» транслируется на Netflix. Сезон выходит сразу целиком, а потому у создателей нет возможности поддерживать ожидания фанатов между сериями. Впрочем, это не мешает шоу иметь одни из самых заметных и результативных маркетинговых кампаний.

Для поклонников шоу создатели ввели хэштег On Wednesdays We Wear Orange («По средам мы носим оранжевое») с просьбой надевать в среду оранжевое и делиться фотографиями с соответствующим тэгом в Фейсбуке.

Кроме того, в социальной сети регулярно выкладываются видео из-за кулис, а также различные тематические ролики с исполнительницами главных ролей — шутливые гороскопы, нарезки из старых серий. Благодаря этим и другим рекламным ходам, армия поклонников шоу на Фейсбуке насчитывает более 7,6 миллиона человек.

В преддверии выхода нового сезона была запущена игра «Две лжи, одна правда». Члены основного каста шоу рассказывали несколько ключевых событий эпизодов вперемешку с совершенно вымышленными историями. Причём было не ясно, к какому конкретному персонажу они имеют отношение. Фанаты сериала с радостью включились в игру и подолгу обсуждали, что из упомянутого правда, строя собственные версии развития сюжета.

Незадолго до премьеры третьего сезона «Оранжевый — хит сезона», Netflix созвал OrangeCon. На конференции присутствовали основные актёры сериала, но главным событием стал анонс раннего запуска шоу — на шесть часов раньше заявленного срока. Канал сделал это впервые в своей истории, а новость мгновенно распространилась в сети. Интересно, что анонс раннего старта произошёл спонтанно: основатель Netflix Рид Хастингс отвечал на вопросы аудитории, когда одна из актрис спросила, может ли он сделать так, что сериал стартовал чуть пораньше. Хастингс согласился.

Ещё одна деталь маркетинговой кампании, которая привлекает к сериалу дополнительное внимание — это то, что создатели запускают хештэги в социальных сетях или выкладывают фото эпизодов, приурочивая их к разным событиям, от турниров американского футбола до Рождества. Так, ко дню Святого Валентина был запущен тег IheartOITNB («Я люблю OITNB»), по которому поклонники признавались в любви к сериалу.

Усилия не прошли даром — шум, созданный рекламной кампанией, а также поддержка фанатов помогли сериалу занять первое место в цифровых рейтингах и социальных платформах. Интересно, что «Оранжевый — хит сезона» в первую неделю трансляции посмотрело больше человек, чем в своё время «Карточный домик».

Популярность и значимость сериала «Клан Сопрано» сложно переоценить. В среднем, каждый эпизод шоу смотрело около 18,2 миллиона зрителей, что оставалось рекордом до появления «Игры престолов». В 2013 году Гильдия писателей Америки оценила сценарий «Клана Сопрано» как лучший за всё время существования ТВ-шоу.

Но даже это шоу требовало рекламы. В преддверии шестого сезона телеканал HBO устроил промо-акцию на улицах Нью-Йорка. Основной идеей было обыграть главную тему сериала — мафию. Специально для этого организаторы акции изготовили очень похожие на настоящие копии человеческих рук. Реквизит закрепили в багажниках нью-йоркских такси.

Взглянув на такси, можно подумать, что в машине лежит труп. Создатели сериала предусмотрительно разместили на багажниках наклейку с названием шоу. Впрочем, стикер был маленьким, так что неудивительно, если некоторые бдительные прохожие решили бы вызвать полицию.

Ещё одна промо-акция, привлекшая внимания прохожих, состоялась в 2007 году и была приурочена к выходу второго сезона сериала «Декстер». Showtime устроили акцию, в ходе которой ровно на день подкрасили фонтаны в 14 городах Америки.

Несмотря на то, что красная вода у всех ассоциировалась в первую очередь с кровью, представители телеканала поспешили откреститься от этого сравнения. «Мы не стараемся запугать людей, — сказал ответственный за рекламные акции телеканала Showtime Джордж ДеБолт. — Красный — это очень важный цвет для сети. Это наш корпоративный цвет. Независимо от того, что люди видят в этой акции, мы используем его, чтобы нас заметили».

Кроме того, фонтаны оцепили фирменной лентой с указанием бренда телеканала и сериала «Декстер». Рядом с площадками находились люди в белых халатах, которые раздавали промо-материалы и бесплатные DVD. Хоть акция и была согласована с руководством городов, выглядело всё устрашающе.

Как правило, вирусную маркетинговую кампанию связывают с развитием социальных сетей, и мало кто знает, что одна из самых успешных кампаний за всё время состоялась аж в 1999 году. Это было продвижение малобюджетного проекта «Ведьма из Блэр: курсовая с того света». Кампания положила начало вирусному маркетингу и породила множество последователей, хоть добиться такого же результата пока не удалось никому.

По сюжету, три студента-кинематографиста отправляются в лес, чтобы изучить сверхъестественную легенду о Ведьме из Блэр. После разговора с местными жителями троица исчезает. Год спустя обнаруживается отснятый материал, а на его основе создаётся фильм.

К продвижению фильма запустили сайт, на котором можно было найти всю сопутствующую информацию — от самой легенды про ведьму 1785 года до биографии пропавших студентов и кадров из семейных архивов. В печатном журнале Variety опубликовали короткую заметку о том, что за один день вебсайт набрал 21 миллион просмотров. Получилась интересная ситуация: кто-то «вбросил» информацию о том, что сайт популярен, и все побежали смотреть, чтобы быть в тренде. Роль сыграло и то, что никто не знал, реальны ли описываемые события.

Также был создан трейлер не для показа на большом экране, похожий скорее на документальную хронику, чем на рекламу.

Создатели просили распространить ролик в интернете с целью помочь в поиске пропавших студентов. Кроме того, в университетских городках раздавали листовки с лицами молодых людей и девушки.

Бюджет картины составил около 25 тысяч долларов, фильм снят на домашние камеры, одну из которых пришлось вернуть после съёмок. Сами съёмки длились всего восемь дней, ещё восемь месяцев потребовалось, чтобы отредактировать весь материал. Реплики трёх актеров были импровизацией, сценарий существовал лишь в виде набросков.

Чувство сопричастности и возможности помочь, созданное у тех, кто наблюдал за кампанией, помноженное на мистику, сделали свое дело. Были ли студенты реальными, действительно ли они исчезли? Это сейчас через социальные сети можно за считанные часы разоблачить создателей. А тогда интрига удалась.

Ограниченный прокат — всего 27 экранов — окончательно убедили сомневающихся, что фильм нужно увидеть. В результате «Ведьма из Блэр» заработала почти 250 миллионов долларов.

Огромный успех имела рекламная кампания, проведенная в 2006 году в поддержку сериала «Частный детектив Парко» (Parco P.I.). Небольшая телевизионная сеть Court TV создала шоу, центральной темой которой стала супружеская измена. На улицах Нью-Йорка появились билборды, на которых некая Эмили обращалась к своему изменнику-мужу.

В интернете Эмили завела блог (сейчас недоступен), в котором делилась подробностями того, как она узнала об измене. Она объявила «Четырнадцать дней гнева», в течение которых собиралась мстить мужу. Например, в один из дней она выбрасывала вещи обманщика, снимая всё на видеокамеру. Очень быстро блог собрал миллионы просмотров и откликов. Эмили приглашали на национальное телевидение, чтобы она поделилась своей историей.

Однако вскоре один из поклонников сериала заметил большое сходство между постом Эмили и новой серией шоу. Оказалось, что вся семейная драма между Эмили и Стивеном — не более, чем маркетинговая кампания. Хоть это и не спасло шоу от закрытия, сама рекламная задумка получила несколько наград, в том числе приз в Каннах.

Создатели «Ходячих мертвецов» решили провести хоть и не столь реалистичную и виральную, но всё же запоминающуюся кампанию. 2014 год, Нью-Йорк, Юнион-сквер. Через решётку метро тянутся кровавые руки и пытаются схватить прохожих за ноги. Всё это — с характерными стонами зомби.

Организовал всё канал AMC: были наняты 15 человек, их переодели, загримировали и посадили в помещение под решёткой. Повсюду установили скрытые камеры, чтобы заснять реакцию прохожих, а видео позже попало в сеть. Кампания была приурочена к выходу сериала из зимнего отпуска.

Это не первый раз, когда создатели шоу выпускали «ходячих мертвецов» на улицы. Ещё в 2010 году, когда трансляция сериала только началась, для его продвижения загримированные под зомби люди ходили и пугали своим видом прохожих. Этот стимулировало поклонников самим устраивать флешмобы на улицах своих городов, к которым мог присоединиться любой, кто был готов примерить на себя костюм зомби.

Современные отечественные сериалы продвигаются по западным стандартам: презентации, конференции, акции через соцсети. Хотя началось всё давным-давно.

Пример одной из первых успешных маркетинговых кампаний — продвижение сериала «Идиот». Экранизацию романа Достоевского телеканал «Россия» запустил в 2003 году.

Помимо традиционных способов — телевизионных анонсов, наружной и радио-рекламы — за несколько дней до эфира в почтовые ящики жителей Москвы и Санкт-Петербурга было опущено около пяти миллионов «приглашений» на премьеру сериала.

Приглашение выглядело настолько реалистично, что не осталось незамеченным. О том, что именно этот рекламный ход сработал, говорила доля канала по двум столицам по сравнению с другими российскими городами. В Москве доля аудитории сериала составляла рекордные на тот момент 36%.

Разумеется, это не единственные примеры. Многие создатели фильмов и сериалов стараются привлечь внимание к своим проектам самыми разными способами. Какие креативные рекламные кампании запомнились вам? Делитесь в комментариях.