Индустрия трейлеров: кто и как создаёт рекламные ролики фильмов

Эволюция промороликов к фильмам и секреты их производства.

Трейлеры появились из-за необходимости в продвижении кино, но за более чем столетнюю историю эволюционировали из простой рекламы в отдельный вид искусства. Сейчас по популярности они не уступают самим фильмам: у них есть собственные даты премьер, их обсуждают в блогах и покадрово анализируют. По количеству зрителей трейлеры также не уступают кино: так, трейлер к «Капитану Марвел» только за первые сутки собрало 109 миллионов просмотров.

Сам процесс производства трейлеров – серьёзная работа, которой занимается не съёмочная группа фильма, а специализирующиеся на кинорекламе компании. Рассказываем, как всё происходит.

Трейлеры в киноиндустрии появились не сразу: первое время создатели фильмов и владельцы театров обходились рекламными брошюрами. Идея использовать видео для продвижения будущих фильмов начала развиваться только в 1913 году.

Первым включить рекламу в показы додумался шоу-продюсер и по совместительству менеджер одного из нью-йоркских кинотеатров Нилс Гранлунд. В ноябре 1913 года он создал короткий промо-ролик для бродвейского мюзикла «Удовольствие» (The Pleasure Seekers): в видео вошли кадры с репетиций постановки и титры с информацией о премьере.

Показывали трейлер в промежутках между фильмами, что было отличным коммерческим решением для той эпохи: в начале 1910-х в кинотеатрах в среднем работало по одному экрану, на котором беспрерывно крутились закупленные владельцами фильмы. При этом зрители приобретали не билет на конкретный показ, а просто оплачивали вход в кинозал и могли сидеть там сколько захотят. Таким образом, хотя бы раз в промежутке между фильмами они видели рекламу.

Гранлунд — не единственный работник индустрии, который догадался, что экраны кинотеатров можно использовать как площадку для размещения рекламы будущих проектов: на месяц позже него это сделал режиссёр и продюсер Уильям Николас Селиг. В своём многосерийном фильме «Приключения Кейтлин» (The Adventures of Kathlyn) он использовал приём интригующего финала: каждый эпизод заканчивался на «самом интересном месте», что вызывало у зрителя желание вернуться в кинотеатр и посмотреть следующую серию.

Активное использование трейлеров началось только в 1916 году, к этому времени их самостоятельно делали уже все студии. На создание одного видео отводился небольшой бюджет, а состояли первые трейлеры из небольшой нарезки кадров, по которой можно было понять только жанр фильма и узнать, какие актёры в нём снимаются.

Первое изменение в трейлерах наступило в 1927 году одновременно с изобретением звукового кино: впервые голосовое и музыкальное сопровождения появились в трейлере к фильму «Певец джаза». Он был новаторским не только благодаря звуку: в ролике, который длится целых семь минут, с экрана к зрителю лично обращался конферансье. Также в трейлере показали целые сцены из фильма.

Популярность фильмов и, соответственно, трейлеров к ним не могла пройти мимо предприимчивых бизнесменов. Поставить производство промороликов на поток первым решил Херман Робинс: в 1919 году он основал фирму The National Screen Service (NSS), которая не только снимала трейлеры, но также создавала постеры к фильмам и, главное, занималась их распространением по кинотеатрам в Америке и по всему миру.

NSS быстро монополизировала рынок по производству трейлеров: сначала неофициально, а в уже 40-е годы закрепила своё превосходство на бумаге, заключив контракты со всеми ведущими студиями, производящими кино. При этом трейлеры специалисты NSS делали шаблонно: экранный текст со слоганами («Вы такого никогда не видели», «Сенсационно! Невероятно!»), закадровый голос, объясняющий некоторые детали сюжета, музыка для создания нужного настроения и быстрая нарезка кадров, с включением пары сцен с короткими репликами.

Также в трейлерах NSS часто звучали какие-то заманивающие обещания: например, промо к фильму «Невеста Франкенштейна» заканчивается фразой «Монстр говорит», при этом само действие не показано.

Монополия NSS длилась недолго, и в какой-то момент с их тотальным захватом индустрии трейлеров решило бороться само правительство США. В 1955 году на них завели дело в суде за нечестное заключение эксклюзивных контрактов со студиями. Ситуация разрешилась очень просто: пока длилось разбирательство, договоры закончили своё действие, и в производство трейлеров пришли конкуренция и оригинальность.

Своё видение трейлеров в то время активно продвигали режиссёры авторского кино, и первым среди них был Альфред Хичкок. Для рекламы своего фильма «Психо» он снял шестиминутный ролик, в котором провёл для зрителей экскурсию по локациям хоррора.

По другому направлению пошёл ещё один новатор в производстве трейлеров — Стэнли Кубрик. Для своего фильма «Доктор Стрейнджлав, или Как я перестал бояться и полюбил бомбу» он самостоятельно смонтировал короткий трейлер, который кардинально отличался от модели, принятой в NSS: ролик состоял из быстро сменяющихся на экране слов, фотографий и коротких кадров с репликами. Все вместе они складывались в вопросы, ответы на которые нужно было найти в фильме.

Несмотря на бурное развитие авторских трейлеров, шаблонность в индустрии оставалась и после суда над NSS. Например, главным элементом популярных трейлеров, начиная с 1974 года, была закадровая озвучка Дона Лафонтэйна, который также известен как «голос Бога».

Голос Лафонтейна можно услышать и в промо к фильму 1975 года «Челюсти», которое произвело революцию во всей индустрии трейлеров. Трёхминутный ролик к этому хоррору Стивена Спилберга представлял собой маленькую версию фильма, по которой зритель сразу мог понять, что его ждёт в кинотеатре.

На рекламную кампанию «Челюстей» потратили огромную по меркам того времени сумму (какую, точно не уточняется), большую часть которой направили именно на создание трейлера и его размещение в кинотеатрах и в телеэфире. Впоследствии фильм стал хитом в прокате, а большие бюджеты на продвижение — стандартом голливудских блокбастеров.

После того, как на рекламные кампании стали тратить большие суммы, интерес к трейлерам стал развиваться с огромной скоростью, и к концу 90-х они догнали по популярности сами фильмы.

В 1999 году, когда студия Lucasfilm выпустила трейлер к «Скрытой угрозе», многие фанаты «Звёздных войн» покупали билеты на не интересующие их фильмы, только чтобы увидеть ролик. Таким образом они сделали большую кассу, например, драме «Знакомьтесь, Джо Блэк»: по словам сотрудников кинотеатров, залы на сеансы с фильмом всегда были заполнены, при этом большая часть зрителей выходила оттуда сразу после окончания блока с трейлерами.

Более того, трейлер к «Скрытой угрозе» кто-то из фанатов записал на камеру и слил в интернет. Lucasfilm этот факт возмутил, и студия решила выложить трейлер в сеть самостоятельно и в хорошем качестве. В итоге, фанаты массово бросились его скачивать (450 пользователей в секунду) — сервер сразу же упал.

В XXI веке трейлеры сначала догнали фильмы по популярности, а потом даже опередили их: в 2017 году количество зрителей, посетивших кинотеатры, было наименьшим за последние 25 лет, в то же время число просмотров трейлеров к блокбастерам растёт раз за разом и исчисляется миллионами.

Сама по себе индустрия по производству трейлеров для кино превратилась в большой и активный рынок, в котором действует жёсткая конкуренция. Сейчас созданием роликов занимаются десятки компаний, а чтобы оставаться в топе, им нужно создавать запоминающиеся видео, отвечающие запросам целевой аудитории и студии, которой принадлежит фильм.

Последнее особенно важно, так как крупные кинопроизводители вроде Warner Bros., Paramount или Disney сейчас заказывают изготовление трейлеров для одного кино сразу у нескольких фирм. Таким способом они собирают все возможные креативные идеи и выбирают из них лучшую. Деньги получают все (правда, в разном размере), но вот плюс в рейтинг идёт только компании, с которой в итоге заключили контракт.

Производство трейлера — серьёзная работа большой творческой группы: над одним проектом трудится целая команда из 10-15 человек, в том числе монтажёр, графический дизайнер, режиссёр, сценарист, композитор, маркетолог.

При этом непосредственные участники съёмок фильма к трейлеру не имеют никакого отношения, за редким исключением. Некоторые знаменитые режиссёры, впрочем, любят принимать участие в обсуждениях промо-роликов: например, Дэвид Финчер и Кристофер Нолан.

Создание трейлера начинается на первых этапах съёмки фильма, поэтому работать приходится с сырым набором кадров, на которых видны участки зелёного экрана и слышны комментарии режиссёра.

Более того, часть материала, которую получает на руки команда, производящая трейлер, может не попасть в финальный монтаж киноленты. Из-за этого часто бывает, что фильм и промо к нему заметно отличаются внешне.

Создателям трейлеров также всегда нужно помнить о спойлерах. Особенно сложно приходится во время работы над промо для фильмов, входящих в какую-нибудь киновселенную. В таких случаях между компанией, производящей трейлер, и киностудией заключается соглашение, в котором указано, что показывать ни в коем случаем нельзя, а что, наоборот, нужно вставить обязательно.

При всех этих сложностях, создателям трейлеров нужно сделать ролик, который бы зацепил зрителя. Для этого у них есть проверенные монтажные приёмы.

Поворотная реплика (turn line). Момент, когда фоновая музыка замолкает, и в тишине произносится фраза, после которой появляется какая-то яркая сцена, например, перестрелка или драка. Иногда поворотная реплика служит просто инструментом для смены настроения в видео.

Чаще всего за поворотной репликой следует подъём (rise), то есть большое эмоциональное нагнетание, которое ведёт к эпичному завершению или обрывается показом финального титра на экране.

А после финального титра в ход часто идёт кнопка (button). Шутка или пугающий момент, который показывают в самом конце трейлера.

Также в трейлерах используют выключение (power down), то есть резкий переход в слоумо; затухание (hide) — смена кадров при помощи затемнения экрана; и другие приёмы. Все они быстро становятся клише и раздражают не только некоторых зрителей, но и многих создателей трейлеров.

Зачем их используют? Чаще всего потому, что так хотят сами заказчики. Студии, заметив, что зрители хорошо отреагировали на трейлер, например, с кнопкой, хотят, чтобы сцена после финала появилась и у них в промо. Задача хороших создателей трейлеров — не переборщить с использованием клише и добавить в видео что-нибудь новое и необычное, чтобы зритель, увидев ролик, понял, чем рекламируемый фильм отличается от других.

Клише используются не только в монтаже трейлеров, но и, например, в их музыкальном оформлении. Так, в качестве саундтрека в подавляющем большинстве роликов вот уже лет семь используются кавер-версии старых хитов: они могут быть унылыми, как в промо к «Разлом Сан-Андреас», или, наоборот, динамичными, как в тизере к «Девушке с татуировкой дракона».

Если в трейлере всё же используется оригинал песни, то его в большинстве случаев перерабатывают, включая в звуковой ряд дополнительные музыкальные инструменты. Такой приём сотрудники индустрии называют трейлеризацией.

Одними песнями музыкальное оформление трейлеров не заканчивается, есть ещё звуковые вставки, которые тоже повторяются из видео в видео, например, взрывы, звуки ударов или гудок, ставший популярным после трейлера к фильму «Начало». Задача создателей промо здесь, опять же, придумать что-то оригинальное и цепляющее внимание, например, как рычание пантеры в трейлере к «Малышу на Драйве».

Готовый трейлер первым делом отправляется киностудии, которая составляет список своих замечаний и отправляет промо на доработку. Этот процесс может повторяться до нескольких сотен раз, пока заказчик не останется полностью доволен. Самое смешное, что иногда, после всех переделок, студии понимают, что первый вариант был лучшим и выбирают его.

Качество разных версий трейлера проверяется при помощи двухступенчатого сбора общественного мнения. Сначала трейлер заливается на специальный портал, в котором участники проверки просто должны сказать нравится им видео или нет. Второй этап — показ трейлера специально отобранной фокус-группе, в которую входит от пяти до 20 человек. От них требуют уже более серьёзного и детального анализа.

Перед выходом на экран трейлерам нужно также пройти цензуру и получить возрастной рейтинг, который не обязан совпадать с тем, который выдадут фильму. Очевидно, чем ниже ограничение по возрасту, тем больше зрителей смогут увидеть промо, поэтому его создатели идут на разные хитрости, например, используют затемняющий фильтр, превращающий кровь на экране в грязь.

Создание трейлера — долгий процесс, при этом киностудии необходимо, чтобы зритель помнил о том, что работа над фильмом ведётся и ждал его. Для этого существуют трейлеры к трейлерам — тизеры, короткие видео, дающие зрителю понять настроение будущего фильма, не раскрывая никаких сюжетных деталей.

Ещё один вариант трейлера к трейлеру — бампер. В отличие от тизера, он выходит одновременно с основным видео, длится всего шесть секунд и показывается только зрителям в интернете. Увидеть бамперы можно во время просмотра видео на YouTube, а их цель — заставить зрителя перейти по ссылке и посмотреть трейлер целиком.

Появление бамперов — лишь один из показателей того, что основной площадкой для трейлеров сейчас является не кинотеатр, а интернет. Это позволяет создателям промороликов фантазировать и искать новые оригинальные формы подачи. Например, рекламная кампания «Оно» 2017 года включала в себя 360-градусное видео на YouTube, благодаря которому зритель мог прогуляться по локациям фильма и прочувствовать атмосферу будущего хоррора на себе.

Несмотря на появление новых форматов для продвижения фильмов, от классических трейлеров студии вряд ли откажутся. Особенно сейчас, когда интерес аудитории к трейлерам вырос настолько, что они стали чуть ли не популярнее самих фильмов.