ReelShort: как вертикальные сериалы захватывают мир

С каждым годом короткие видео становятся все более популярным форматом, вытесняя горизонтальные видео в развлекательных нишах. Да, в глубоких информационных нишах, типа образования и аналитики, все еще доминирует длинный контент. Но там, где его можно заменить, активно заменяют.

Исследования показывают, что среднее удержание внимания у новых поколений составляет около 8 секунд. Но это не потому, что человек деградирует, а потому что люди с каждым годом намного быстрее фильтруют второсортную информацию и распознают, что им интересно.

Отсюда начинают появляться все больше сервисов, сфокусированных только на коротком контенте. Один из них – ReelShort, о котором и пойдет сегодня речь.

ReelShort – это приложение для просмотра коротких сериалов, стремительно набирающее популярность в последние несколько лет.

Предлагаю разобраться, что же стало драйвером роста и как этот формат постепенно захватывает мир и наше внимание.

Формат микросериалов изначально зародился в Китае в 2013 году и резко набрал популярность. В середине 2010-ых начался бум студий, снимающих вертикальный сериализованный контент, но часто у компаний даже не было лицензий.

В конце 2010-ых крупные компании начали инвестировать в него деньги и появились первые хиты, которые и стали прародителем текущего контента, который мы видим в ReelShort.

Ключевым фактором роста рынка стала пандемия, и в 2020 году он укрепил свои позиции в Поднебесной. Там рынок делят между собой iQIYI, Douyin, Kuaishou и COL Group.

В 2022 году Crazy Maple Studio (дочка COL Group) запустила ReelShort, чтобы экспортировать эту модель на запад. А к 2024 году мировой рынок составил уже ~$6,8 млрд и продолжил стремительно расти.

Серии длятся обычно 1-3 минуты и представляют собой удлиненные TikTok-видео с определенным сюжетом. В сезоне 60-90 эпизодов. По хроне это полнометражный фильм, но разбитый на маленькие эпизоды.

Отличается продукт от массового производства скоростью и дешевизной. Съемки занимают всего 7-14 дней, бюджет на сезон $100-300к. Это позволяет тестировать огромное количество гипотез и создать что-то типа контентой фабрики.

Часто привлекаются молодые актеры без имени, локаций минимум, никакого размаха, все снято крупным планом, что помогает держать продакшн-косты низкими. Некоторые сцены вообще снимаются на хромакее.

Сериалы придерживаются формата Fast Content:

К концу 2025 года они поставили цель – выпускать по одному новому тайтлу каждый день. Это уже даже не машина контента, а целый конвейер.

Содержание этих сериалов весьма специфическое. Примеры названий: «Двойная жизнь моего мужа-миллиардера», «Суждено моему запретному альфа-самцу» и «Секретный убийца из соседней квартиры».

Каждая серия обрывается на жестком клиффэнгере: «А действительно ли он убийца?». Это классическая механика любых сериалов. Но здесь она вызывает явную зависимость из-за короткой длины серий.

Сценаристы не зря едят свой хлеб и не брезгуют вообще ничем, серии могут содержать любовные треугольники, измены, фальшивые имена, свадьбы по расчету и т.д.

Это жесточайщие эмоциональные американские горки, которые перегружают мозг и вызывают дофаминовый отклик на каждом повороте.

Контент больше всего похож на жвачку: приторную и липкую, но от которой невозможно оторваться.

Главная причина – низкий порог входа. Ничего не стоит посмотреть одну серию длительностью в пару минут, которая обрывается на самом интересном моменте, а развязка будет только в следующей (тот самый клиффхэнгер).

И эти клиффхэнгеры подаются в высокочастотном ритме. В обычном сериале его нужно ждать 20-40 минут, а здесь всего пару, что и создает петлю привычки. Пользователи на Reddit жалуются, что заходят посмотреть одну-две серии, а в итоге смотрят до 4 утра.

Частота = привыкание

Короткая серия – это взлом дофаминовой системы. Она дает:

Такой контент подсаживает пользователя на ожидание развязки, которая все откладывается, но вот-вот наступит. Плюс весь просмотр происходит в формате вертикального скролла. Это просто машина по захвату внимания.

Приложение использует агрессивную Freemium модель, похожую на free-to-play мобильные игры. Немного о ней:

Здесь используются все лучшие паттерны из самых разных ниш. Оплата за серии не в реальной валюте снижает боль от покупки. Валюту можно не только купить, но и заработать, заходя в приложение каждый день, подписываясь на профили, смотря рекламу. Очень напоминает рынок тапалок в Telegram.

В совокупности эти факторы дают идеальную монетизационную модель, которая позволяет зарабатывать десятки миллионов в месяц (согласно SensorTower и AppMagic).

Одно из ключевых преимуществ ReelShort в том, что их контент и есть рекламный креатив. Они могут просто заливать лучшие серии в FB / TikTok Ads и окупать платный трафик с такой воронкой удержания и LTV.

Но это только верхушка айсберга. Еще они невероятно виралятся в TikTok: выкладывается первая серия, зрителю становится интересно и он скачивает приложение. Привет инсталлам по несколько центов.

Едем дальше: фан-клубы, форумы и мемы. Такой контент порождает сообщество, которое становится амбассадором и дарит самые дешевые инсталлы. Кучи людей, подсевших на этот формат, рекомендуют его друзьям, рассказывают в соцсетях, делают ремиксы и свой контент про это.

Стоит отдать должное, привлечение у них выстроено на 100/100. Причем как платное, так и условно-бесплатное. Это тот самый пример продукта с отличной виральностью, где пользователь, вероятно, приводит за собой несколько других.

ReelShort прямо сейчас меняет культуру потребления контента. Они взяли все лучшее из разных индустрий:

И приправили это невероятно виральным маркетингом.

Сейчас рынок не выглядит как гигант, но он растет такими же темпами, как в свое время рос TikTok, и уже к 2030 году может вырасти до фантастических $30-50 млрд, став полноценной вертикалью индустрии развлечений.

Кажется, что контент – это очередная жвачка, но он конкурирует даже не с привычными кино и сериалами, а с прокрастинацией. И успешно выигрывает.

Главное, что показывает этот феномен, – то, как легко можно захватить внимание, построив систему, работающую на уровне инстинктов и человеческой скуке.