Ваша аудитория шире, чем вы думали: как НЕ надо тестировать ЦА
Популярная практика: в попытке сузить настройки таргетинга на массовые товары, мы идем, казалось бы, по очевидному и самому простому пути. Исключаем несовершеннолетних или снижаем ставку на 55+ (в зависимости от продукта), чтобы получать лиды по максимально вкусной цене. Но, зачастую, эта задумка не приводит к удаче.
У Яндекс.Директа достаточно умный алгоритм, и если вы подобрали хорошие ключи, проработали утп и тексто-графическую часть, важным моментом будет тестовый бюджет, который, как раз, поможет определить те самые нецелевые таргетинги.
В данной статье Programmatica.com рассказывает о неочевидной аудитории, которая в результате серьезно влияет на вашу статистику.
Те, кто отбились от стада, образовали свое
Профессор, ученый-маркетолог Эндрю Эренберг выявил закономерность, которая гласит, что 80% покупателей у брендов не являются целевой аудиторией. Они покупают реже, они покупают случайно и могут не вернуться, но их объем так велик, что невозможно не учитывать таких неожиданных гостей.
Контролировать и понимать такую аудиторию определенно сложнее, и совсем не обязательно менять под них официальное позиционирование вашего продукта или услуги. Также её сложнее предсказать, поэтому позвольте вам помочь умным алгоритмам. Дополним эту идею цитатой профессор Байрона Шарпа — директора Института Эренберга-Басса — крупнейшего в мире центра исследований в области маркетинга:
Маркетинг, нацеленный на неактивных покупателей и/или на непокупателей бренда, имеет гораздо больше шансов на успех. А все потому, что он позволяет широкий охват: большинство покупателей бренда относятся к категории неактивных, а поскольку невозможно фокусироваться только на них, под действие маркетинга попадают и активные потребители (поскольку они с большей вероятностью заметят рекламу, посетят магазин или ознакомятся с материалами, широко рекламирующими бренд).
Информационное знакомство предшествует покупке, а значит первое, с чем контактирует потребитель - это реклама, контент, чужие впечатления/отзывы и обсуждения. Данное поле намного шире, чем вы можете представить и оно постоянно увеличивается, как и его участники.
Высказывать свое мнение о продукте или бренде может также не целевая аудитория и обладать при этом большом влиянием на предполагаемых потребителей. Помните об этом.
В конце концов вы можете просто ошибаться
Хорошим примером служит история об известном вам энергетическом напитке Red Bull. Вы наверняка знаете, что его узнаваемость на нашем рынке началась после того, как была повышена стоимость. Лоск премиальности был нацелен на молодежь, атмосферу клубного отдыха.
Но очень скоро выяснилось, что совсем не эта ЦА приносит доход, а работяги и дальнобойщики, которые работают по ночам. Их не отпугивала даже цена, потому что продукт был им нужен, все было оправдано.
На какую аудиторию тестировать?
Если вы планирует масштабную рекламную кампанию, первоначально стоит закладывать обязательный бюджет на тест и полноценное обучение РК на широкую аудиторию, чтобы проанализировать полученные данные и принять правильные решения, с какой аудиторией работать именно в рамках площадки
Если социально-демографические рамки таргетинга будут максимально свободными, то вы также получите необходимый резонанс и общее знакомство с брендом. Вы оставите идею о себе в головах большого количества людей и кто знает, в каких неожиданных ситуациях она им пригодится.
При повторной встрече с брендом или необходимостью порекомендовать с большой вероятностью они обратятся к чему-то уже знакомому, у чего есть понятный для них имидж.
Если рекламная кампания не массовая, то можно немного сузить воронку, но не старайтесь бить в конкретного человека, ведь тест на то и тест, чтобы научиться и узнать что-то новое. Желаем удачи!
Больше IT новостей здесь @programmatica_com
erid: 2VSb5x1EV3v