Политика платформ монетизации приложений: перевод с юридического на человечий

Полгода назад я попыталась узнать, как работает монетизация игр и привлечение пользователей (про монетизацию, про привлечение пользователей). Я отметила тенденцию на “укрупнение” игроков на рынке, т.е. компании подороже поглощают компании поменьше. Это тревожный звоночек для разработчиков игр, т. к. игра зарабатывает больше, когда рекламные сети соревнуются. А соревнование возможно, когда есть много участников с примерно равными возможностями.

Месяц назад я поболтала (смотрите, у нас настоящий подкаст, как у взрослых) с менеджером по монетизации из OpenMyGames. Ольга рассказала, как устроена монетизация в небольшой белорусской студии по разработке игр, и упомянула, что в платформе монетизации AppLovin нельзя отключить их рекламную сетку, мол, смиритесь. А из минусов, назвала то, что AppLovin не дает подробной аналитики по рекламным кампаниям.

Я это уже знала, но любопытства ради почитала Policies for Publishers AppLovin и Platform Online Terms and Conditions ironSource, их ближайшего конкурента. А заодно перевела некоторые отрывки из полиси с юридического на человеческий язык.

AppLovin в июне 2022 обновили политику. Там целый список, с чем пользователям приходится «мириться». Если коротко: отключать встроенную сетку AppLovin запрещено, надстраивать медиацию поверх — запрещено, знать цены торгов — запрещено, менять настройки тоже нельзя. В случае чего - бан.

Ниже парочка наблюдений за рынком монетизации и «красные флаги» из политики AppLovin и ironSource для издателей игр, с переводом на русский и на человеческий.

Кстати, подкаст я веду для Telegram-канал GameDEVils. Заглядывайте в гости, я делюсь там материалами про геймдизайн, разработку и историю игр ^__^

Сначала о хорошем для разработчиков/паблишеров.

Впервые с 2014 года дуополия Facebook и Google получит меньше половины рынка. Доля доходов Facebook и Google на рынке цифровой рекламы США за 2022 год составит 48,4%.

Доля доходов от рекламы в США, принадлежащая Facebook (Meta) и Google (Alphabet) снизится до 43,9% к 2024 году, согласно прогнозу Insider Intelligence, т. к. быстро растет конкуренция со стороны конкурентов Amazon, TikTok, Microsoft и Apple.

Теперь о (возможно) не хорошем для разработчиков/паблишеров.

В сентябре 2018 года AppLovin приобрела компанию MAX, в феврале 2021 года AppLovin объявила о приобретении компании Adjust, а в начале 2022 купили у Twitter их рекламную сетку MoPub.

Еще AppLovin превратили слияние ironSource и Unity из стандартной сделки в событие года в отрасли. В июле ironSource и Unity объявили о намерении объединиться, а в августе AppLovin предложили поглотить Unity за $17,54 млрд, если Unity откажутся от сделки с ironSource.

Сделка ironSourceи Unity все же состоялась по оценке $4,4 млрд. Это делает ironSource предпочтительной платформой монетизации для ~70% разработчиков мобильных игр на Unity.

За предыдущий год ironSource приобрели Tapjoy (январь 2022), Bidalgo (октябрь 2021), Luna Labs (февраль 2021) и Soomla (январь 2021) (источник).

Я потратила часов 5 на поиски хоть какой-то статистики по долям рынка рекламной монетизации, но оказалось, что такие данные стоят от $5000. Я человек простой, так что пользуюсь методом скай-фингер по открытым данным.

Так распределялись доли рынка в 2019 года (для межстраничной рекламы и видео с вознаграждениями):

Даже если не учитывать снижение долей Facebook и Google (пара процентов не сильно смазывают картинку), рост Amazon и Apple, и считать, что произошли только слияния/поглощения компаний, про которые я упомянула выше, то в «пироге» уже стало меньше кусочков.

Я изменила цвета в диаграмме для наглядности. Слева дублирую 2019 год, справа предполагаю, как выглядел 2022 год:

Сегментов на диаграмме справа поубавилось, Applovin с поглощениями — желтый, ironSource с поглощениями — зеленый (DTF жмёт картинку, тут можно цифры разглядеть).

А теперь про совсем нехорошее.

Если с гуглом давно понято, что аккаунты в бан улетают без объяснения причины, а отдел техподдерки - как единороги, не существует, то с ростом ironSource и AppLovin тоже, скорее всего, к этому придут.

Когда вы используете Сервисы AppLovin в целях посредничества в связи с данным показом, сервисы AppLovin служат окончательным аукционом для этого показа. Таким образом, после того, как вы отправили запрос на посредничество в рекламе через сервисы AppLovin, вы не можете перенаправлять показы, связанные с этим запросом на рекламу, через любой другой аукцион или систему, которая распределяет запросы на рекламу на основе фактической или предполагаемой информации о ценах.

Оригинал

Многие паблишеры надстраивают какие-то дополнительные решения над площадкой, и не хотят полностью отдавать свою дату площадке и настраивают, к примеру, часть медиации. Новые условия Апловина запрещают изменять настройки и как-то ограничивать платформу.

Заставьте издателей использовать только вашу сетку, не оставляйте места для любого вторичного аукциона, убейте конкуренцию.

Вы не имеете права использовать Сервисы AppLovin таким образом, чтобы злоупотреблять, эксплуатировать, подрывать или иным образом нарушать работу Сервисов AppLovin.

Вся информация о ценах, включая информацию, связанную с проведением торгов, или любую информацию, которая позволила бы третьей стороне определить долю выручки, представляет собой конфиденциальную информацию AppLovin. Вы не имеете права раскрывать информацию о ценах, за исключением случаев, прямо разрешенных AppLovin в письменной форме.

Самая высокая ставка не всегда может выиграть аукцион, например, когда покупатель, продавец или AppLovin устанавливают требования к условиям торгов или устанавливают исключения в отношении того, кто может покупать инвентарь. Сервисы AppLovin позволяют проводить транзакции в режиме реального времени, а ставки и оферты могут одновременно конкурировать с несколькими другими ставками и предложениями.

AppLovin не дает никаких гарантий относительно частоты и доступа к рекламному инвентарю, уровня показов рекламы и/или сроков доставки таких показов.

Оригинал:

AppLovin прямым текстом говорит, что они запрещают отключать свою сетку, или как-то мешать им зарабатывать. При этом пользователь не узнает, какая была самая высокая ставка, а даже если вдруг узнает, не сможет что-то сделать, слот уйдет по той ставке, по которой решит платформа.

К примеру, если платформа будет предлагать не закрывающуюся рекламу, показатели будут хорошие, т. к. пользователи будут досматривать рекламу, (у них выбора нет), но возвращаться в игру — вряд ли. Владелец игры (клиент AppLovin), не увидит, какой у игроков retention rate от конкретной сети.

Проще говоря, если ты сделал нормальную игру, а пользователи уходят из-за бесящей рекламы — ты этого не узнаешь.

К тому же, AppLovin не дает прогнозы по окупаемости пользователей. Если ты привлек пользователя за 1 рубль, а в конце года он тебе принес 50 копеек — ты тоже не узнаешь.

Нет возможности посмотреть источника трафика, т. е. нельзя посмотреть, как монетизируются (сколько денег приносят) пользователи, пришедшие с конкретных креативов, кампаний или источников трафика. Данные кампаний по закупке не синхронизированы с данными по выручке, что не позволяет видеть взаимосвязи в таком разрезе (а они есть).

Любое фактическое или предполагаемое нарушение этой Политики (или любого соглашения, регулирующего использование вами сервисов AppLovin, включая Условия предоставления услуг AppLovin) может привести, по собственному усмотрению AppLovin, к блокировке или ограничению показа вашей рекламы или контента через Сервисы AppLovin, приостановке или прекращению действия вашей учетной записи или доступ к сервисам AppLovin и / или наложение ограничений на вашу учетную запись или доступ к сервисам AppLovin, включая ограничения на вашу способность делать ставки или показывать рекламу через Сервисы AppLovin.

Если вам что-то не нравится, можете уходить из этого сервиса, т. е. подкрепили угрозой предыдущие пункты.

На фоне всего вышесказанного, как-то лицемерненько выглядит второй абзац из полиси про прозрачность:

В политике ironSource я нашла два пункта, которые меня насторожили.

IronSource может по своему усмотрению, в любое время и без предварительного уведомления: (a) определять объем Услуги, включая Рекламу, доступную Партнеру; и (b) изменять, заменять или вносить любые другие изменения, а также прекращать или приостанавливать действие Сервиса (или любой его части) или Учетной записи Партнера. В отношениях между сторонами, ironSource не несет никаких обязательств по отслеживанию каких-либо материалов или контента, доступных в рамках Услуг.

Оригинал

Чтобы заблокировать пользователя — причина не нужна.

Учетная запись Партнера включает в себя информационную панель, на которой Партнер сможет просматривать отчеты о количестве показов, кликов, коэффициентах эффективной цены за тысячу показов, расчетном доходе и т. д. по собственному усмотрению ironSource («Панель управления»).

Партнер признает и соглашается с тем, что Информационная панель предоставляется Партнеру только для удобства, и ironSource не несет ответственности за любую недоступность или неточность, временную или иную, Информационной панели, в том числе, помимо прочего, и конкретно в отношении Сторонних поставщиков рекламы.

Партнер признает и соглашается с тем, что способ создания отчетов на информационной панели («Отчеты»), включая, помимо прочего, способ расчета и представления Возмещения, который может быть изменен и/или изменен ironSource в любое время без предварительного уведомления Партнера. Во избежание каких-либо сомнений Отчеты считаются частью Конфиденциальной информации ironSource.

Оригинал:

Цифры, которые вы видите в дашборде — это для красоты, вы можете на них полагаться, но ironSource за них не ручается. Сколько вы заработали ironSource может пересчитать в любой момент без предупреждения, и чтобы вам не хотелось спорить – это строго Конфиденциально.

Какая из этих платформ лучше или хуже, не могу сказать, я читала от разработчиков и паблишеров как хорошее, так и плохое про обе.

Чем крупнее компании становятся, тем сильнее они закручивают гайки. Условия для разработчиков становятся все менее приятными, но для крупной компании выгоднее допустить ошибку первого рода, чем ошибку второго рода К примеру, статистически, дешевле и безопаснее заблокировать порядочного паблишера, чем пропустить нарушителя. Ценность даты повышается, прозрачность сокращается.

Если кто не понял про ошибки :)

Еще одно наблюдение.

У платформ монетизации появляются свои студии разработки игр. AppLovin основали Lion Studios, 90% их игр в топе App Store, купили PeopleFun — дочерняя студия с парой хитов, инвестировали в Firecraft Studios; IronSource открыли Supersonic Games.

Не известно, будут ли компании фокусироваться на развитии платформ монетизации для других разработчиков игр, или на собственных корпоративных играх.

Если было интересно, подписывайтесь на мой канал в Telegram с находками про разработку игр, историю игр и геймдизайн: GameDevils (на русском) и блог на Substack (на английском).