Gamedev Антон Датий
3 407

Киты не живут в пустыне: бывший аналитик Wargaming о проблемах монетизации

Блог Aushestov.ru опубликовал перевод статьи бывшего аналитика Wargaming Рамина Шокризаде с сайта Gamasutra. Он рассказал о принципах монетизации «китов» и необходимых для этого условиях.

В закладки

Последние два года я жил в игровом «оазисе» Wargaming.net, строя модели монетизации для World of Tanks: Blitz и World of Warships. Целью всех проектов, над которыми я работал, была максимизация LTV (чистая прибыль, которую компания получает c игрока за всё проведённое им в игре время). Это достигалось с помощью концентрации на создании продуктов (и взимании денег за их использование), которые будут поддерживать интерес потребителей в течение как минимум месяца, а лучше — года или даже дольше. Успех кроется в том, что компании удается завоевать лояльность пользователей и продолжать удовлетворять их нужды на протяжении долгого времени.

Когда я вышел за пределы «оазиса», то обнаружил, что нахожусь в пустыне, где большая часть индустрии перешла на «меньшую, более быструю, более яркую и более агрессивную» стратегию разработки игр. Почему все думают, что это выигрышная стратегия?

Это не те «киты», которых вы ищете

Сейчас уже не секрет, что для игры вне «оазиса» (я не могу говорить о цифрах внутри, единственное, что могу сказать — они очень сильно отличаются) уровень конверсионного отказа потребителей составляет примерно 99%. В моем мире это 99% провала, и точно не та запись в резюме, которой я бы гордился.

Кажется, что существует идея о том, что «киты» — это легковерные и импульсивные люди, которые не могут остановиться, когда дело касается траты денег. Также существует мнение, что если ты сможешь заставить игрока потратить тот самый первый доллар, он, скорее всего, продолжит тратиться. Если любая из этих двух концепций и была когда-то верна, то сейчас они уже не актуальны. Позвольте мне привести некоторую статистку, которая объяснит, почему индустриальный стандарт — это 99% провала.

(Дисклеймер: цифры отличаются от данных двухгодичной давности и изменятся в следующем году. Если в «пустыне» все останется по-прежнему, тенденция останется актуальной, текст опубликован в сентябре 2015 года)

52% потребителей платят однажды и потом больше не тратят денег. Это значит, что как только потребитель совершил первую покупку, вряд ли он сделает это снова.

52% потребителей платят однажды и потом больше не тратят денег. Это значит, что как только потребитель совершил первую покупку, вряд ли он сделает это снова.

Обычно «китам» требуется в среднем 18 дней, чтобы совершить первую покупку. «Дельфинам» — 12 дней. «Мелкой рыбешке» — 8 дней. Это говорит о том, что игроки с большим достатком совсем не импульсивны. Они очень осторожны и осмотрительны, когда дело касается их денег. Дети часто тратят деньги необдуманно, и многие игры направлены на то, чтобы заставить их это сделать. Все силы (родители, владельцы игровых платформ, регуляторы и т.д), которые могли бы этому помешать, уже мобилизованы, чтобы усложнить вам жизнь, так что если запутывание детей — ваша стратегия, то будьте готовы к тому, что она не будет слишком успешной. Идём дальше.

52% игроков — женщины.

Вне рамок «статистики» я должен добавить, что у игроков среднего возраста самый большой игровой бюджет и меньше всего доступного времени.

Так что задайте себе несколько вопросов о вашем последнем или текущем проекте. Нейтрален ли он в отношении пола игроков, будет ли он интересен только мужчинам или женщинам? На какой возраст он рассчитан? Пытаетесь ли вы получить деньги от игроков в первые часы игры? Можно ли попробовать всё в вашей игре до 16 дня (скажем, за 30 часов) игры?

Вполне возможно, что в независимости от того, как много вы наняли аналитиков или прочитали отчётов исследовательской компании EEDAR, вы все равно подходите к этим вопросам не с той стороны.

Почему так? Думаю, пришло время поговорить об этом открыто — «Киты» не плавают в пустыне.

Я опросил около двух дюжин компаний за последние три месяца. Вот несколько примеров диалогов, которыми завершались интервью:

Компания: «Какие цифры вы бы изменили в нашем последнем проекте, чтобы сделать его коммерчески успешным?»

Рамин: «Ваш проект не создан, чтобы удовлетворить нужды потребителей, в особенности китов. И это совершенно не связано с цифрами»

Компания: «Хорошо… Но какую одну вещь вы бы поменяли, чтобы улучшить наш проект?»

Рамин: «Сделайте его нейтральным в отношении пола игроков»

Компания: «Спасибо большое за ваше время»

Следующий пример, два месяца переговоров:

Рамин: «Хорошо, вот образец того, что, по моему мнению, хорошо сработает для вашего проекта»

Компания: «Минутку, тут почти не на что тратить деньги в первые 50 часов?!?!»

Рамин: «Да»

Компания: «Нет, это не пойдет. Спасибо за ваше время»

И, пожалуй, наиболее распространенный вариант:

Компания: «Не могли бы вы предоставить нам цифры из «оазиса», чтобы доказать, что нам стоит использовать вашу модель?»

Рамин: «Нет»

Компания: «Спасибо большое за ваше время»

Вам не обязательно покидать «пустыню», чтобы получить цифры, которые вам нужны. Они прямо здесь. Одна из самых больших проблем в век информации — это слишком большие объемы данных. Все необходимые вам цифры находятся в общем доступе, бесплатно. Экспертов нанимают, чтобы они сказали, какая информация значима именно для вас и почему. Поэтому нанять профессионала обойдется гораздо дешевле, чем взять любителя.

Пытаться катать квадратное и таскать круглое — не самое умное решение. Пытаться поговорить с кошкой на английском — 99% провал. Пытаться затянуть «кита» в пустыню, чтобы заставить его платить — 99% провал.

Так почему бы не создать «оазис» для своих «китов»? Что такого чуждого и ужасающего в этой идее?

Создайте контент, и «киты» придут

Раньше разработчики игр создавали контент для удовольствия потребителей. Компании соревновались в том, кто сделает более крутое наполнение. Такие игры, как EVE Online, EverQuest, World of Warcraft и доказали, что существует огромный спрос на онлайн-игры и игры, богатые контентом, в котором потребители могут буквально купаться.

Проблема в том, что как раз в то время «киты» были готовы тратить деньги, но эти игры не предлагали им ничего, на что их можно было потратить. Поэтому появились агенты третьей стороны («золотые фермеры») и предложили «китам» свои услуги. Они часто упрощали игровую обстановку и загрязняли «воды». В результате, игры с большим контентом катастрофически провалились в такой обстановке и даже три вышеперечисленных гиганта ММО столкнулись с трудностями в получении прибыли. Просто они были созданы для другого.

Некоторые разработчики прошли через болезненный процесс попыток преобразовать свои игры по подписке в F2P, сокращая контент, чтобы заставить не-игроков платить.

Механизмы pay 2 win и fun pain, повсеместно используемые в современных F2P-играх, полагаются на создание угрозы, чтобы заставить потребителей платить. Проблема с созданием угрозы в том, что она мешает игроку привязаться к игре. А ведь именно такая привязанность необходима перед тем, как 99% игроков откроют кошельки. Вы не найдите ни одного примера создания угрозы в «оазисе», и это не случайность. Она пугает, у неё уже есть приобретённая репутация.

Так каково же решение? Создайте контент, который удовлетворит нужды вашего потребителя. Соедините его с моделью монетизации F2P-игр. Вот так просто.

Создание среды, благоприятной для социального общения — тоже выход, потому что игрок более вероятно зайдет в игру снова, если знает, что его там ждут. PvP, если оно не сбалансировано, (что непросто, и чаще всего затратно по времени) чаще разделяет игроков, а не объединяет.

Есть ли у вашей игры более 300 часов прогресса? Под прогрессом я имею в виду, что игрок получает новые уровни или продвигается по игре каким-то другим образом. Когда World of Warcraft только появилась на рынке, я прошёл основную часть за 160 часов. Современные лидеры F2P-игр в «пустыне» предлагают гораздо больше. Возможно, этот контент по качеству хуже того, что даёт WoW, но, по крайней мере, игрок не чувствует, что добрался до «конца» слишком быстро.

У игр в «оазисе» точно больше 300 часов контентной прогрессии. У всех. В своих крупнобюджетных F2P-проектах я предпочитаю стремиться к отметке в 1,5 тысячи часов. Почему? Если вы «кит» и после 100 часов игры решили вложить 100 долларов или 1000 долларов, и знаете, что будете прогрессировать на протяжении еще 1,4 тысячи часов, то вы используете своё вложение с пользой. Если игра станет скучной на отметке в 150 часов, зачем вам тратиться деньги на сотом часу?

Заметьте, что контент прогрессии и просто контент — не одно и то же. Умный подход к геймдизайну может превратить 100 или даже 50 часов контента в сотни часов контента прогрессии, находя новые пути подачи этого контента таким образом, чтобы он не казался повторяющимся. Ни одна из очень успешных игр, над которыми я работал, не обладала большим бюджетом.

Покинуть «пустыню»

Из-за того, что сейчас на рынок ежегодно выпускается около 500 тысяч новых мобильных приложений, «пустыня» становится апокалипсисом, где ваш продукт рискует умереть незамеченным публикой, если вы не потратите огромных средств на рекламу. Часто в несколько раз больше того, что вы потратите на разработку. Традиционный маркетинг не работает? Задействуйте Мэрайю Кэри (как это недавно сделала Machine Zone). Или любую другую звезду!

Или вы можете последовать моему совету и покинуть «пустыню». Безусловно, вам встретятся препятствия, которые попытаются остановить ваш героический караван на пути к «оазису». Большинство из них возникнут у вас в компании.

Это не будет дёшево. Не будет быстро. Но «киты» общаются друг с другом. Как только вы создадите для этого подходящую среду, они приплывут. И приведут за собой других «китов», даже без Мэрайи Кэри. Вам всего лишь нужно удовлетворить запросы «китов» на протяжении более чем 16 дней. Планируйте от 300 до 1,5 тысяч часов прогрессии. Естественно вам не удастся создать привлекательную игру, в которой, как в фильме, будет только два часа содержания. И не увольняйте своих дизайнеров, только если вы не смирились с апокалипсисом.

#опыт

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Антон Датий", "author_type": "self", "tags": ["\u043e\u043f\u044b\u0442"], "comments": 16, "likes": 26, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "gamedev", "id": 2208, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 21 Nov 2016 17:04:53 +0300" }
{ "id": 2208, "author_id": 1561, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/2208\/get","add":"\/comments\/2208\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/2208"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 64954 }

16 комментариев 16 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

А я вот, во многом согласен с автором. Я не знал, что киты играют много часов, а потом начинают платить, но знаю и об этом все говорят - что разработчики больше заботятся о первых часах или даже минутах игры, и их мало заботит заинтересованность игрока после, скажем, 100 часов.

Ответить
0

откуда такие мысли?

Ответить
0

Ну на своем опыте, с какими-бы издателями мы не работали, мы заботимся о том, чтобы человеку было интересно играть и после многих часов, а их это не волнует, они толкают нас всегда в первые минуты игры, а что там будет дальше уже и не обсуждается даже.

Ответить

Комментарий удален

0

ну у вас однобокий опыт, по хорошему надо не так, точнее не только так. Господину Евгению Павлову эта информация тоже пригодится на будущее, а то он не согласен даже с вопросом!!!)))

Ответить
0

не совсем так. Издатели смотрят на первые минуты потому что это самый простой способ оценить подход к разработке, экспертизу, и так далее. Какой бы у вас не был контент через 50+ часов игры замечательный кому он нужен если у вас ужасный тутор, скучная сюжетная завязка, громоздкий UI, отсутствует поощрение, пэймент воллы спустя 20 минут и 99% юзеров не доигрывают и первого часа? (все эти вещи взяты условно, о вашем продукте мне решительно ничего не известно). В общем первые минуты нужны лишь для того чтобы увлечь, а остальной контент - чтобы увеличить LT. Поэтому все имеет значение, и то и другое и третье.

Ответить
0

Это да это же субьективизм! В той же мобильной казуалке будут совсем другие цифры. В хардкор игре тоже самое, другая аудитория, и показатели другие. Имеет смысл смотреть на эту статью если разрабатываешь что-то похожее. Фраза Делай качественный контент плюс f2p, да, тут никто этого не знал. Потом он в резюме раскрывает цифры, а на консультации боиться их озвучить. Короч, весь смысл - растягивай игровой процесс на 1,5к часов, а wow говно.

Ответить
0

Спасибо за развеивание ряда мифов в моей голове

Ответить
2

Тогда развею вам ещё один миф - не всё, выложенное на ДТФ является истиной в последней инстанции и универсальным решением всех вопросов. А ещё любая информация будет бесполезной, а то и вредной, если не пропускать её через внутреннего скептика.

Ответить
2

Ловко вы это подметили. Вам палец в рот не клади.

Ответить
0

Не побоюсь этого слова БАЯН. Вода в ступе, давно уже стата показывает, что киты платят на 14-18 день или не платят вобще, киты тоже не долбоебы(откуда бы у них бабло тогда было). Warships, вобще не идеал, для нагиба есть Император, для фарма Мурманск. В танчики влил примерно 45к за год игры, в кораблики 8к с учетом что купил бету с Симсом, вывод простой кораблики не заинтересовали платить. Потому и АНАЛитик бывший.
Все что написал чисто субъективное мнение.

Ответить
0

Добро пожаловать в реальный мир, Нео. В мир, где даже самая идеальная игра останется незамеченной без вливания сотен нефти, где игроки, заплатившие в первый день остаются лояльными и платят ещё долго, где игроки не играют в игру больше пятнадцати дней, не вливая в неё. В мир мобайла)

П.С. Моей фантазии не хватает на то, чтобы представить кита в оазисе.

Ответить
1

"Идеальная игра" которая останется незамеченной без сотен нефти это как "крутая идея" которая не может найти инвестиций.
Такого не бывает.

Ответить
0

1-4. Перевод конечно ....
"Поэтому появились агенты третьей стороны («золотые фермеры»)". Это видимо голдселлеры или продавцы игровой валюты?

Ответить
0

Продавцы шмота за реал. Фармеры золота. Продавцы расходки (типа ресов) и т.д.

Ответить
0

1-4. Я то понял, сам такой был, но перевод от этого не становится лучше))

Ответить
0

Неплохая статья, автор смотрит на всё с позиции хардкорных игр для мужской аудитории с мультиплеером, и там да, это всё работает и работало всегда. Проецировать это на вообще все игры - нуу хз. Если сделать казуальный проект для женщин\детей и туда придут киты из этой аудитории, то платить они будут не десятки тысяч долларов, а просто десятки, и так ли это изменит совокупную ситуацию при низком ретеншне - не понятно.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-250597-0", "render_to": "inpage_VI-250597-0-1134314964", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=clmf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudo", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvc" } } } ]
В Steam появилась функция продажи
подержанных цифровых копий игр
Подписаться на push-уведомления