Ozon или Wildberries: гайд по выбору площадки для продавцов

Сравнили маркетплейсы по разным параметрам и узнали, на какой из них стоит делать ставку

Суммарная доля покупок на «Вайлдберриз» и «Озон» составляет почти 80% от общего числа заказов в Рунете — по данным агентства Data Insight. Обе торговые площадки активно расширяют географию присутствия и привлекают к сотрудничеству новых партнеров, которые хотят масштабироваться и увеличивать продажи. Но бездумно открывать онлайн-витрину на этих платформах нельзя, иначе бизнес рискует получить убытки.

В статье ответим на важные вопросы, которые помогут селлеру выбрать «Озон» или «Вайлдберриз»: где продавать удобнее, на какой площадке больше трафика, инструментов продвижения, штрафов и комиссий.

Маркетплейсы — это мощный канал для увеличения продаж и расширения бизнеса. Во-первых, на торговой площадке товар увидит многомиллионная аудитория — селлер сделает бренд узнаваемым и получит намного больше потенциальных клиентов, чем при запуске собственного интернет-магазина.

Во-вторых, Wildberries и Ozon максимально упростили процесс покупки для потребителей, что увеличивает шансы на успешные продажи. И в-третьих, маркетплейсы располагают обширной сетью пунктов выдачи, что позволяет делать заказы практически из любого уголка России.

На момент написания статьи «Вайлдберриз» открыл около 30 000 ПВЗ, а «Озон» — более 25 000.

«Вайлдберриз» и «Озон» регулярно запускают акции и распродажи, что создает дополнительный спрос и привлекает больше пользователей, готовых совершить импульсивную покупку.

Еще одно преимущество WB и Ozon — унифицированная структура сервиса. Пользоваться маркетплейсами гораздо удобнее, чем заказывать товары на разных сайтах и каждый раз изучать условия оплаты и доставки. Такая экономия времени снижает психологический барьер для последующих покупок. Этот факт подтверждается ростом выручки обеих площадок.

Показатели продаж за 2023 год, по данным Data Insight:

Как видно из таблицы, Ozon наращивает продажи активнее, чем Wildberries, и не сдает позиции по величине среднего чека.

Глобальных различий между двумя крупнейшими маркетплейсами нет. Оба сервиса активно расширяют ассортимент, адаптируются под запросы пользователей и даже вводят одинаковые обновления.

Wildberries начинался как магазин одежды, а Ozon специализировался на продаже книг.

И все-таки начинать сотрудничество без предварительной подготовки нельзя. При выборе между «Вайлдберриз» и «Озон» ориентироваться следует на опыт селлера, категорию товара и прогнозируемый оборот:

В некоторых случаях продавцу следует выходить на обе платформы одновременно — чтобы максимизировать эффективность.

Это зависит от трех факторов: категории товара, трафика торговой площадки и уровня конкуренции.

Некоторые вещи, например, техника и электроника, лучше продаются на Ozon — значит, потенциальная прибыль здесь выше. А продавцам одежды и аксессуаров выгоднее сотрудничать с Wildberries из-за высокого трафика и преимущественно женской аудитории. Но только в том случае, если селлеры готовы к конкурентной борьбе и работе над продвижением. Со скромными бюджетами на рекламу проще пойти на «Озон» и пожертвовать частью заказов.

Что касается трафика, то на «Вайлдберриз» он значительно выше. Это создает дополнительные возможности для продаж, которые привлекают новых селлеров. В итоге на Wildberries складывается более конкурентный рынок, так что для успешного старта здесь часто требуется существенный рекламный бюджет и маркетинговая стратегия. На Ozon продвигаться легче.

Количество партнеров Wildberries по состоянию на февраль 2024 года составило почти 300 000. Ozon сотрудничает с 250 000 селлеров — по данным Data Insight. По числу регистраций на платформах лидируют Москва, Санкт-Петербург (это единственный регион, где продавцов «Озон» больше, чем владельцев витрин на WB), Краснодарский край и Республика Татарстан.

Предпринимателям, которые никогда раньше не торговали на маркетплейсах, тоже проще начать с Ozon. И вот почему:

Вывод — новичкам и предпринимателям с небольшим бюджетом будет комфортнее начать с «Озон». Но хороших результатов можно достичь и на WB, если быть готовым к конкуренции и относительно высоким рекламным расходам.

Сайт ozon.ru занимает 60-е место в глобальном рейтинге трафика по сравнению со всеми другими веб-ресурсами — по данным SimilarWeb за сентябрь 2024 года. Wb.ru закрепился на 76-й позиции.

В рейтинге категории «Маркетплейсы России» платформа Ozon тоже лидирует, тогда как Wildberries оказывается на втором месте по посещаемости.

Общее число визитов у «Озон» выше, чем у «Вайлдберриз» — 392.2 млн в месяц против 328.7 млн. Здесь учтены пользователи настольных компьютеров и мобильных устройств.

Показатели вовлеченности аудитории по состоянию на сентябрь 2024 года:

Прежде чем решить, где продавать — Wildberries или Ozon, нужно обратить внимание на ядро аудитории обоих маркетплейсов. Так, среди покупателей «Озон» на 15% больше мужчин, чем женщин. А возрастной состав пользователей платформ мало чем отличается.

Для продавцов некоторых категорий товаров важно учитывать долю трафика «Озон» и «Вайлдберриз» по странам:

Из таблицы видно, что граждане РФ и Германии чаще заказывают товары на «Озон». В других странах присутствия популярностью пользуется WB.

Чтобы понять основные принципы работы на маркетплейсах, не обязательно сразу инвестировать в дорогие курсы. Выберите качественную бесплатную программу, которая поможет освоить базовые навыки и в общих чертах понять, как устроены площадки «Вайлдберриз» и «Озон».

Ознакомьтесь с четырьмя программами, которые представлены ниже. В них опытные селлеры демонстрируют результаты своих наработок, рассказывают о принципах сотрудничества с торговыми площадками и дают рекомендации, как стартовать с минимальными вложениями и даже без бюджета.

Это «антикризисная» программа, по окончании которой предприниматель научится зарабатывать на маркетплейсах без склада и сотрудников. Олег Карнаух рассказывает, как извлечь выгоду из западных санкций и получить государственную поддержку за развитие внутреннего рынка.

Узнаете, как найти надежного поставщика в РФ, запустить собственный бренд и выйти на прибыль 500 000 ₽.

Сколько длится мастер-класс: 1 день

Формат занятий: живые вебинары, материалы для самостоятельного изучения, чек-листы

Документ: нет

Преимущества:

Подробнее

Программа для тех, кто хочет запустить товарный бизнес на любом маркетплейсе в РФ и странах СНГ — WB, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мега Маркет», KazanExpress, AliExpress и других площадках.

Получите пошаговый алгоритм работы, научитесь выбирать прибыльные товары, разберетесь с юридическим оформлением бизнеса, поймете, по каким принципам выбирать поставщиков, и изучите все этапы продаж.

Сколько длится мастер-класс: 2 часа

Формат: видеоуроки, групповые занятия с наставником

Документ: нет

Преимущества:

Подробнее

Программа разработана для начинающих предпринимателей, которые не могут выбрать площадку для старта продаж. А еще уроки принесут пользу будущим менеджерам маркетплейсов, маркетологам и владельцам компаний, которые добиваются роста.

Узнаете, как функционируют маркетплейсы, научитесь продвигать собственный бренд, выполните практический мини-проект.

Сколько длится курс: можно проходить в своем темпе

Формат занятий: видеолекции, онлайн-тестирования, гайды, квизы, чек-листы

Документ: электронный сертификат

Преимущества:

Подробнее

Экспресс-программа для тех, кто совсем не разбирается в маркетплейсах, хочет стартовать в e-commerce со 100 000 ₽ и выйти на миллион рублей за полгода. Акцент делается на сотрудничестве с китайскими поставщиками.

Узнаете, как не слить бюджет на старте, организовать логистику из Китая, продвигать собственный бренд и рассчитывать наценку на товар.

Сколько длится мини-курс: занятия в удобном темпе (любой день и время)

Формат занятий: запись видеоуроков в Telegram

Документ: нет

Преимущества:

Подробнее

На рынке EdTech большое количество материалов по теме электронной коммерции. Но лучше довериться топовым онлайн-школам — только они предлагают актуальные практические знания, часто обновляемый контент, доступ к профессиональным сервисам на время обучения, поддержку кураторов и документ об окончании курса.

Обратите внимание на подборку материалов, которая представлена ниже. Эти три программы набрали много положительных отзывов от начинающих предпринимателей, которым обучение помогло запустить товарный бизнес, избежать распространенных ошибок и финансовых потерь на старте.

Научитесь общаться с покупателями и реагировать на негатив, оформлять карточки товаров и проводить их seo-оптимизацию, запускать рекламные кампании, контролировать воронки продаж, увеличивать средний чек, управлять логистикой и анализировать рынок.

Получите контакты 4000+ китайских поставщиков, доступ к топовым сервисам аналитики, 10 000 бонусов от «Яндекс.Маркета» на продвижение, таблицы для фискальных расчетов, помощь эксперта по сертификации и скидку 50% на услуги по оформлению карточек, рекламу, бухгалтерию и юридические консультации.

Цена: 2203 ₽ в месяц (рассрочка на 1 год)

Сколько длится курс: 2 месяца

Формат занятий: записи видеоуроков, текстовые материалы, практические задания, тесты

Документ: сертификат

Преимущества:

Подробнее

Изучите интерфейс и особенности работы с «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс.Маркет», «Мега Маркет» и «АлиЭкспресс». Узнаете, как не сливать деньги на бесперспективные товары, масштабировать продажи, управлять логистикой и увеличивать популярность бренда.

А еще получите возможность пообщаться по видеосвязи один на один с автором курса Александром Федяевым. Эксперт разберет ваш кейс, подскажет, какой маркетплейс подойдет под конкретный бизнес, и за час объяснит особенности маркетинга и логистики.

Цена: 3783 ₽ в месяц (рассрочка на 2 года)

Сколько длится курс: примерно 5 месяцев (93 урока)

Формат занятий: записи видеолекций, текстовые материалы, задания для самостоятельного выполнения

Документ: диплом

Преимущества:

Подробнее

Курс, который построен по принципу «повторяй за мной». Он подойдет даже тем, у кого нет стартового капитала, — опытный селлер и автор программы Александр Федяев подскажет, на чем заработать первые деньги, и как пустить их в оборот.

По окончании курса ученики Александра Федяева запускают магазины на одном или нескольких маркетплейсах, работают исключительно в прибыль, активно масштабируют бизнес и выходят на доход от 150 000 ₽ в месяц.

Цена: от 29 900 ₽ до 54 900 ₽ (или в рассрочку от 2491 ₽ до 4575 ₽ в месяц)

Сколько длится курс: около 1 месяца

Формат занятий: записи лекций, самостоятельное обучения при поддержке наставника, практические домашние задания

Документ: сертификат

Преимущества:

Подробнее

Оба маркетплейса предлагают похожие условия продавцам, которые выбирают сотрудничество по модели FBO (Fulfillment by Operator) или FBS (Fulfillment by Seller). Но различия все же имеются.

По этой схеме продавец хранит товары у себя и отгружает их на маркетплейс по мере поступления заказов. Wildberries предлагает отправку коробов на склады, сортировочные центры и ПВЗ. Площадка взимает плату за каждую вещь в отдельности, а стоимость услуги зависит от пункта приема — ее можно будет посмотреть в личном кабинете.

Партнер WB прикрепляется к определенному складу и осуществляет поставки только на те пункты, которые находятся в зоне его действия — иначе маркетплейс может выписать штраф до 50% от стоимости товара.

Селлеры Ozon тоже сдают короба на склады, сортировочные центры и пункты выдачи заказов. Но здесь тарифы за приемку стабильнее, чем на WB. Актуальную стоимость услуги всегда можно узнать в личном кабинете продавца или базе знаний.

Конечная стоимость логистики на платформах рассчитывается по-разному:

Вывод — обе платформы предлагают партнерам удобные логистические решения. Поэтому если выбирать между Ozon и Wildberries (где лучше продавать) по критерию транспортировки, ориентироваться следует на объемы поставок, доступные пункты хранения и категории товаров.

Если сотрудничать по этой схеме, маркетплейс возьмет на себя хранение и доставку товаров покупателю. Wildberries позволяет отгружать короба на склады и сортировочные центры. А еще можно использовать транзитную транспортировку.

В последнем случае селлер привозит свою продукцию на любой удобный ему пункт хранения. А оттуда маркетплейс самостоятельно перемещает короба на целевой склад. Для небольших партий товара такой метод транспортировки оказывается невыгодным, так как WB берет плату за доставку грузов объемом меньше 1 м3 по ставке для паллеты.

Услуга хранения — платная. Стоимость рассчитывается на единицу товара и зависит от населенного пункта, габаритов и веса

На Ozon аналогичная услуга кросс-докинга позволяет сдавать товары на ближайший склад, откуда маркетплейс распределяет их сам. Стоимость транспортировки зависит от размера груза и отслеживается в личном кабинете.

Оба маркетплейса лучше всего подходят для продажи небольших изделий массового спроса, а не крупногабаритных и сложных вещей (хотя такая возможность тоже имеется). «Вайлдберриз» и «Озон» ориентированы на сегмент B2C («бизнес для потребителя»), здесь чаще всего представлены такие категории, как одежда, косметика, бытовые мелочи и игрушки.

Wildberries лидирует по продажам только в категории «Одежда, обувь и аксессуары», потому что маркетплейс изначально специализировался на таких товарах. Это закономерно привлекает новых селлеров. А пользователи площадки видят богатый ассортимент и возвращаются сюда за покупками.

Самые популярные группы товаров на Wildberries и Ozon:

Последнее время наблюдается тренд на сокращение числа товарных категорий у одного селлера:

Это говорит о том, что лучше выйти на маркетплейс с товарами одной группы и устроить себе «пробный период». Если сотрудничество с площадкой окажется выгодным, можно расширяться на другие категории.

На WB и Ozon — своя система комиссий и штрафов. Причем суммы могут сильно отличаться в зависимости от категории товара и логистической модели.

При работе по схеме FBS комиссия маркетплейса удерживается с конечной стоимости товара, которую оплачивает покупатель. В большинстве категорий на Ozon суммы меньше, например:

В этом плане Ozon может показаться выгоднее, но все зависит от товара. В некоторых категориях разница между комиссиями платформ составляет всего 2–3%, поэтому селлеры ориентируются на суммарные затраты с учетом доставки и логистики.

На Ozon стоимость логистики выше, чем на Wildberries, а комиссия — ниже и часто компенсирует разницу в затратах, уравновешивая итоговые расходы.

Wildberries известен своими строгими санкциями, которые могут быть применены даже за незначительные отклонения от регламента. А еще здесь часто меняется оферта, причем без предварительных уведомлений, что создает риск случайных штрафов для добросовестных селлеров.

Ozon тоже наказывает продавцов за нарушения, но санкции часто завуалированы под различные услуги, например, плату за обработку «излишков». Тем не менее, регламенты на «Озон» соблюдаются строже, и политика штрафов здесь предсказуема.

Получается, что общие затраты на Wildberries и Ozon в среднем сопоставимы. На WB выше комиссии, но стоимость доставки фиксированная и ниже. У конкурента все наоборот — плата за услуги меньше, но логистика дороже и зависит от нескольких факторов.

Этот показатель определяет видимость товаров в поисковой выдаче. На обеих платформах система рейтинга учитывает несколько факторов, причем плохая «оценка» может не только снизить продажи, но и увеличить издержки.

На Ozon и Wildberries рейтинг продавца формируется на основе трех параметров:

Выходит, что поддержание высокого рейтинга требует внимательного подхода к описанию товаров, быстрой обработки заказов и качественного сервиса.

Если при выборе между Wildberries и Ozon ориентироваться на регулярность выплат и комиссии за вывод средств, первый маркетплейс окажется удобнее.

Сравнительная таблица:

Тарифные опции на Wildberries:

Ежедневные выплаты на Ozon:

Существует три способа вывести продукцию селлера в топ поисковой выдачи Wildberries и Ozon: оптимизация карточки, внутренняя и внешняя реклама.

Обе торговые площадки хорошо ранжируют свежие карточки. Если покупатели часто их открывают и делают заказ, продукция остается в топе.

Оптимизация карточки товара на WB и Ozon проходит по одной схеме:

Продвигать товары можно за пределами маркетплейсов. Реклама в «Яндекс Директ» и социальных сетях привлекает потенциальных покупателей, увеличивает трафик на карточки и расширяет аудиторию бренда.

А что касается внутреннего продвижения, новичкам с ограниченным бюджетом Ozon понравится больше, чем Wildberries, по трем причинам:

На Ozon доступно больше отчетов и метрик, которые позволяют детально отслеживать продажи и анализировать конкурентов. Информация о результатах других селлеров пригождается, например, при оценке ниши и планировании ассортимента магазина.

Доступ к аналитике платный. Чем больше метрик хочет видеть продавец, тем дороже подписка. Это затратно для новичков, но выгодно опытным селлерам, готовым инвестировать в анализ рынка и ниши.

Часть отчетов на Ozon закрыта — сервис требует подключения подписки:

На Wildberries весь раздел «Аналитика» — бесплатный:

Wildberries публикует отчеты бесплатно. Метрики WB позволяют отслеживать ключевые показатели (просмотры карточки, добавление в корзину, число заказов) на всех этапах воронки продаж. Анализ данных потребует больше усилий, чем на Ozon, но безвозмездный доступ к информации дает возможность продавцам адаптироваться и оптимизировать стратегии без лишних затрат.

Для некоторых селлеров вопрос, где лучше продавать — «Озон» или «Вайлдберриз» — оказывается неактуальным. Это касается случаев, когда бизнес или товар не соответствует специфике онлайн-торговли и требованиям площадок.

Когда маркетплейсы — не лучший выбор: