Три типа данных о пользователях, которые вы можете использовать в digital-рекламе
В этой статье найдете основные типы пользовательских данных, поймете в чём их различия, как они собираются и применяются в рамках программатик-рекламы.
Zero Party Data (0PD) данные, которые пользователь предоставил сам
В отличии от данных других типов, 0PD не собираются автоматически. Они передаются осознанно:
Примеры данных:
- Ответы на опросы и анкеты
- Пользовательские предпочтения, интересы, цели
- Информация, введенная в конфигуратор (например, выбор цвета продукта)
- Подписка на конкретный тип контента
- Указание любимых брендов, размеров, частоты покупок и пр.
Преимущества:
- Максимальный уровень доверия к данным (пользователь сам передал информацию)
- Полный контроль пользователя над данными
- Высокая точность персонализации
First Party Data (1PD) данные, собранные с ваших ресурсов
Собираются напрямую через сайт, приложение, CRM и email-рассылки. Они показывают, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом или контентом. Собственные данные компании формируют фундамент для поведенческой аналитики и построения эффективных маркетинговых стратегий.
Что включают:
- Регистрационные данные из профиля (имя, e-mail, возраст, пол)
- Поведение на сайте (посещения, клики, глубина просмотра)
- История заказов, предпочтения, группу интересов, категории товаров
- Параметры устройства с которого пользователь посетил ваш ресурс
- Время пребывания на страницах, источники трафика
- Геолокационные данные
Преимущества:
- Высокая точность и актуальность, которая позволяет создать максимально релевантный портрет вашей ЦА
- Данные эксклюзивны, полностью под вашим контролем и не требуют дополнительных затрат для использования
- Вызывают наименьшие проблемы с конфиденциальностью
Это главный актив таргетирования в эпоху отказа от cookies и роста требований к конфиденциальности данных.
Как это работает в Programmatica.com?
Для сбора первичных данных (1PD) на платформе предусмотрена установка аудиторного пикселя на посадочную страницу, используемую при рекламных размещениях. В момент перехода по рекламной ссылке он фиксирует ключевую информацию о пользователе, включая факт посещения, время, технические параметры устройства и поведенческие метрики.
Дополнительно, при показе рекламного объявления может срабатывать внутренний аудиторный пиксель, привязанный непосредственно к объявлению. Это позволяет собирать данные об аудитории уже на этапе показа.
Комбинируя данные с обоих источников — пикселя на посадочной странице и пикселя в объявлении, мы формируем более полную картину взаимодействия пользователя с рекламой, что повышает точность таргетинга и эффективность последующих кампаний.
Second Party Data (2PD) данные от прямых партнеров
Second Party Data — это First Party Data другой компании, с которой у вас есть договоренность. Такие данные можно получить напрямую или через специализированные платформы (например, DMP или дата-маркетплейсы).
Что включают:
- 1PD от компаний, с которыми у бренда есть сотрудничество
- Поведение пользователей в другой, но смежной экосистеме
Где применимо и преимущества:
- Дополнение к собственным собранным сегментам
- Кобрендинговые кампании
- Ретаргетинг смежной аудитории
- Расширение сегментов без потери качества
Third Party Data (3PD) внешние данные из множества сторонних источников
Это 1PD данные, которые продают сторонние компании. Такие аудиторные сегменты формируются из множества источников, объединяются и классифицируются по тематикам, демографии, поведению и другим параметрам ЦА. Они используются для масштабирования рекламных кампаний и улучшения digital-стратегии.
Что включают:
- 1PD от сторонних поставщиков данных (чаще всего DMP или дата-маркетплейсов)
- Собранные аудиторные сегменты представленные в требуемом разрезе
Преимущества:
- Широкий охват и масштаб
- Возможность выхода на новые сегменты
- Полезны для look-alike-таргетинга и расширения воронки продаж.
Недостатки:
- Меньшая точность по сравнению с 1PD и 2PD
- Неэксклюзивность — доступ к тем же данным имеют конкуренты
- Потенциальные риски нарушения конфиденциальности
Ограниченное будущее: многие браузеры и платформы уже сокращают использование cookies третьих сторон.
Что использовать на практике?
Оптимальный подход — гибкая стратегия с опорой на собственные данные:
Zero Party — для качественной персонализации и обратной связи
First Party — как фундамент рекламных и email-стратегий
Second Party — для расширения охвата с сохранением точности
Third Party — в рамках объемных кампаний
Маркетинговые инсайты, полученные через грамотное использование различных типов данных, становятся основой успешной digital-автоматизации. Комбинируйте, но всегда начинайте с данных, которыми вы владеете. Это поможет построить устойчивый рекламный продукт в условиях усиления регулирования и потенциального исчезновения сторонних cookies.
Больше IT-новостей здесь: @programmatica_com