Фестивальная упаковка и концепт-дизайн: визуальные метафоры, тактильность и брендинг вне брифа

Профиль автора →

Есть два типа дизайнерских проектов. В одних ты — исполнитель. В других — соавтор. В первом случае всё ясно: есть бриф, сроки, бизнес-цели. Задача — эффективно решить задачу, не потеряв эстетику. Это работа, требующая навыков, точности, коммуникации. Она дисциплинирует и тренирует. Но есть и другой тип — вне брифа. Это проекты, которые начинаются не с запроса клиента, а с внутреннего импульса. С идеи, которой хочется дать плоть. С мысли, которую не отпускает. Это дизайн как форма высказывания.

Я — ведущий коммуникационный дизайнер в Pragmatica. Работаю на стыке стратегии и визуального языка. И каждый год стараюсь делать несколько проектов вне брифа. Для себя. Чтобы сбросить привычные слои, услышать голос без фильтров, исследовать форму не ради продаж, а ради смысла.

В таких проектах упаковка — не просто оболочка продукта. Она становится носителем идеи. Иногда вызывающей. Иногда — тихой. Но всегда честной.

Вот три таких работы. Все они созданы вне коммерческого запроса. Но каждая оказалась куда более жизненной и убедительной, чем многие брифованные решения.

Смотреть проект → Философия трещин. Бронза на фестивале «Среда» и серебро на HSE Creative Open.

Проект начался с чая. Но быстро стал чем-то большим. Это был не чай с сахаром и лимоном, не лайфстайл-напиток из супермаркета. Это был японский, сдержанный, немного горький чай, который требует тишины. Его не пьют на бегу. Им дышат. В нём есть ритуал, медленность, внимание.

Я искал упаковку, которая будет говорить так же тихо, как сам напиток. И нашёл её в философии кинцуги — японском искусстве чинить керамику золотом. Там трещины не маскируют, а выделяют. Шрам становится украшением. Повреждение — смыслом. Именно эта логика легла в основу визуального языка.

Бутылки — почти аптечные. Иллюстрации — не глянец, а живые образы фруктов, будто проросших через ветки чая. Цвета мягкие, сдержанные. Типографика — на грани исчезновения. Я хотел, чтобы упаковка не навязывалась, а присутствовала. Чтобы ты сначала почувствовал — а потом понял.

OCHA стала одной из самых личных моих работ. И — одной из самых отмеченных. Проект взял бронзу на фестивале «Среда» и серебро на HSE Creative Open. Но для меня важнее то, что он говорит с людьми без повышения голоса.

Смотреть проект → Когда кофе становится нефтью

С ростовскими обжарщиками, с которыми я сотрудничаю, кофе — это не просто напиток. Это терруар. Это коллекционная партия, отобранная как винил. Это профиль вкуса, кислотность, сезон. Это целая наука, с географией, анализом, контролем качества. Настоящее сырьё.

В какой-то момент меня осенила мысль: а ведь кофе в XXI веке — это не лайфстайл. Это ценность. Его везут через океаны, хранят, как вино. Исследуют на молекулярном уровне. Он стал стратегическим продуктом.

Так и появилась концепция: представить зерно как нефть. А упаковку — как индустриальный контейнер. Глухие цвета, промышленная сетка, маркировки как на морских ящиках, жёсткий грид, типографика без сантиментов. В этой системе нет места романтике. Зато есть уважение — к труду, к качеству, к масштабу.

Визуально — это логистика. Концептуально — это shift: кофе больше не «на каждый день». Он требует внимания.

Смотреть проект → Когда вешенка — вершина

Бывает, метафора приходит не из глубины, а из абсурда. Так было с ADVEGIES. Это снеки из сушёных вешенок. Да, звучит странно. И это прекрасно.

Сначала был смех. А потом — идея: если продукт странный, пусть упаковка играет на пределе. Не объясняет, а провоцирует. Не сглаживает, а подчёркивает странность. Как будто мы не продаём снеки, а покоряем грибной Эверест.

Так появился скалолаз, штурмующий гигантские грибы. Цвета — насыщенные, текстуры — шероховатые. Вся упаковка — вызов. Она не стремится в ЗОЖ, не боится показаться нелепой. Потому что в ней есть главное — уверенность в себе.

ADVEGIES стала чем-то средним между артхаусом, дизайнерским стёбом и почти рекламной поэзией. И именно этим хороша.

Когда я создаю такие проекты, я не думаю о целевых аудиториях. Не думаю о лайках или метриках. Я думаю о том, что хочу сказать. Через материал, цвет, структуру, метафору.

Упаковка — это не всегда продажа. Иногда — это монолог. Иногда — разговор с собой. А иногда — просто попытка напомнить, зачем ты вообще этим занимаешься. И в этом смысле внебрифовые проекты — самые ценные. Не потому что продают. А потому что живут.