Почему одни продукты приносят миллионы, а другие терпят убытки: секрет успешной сегментации целевой аудитории
Один продукт — разные результаты. В чем причина?
Как один и тот же продукт может приносить миллионы для одних предпринимателей и терять миллиарды для других? Почему одни люди реагируют на рекламу, а другие даже не замечают ее? В чем разница между продуктами и услугами, за которыми выстраивается очередь, и теми, которые вообще не покупают?
Меня зовут Кирилл Башкатов, я основатель Академии рекламы и специалист по трафику для диджитал продуктов. С 2021 года я рекламирую экспертов и диджитал продукты, и на моих глазах зарождались проекты с оборотом в миллионы долларов, а также проекты, которые не могли отбить ни рубля, вложенного в рекламу.
Причин неудач было множество: позиционирование, воронка продаж, путь клиента, сервис, упаковка и даже сам продукт. Но успех абсолютно каждой из этих составляющих всегда исходит из одного самого главного фактора — анализа целевой аудитории.
Пример из практики: как неправильный анализ ЦА убивает бизнес
Представим фитнес-клуб с недорогим абонементом в неблагополучном районе, далеко от центра. У владельца появляется идея открыть ресторан прямо на территории клуба. В теории идея отличная — зачем отпускать людей тратить деньги в другом месте, если можно предложить им закрыть "белковое окно" прямо здесь?
Однако предприниматель увлекается: нанимает лучших поваров, вкладывает огромные деньги в уникальные технологические карты и разработку меню премиум-кухни, ставит высокий ценник. И вдруг понимает, что 80% посетителей просто не могут себе позволить такой чек.
Студенты и обычные работяги не станут отдавать 500 рублей за супер-крутой протеиновый коктейль или за еду без муки, масла и сахара, но стоимостью в два раза выше средней цены в городе.
Ошибка: продукт создан без учета платежеспособности и потребностей реальной аудитории клуба.
Контрпример: правильный анализ целевой аудитории в действии
В Таиланде недавно открылось кафе с протеиновыми йогуртами, свекфуд и здоровыми завтраками. Основатель заведения — один из главных тренеров популярного спортзала "Бангтао ММА". Они с партнером открыли кафе исключительно для любителей фитнеса и посетителей спортзала.
Огромное сарафанное радио и реклама прямо внутри зала позволили приводить исключительно тех людей, которые интересуются спортом, следят за калориями и потреблением протеина. Ценовая политика была выбрана релевантной по отношению к ценам в самом зале.
Результат: можешь позволить себе абонемент в зал за 40 тысяч рублей в месяц? Тогда порция риса с курицей и овощами за 800 рублей точно не станет проблемой.
Фундаментальные вопросы для любого бизнеса
Как специалист по рекламе чужих продуктов, я всегда задаюсь двумя ключевыми вопросами:
- Что мы продаем?
- Кому мы это продаем?
Без ответов на эти вопросы вероятность высокой результативности рекламной кампании кратно снижается.
Практический разбор: сегментация аудитории нутрициолога
Рассмотрим конкретный пример. У нас есть заказчик — эксперт-нутрициолог, специалист по питанию. Продукт — персональное сопровождение.
Самая главная ошибка
Когда спрашиваешь о целевой аудитории, часто слышишь: "Все люди". Потому что в теории практически все люди либо страдают от лишнего веса, либо недовольны пищеварением и вытекающими проблемами.
Но это в корне неверно! Во-первых, не все люди действительно заинтересованы в решении проблемы. Во-вторых, заинтересованные также сегментируются в зависимости от глубины проблемы, ее специфики и погружения человека в детали решения.
Три основных сегмента
Сегмент 1: Профессиональные спортсмены и спортсмены-любители
Например, подготовка к соревнованиям по борьбе. Чего хотят эти люди? Вряд ли слушать простую истину о том, что нужно тратить больше калорий, чем потребляешь. Им нужно:
- Избегать травм
- Не истощать организм
- Чувствовать себя на высоком уровне энергии даже при дефиците калорий
- Подготовиться к соревнованиям в оптимальной физической форме
Сегмент 2: Мамы в декрете
Девушка недавно родила и достаточно восстановилась, чтобы начать заботиться о себе. Ей необходимо:
- Наладить питание
- Получать необходимые элементы для поддержания организма
- Восстановить тело после родов
- Получить поддержку и мотивацию
Сегмент 3: Студенты-новички
18-22-летний парень только пошел в зал. Его задачи:
- Максимально быстро нарастить мышцы
- Получить "респект от пацанов"
- Привлечь внимание девушек
Очевидно, что подход к каждому сегменту будет кардинально разным.
Универсальный принцип сегментации
Данный принцип работает в любой нише без исключения:
- В психологии нужно разделять людей, борющихся с неуверенностью, и семейные пары в кризисе
- В программировании — полных новичков и специалистов, желающих повысить квалификацию
Только понимая желания, боли и страхи клиента, эксперт может создать необходимый продукт, а специалист по рекламе — составить цепляющее объявление.
Практическая методология: как структурировать аудиторию
Для структурирования аудитории рекомендую использовать MindMap. Лично я использую программу XMind — она бесплатная и простая в использовании.
Ключевые вопросы для анализа:
- Какой результат хочет получить сегмент?
- Красиво выглядетьПохудеть/набрать весНаладить пищевое поведение
- Для чего нужен этот результат?
- Уверенность в себеНравиться противоположному полуУлучшить самочувствие и здоровьеУвеличить силовые показатели
- Кому в действительности это нужно?
- Уверенность в себе → люди с лишним/недостаточным весом, проблемами кожиНравиться противоположному полу → молодые люди, мамы в декрете, офисные работникиЗдоровье → мамы в декрете, люди с заболеваниямиСиловые показатели → спортсмены
- С кем вы предпочтительно хотите работать? Невозможно одинаково относиться к любому сегменту. С кем-то работать проще, прибыльнее, веселее, душевнее.
Как найти представителей сегментов для интервью
1. Ближнее окружение
Через 1-3 рукопожатия вы обязательно найдете представителя нужного сегмента среди:
- Семьи и друзей
- Коллег по работе
- Одноклассников и одногруппников
- Знакомых знакомых
2. Чаты, форумы, группы по интересам
Находите тематические сообщества и наблюдайте, как общается ваша аудитория. Ни один курс по маркетингу не даст столько инсайтов, сколько простое наблюдение за диалогом двух представителей вашего сегмента.
Практический подход: предлагайте что-то взамен за интервью — скидки на продукты, бесплатные материалы, консультации.
Зачем все это нужно?
Правильная сегментация дает возможность:
- Обращаться к конкретным сегментам с релевантными предложениями
- Создавать необходимые лид-магниты под каждую группу
- Правильно настраивать рекламу с точным таргетингом
- Создавать продукты на основе реальных потребностей, а не фантазий
Главное правило: отталкивайтесь не от своего воображения, а от того, чего действительно хочет ваш потребитель.
Заключение
В любом бизнесе, будь то офлайн-магазин или диджитал продукт, вы всегда можете поговорить с потенциальным клиентом и узнать, что ему действительно нужно. Отталкиваясь от его обратной связи, вы можете дать ему именно то, что он ищет. И тогда у вас будет больше продаж.
Это суперпростая мысль, но именно она лежит в основе всех успешных проектов, с которыми мне довелось работать.
Кирилл Башкатов — основатель Академии рекламы, специалист по трафику для диджитал продуктов с 2021 года. Помогает экспертам и владельцам диджитал продуктов создавать результативные рекламные кампании на основе глубокого анализа целевой аудитории.