Почему показатель онлайна на Twitch больше не имеет никакого смысла

Сегодня расскажу вам немного про изменение в подходах к аналитике показателей на твиче, в связи с последними событиями

Привет, я та самая мелкая рыба в океане стриминга, которая только-только вкатывается в инфлюенс-маркетинг, но уже готова взорвать вам мозг инсайдами. Сегодня разберём свежий скандал с накруткой ботов на Twitch. И да, я сам из этой кухни — общаюсь и с теми, кто крутит, и с теми, кто пытается не крутить (но иногда тоже крутит, шучу-шучу… или нет). Так что берите попкорн

Мой интерес касается стриминга как развивающейся рекламной площадки, и я очень внимательно отслеживаю все важнейшие события именно с точки зрения того, как это влияет на деньги которые в эту сферу вкладываются. Люблю деньги...

Если давать общую оценку этой сфере, то сейчас она находится на зачаточном этапе своего развития. Есть крупные агентства и картели которые поглощают большую часть бюджета, из-за чего рынок развивается не очень динамично. Крупные бренды которые могут себе позволить более обширную аналитику закупаются CJM анализами у зарубежных платформ и компаний, мелкие бренды сливают тестовые бюджеты в более мелких агентствах зачастую не получая никакого результата. В целом, по словам одного из владельцев перфоманс-маркетинг платформ - инфлюенс-маркетинг многих форматов похож на венчурные инвестиции на заре существования. Ты сливаешь 10 тестовых бюджетов чтобы получить одну полную окупаемость. Реклама в каналах с тысячью подписчиков может быть не такой эффективной, как размещение за 1000 рублей на 30 подписчиков (где конверсия по подписчикам составит 100%). Это, конечно, утрированно, однако, похоже на правду.

При этом в современных венчурных инвестициях есть вполне измеримые показатели привлекательности, методики оценки жизнеспособности стартапа как команды, как продукта. И многие платформы с инфлюенсерами уже имеют сервисы-спутники которые предоставляют как услуги по размещению, так и подробный анализ аудитории которые собираются вокруг инфлюенсера. В эпоху бизнес-моделирования парсинг открытых данных платформ позволяет более здраво подходить к принятию решения о размещении даже физическим лицам.

Если же говорить про Twitch и другие стриминговые платформы, то таких сервисов не много, а общедоступных с полным функционалом и в принципе нет. Парадокс ситуации в том, что данных с твича настолько много, что в действительности это мог бы быть самый анализируемый сервис среди всех прочих аналогов. Аудио, видео, сообщения, тайминги, подписчики, донатеры и т.д. и т.п. И именно за этим информационным изобилием и скрывается наша сегодняшняя тематика....

Обсуждения накрутки статистики стримерами ведутся уже давно, но лишь в последнее время они приобрели массовый характер. Учитывая мой опыт общения в стриминге, могу констатировать: подобная практика действительно широко распространена. Одни прибегают к ней ради выгодных контрактов с казино и игровыми проектами, другие — чтобы укрепить личную уверенность или ускорить продвижение канала. В моем кругу многие используют накрутку, причем одни открыто об этом заявляют, а другие предпочитают сохранять тайну. За последние годы рынок искусственного накручивания показателей вырос в несколько раз больше, чем рекламный бюджеты рекламодателей. Причина проста: стримеры активно эксплуатируют эту возможность, а большинство рекламодателей демонстрируют к этому полное безразличие.

При этом манипуляции затрагивают не только базовые метрики на стриминговых платформах. За деньги можно скорректировать абсолютно любой KPI — например, залить деп через случайный IP-адрес, потратив половину месячного вознаграждения, чтобы продлить контракт на дополнительный срок, после чего сменить проект и повторить схему. Подобная тактика особенно эффективна в сотрудничестве с казино: даже небольшая аудитория лояльных зрителей способна генерировать прибыль. С игровыми проектами ситуация сложнее — они заинтересованы не только в нагромождении контента, но и в количестве игровых часов, по которым ведется конкуренция.

Хотя описанная схема чаще применяется стримерами с аудиторией до 100 человек онлайн, на практике манипуляции используются повсеместно. В инфлюенс-маркетинге распространена практика выделения тестовых бюджетов, на которые крупные стримеры могут существовать, даже не достигая целевых показателей. Существует, конечно, закрытый черный список стримеров и блоггеров от Ассоциации блогеров и агентств (АБА), куда попадают особо не окупаемые блогеры (но не обязательно за это). Но даже стримеры из этого списка отлично чувствуют себя с баннерами и ссылками в чате. Все всё знают, однако, это всех устраивает.

Внезапно что-то изменилось - в последнем глобальном скандале фигурируют даже топовые стримеры русскоязычного рынка. Для крупных игроков накрутка становится инструментом влияния на стартовую цену рекламных кампаний: разница между 50 и 60 тысячами зрителей в онлайн-трансляции визуально незаметна, но стоимость услуг при этом может различаться — особенно при повторных размещениях у того же стримера спустя длительный период. Поэтому их утверждения о том, что им незачем прибегать к накрутке, выглядят вполне логичными — ведь выгоды от манипуляций очевидны, а риски минимальны.

Исходя из всего вышенаписанного мы должны хвалить твич, говорить - отлично, наконец-то эти стримеры обманщики получат по заслугам! Однако, подход администрации твича оказался крайне неграмотным, и я подкину крупным стримерам аргументы, благодаря которым они смогут вполне справедливо оправдаться от накруток. К текущему моменту они уже сдали себя с потрохами, так что вполне возможно это ничего не изменит, однакож.

По сути общую деятельность администрации твича при борьбе можно разбить на 2 части: изменение методики расчета средних зрителей, и бан подтвержденных бот-аккаунтов. И если со вторым никаких проблем нет (только в методике отбора этих аккаунтов), то с первым есть большие проблемы. В целом методика подсчета цифр на твиче имеет таинственный флер еще давно, потому что неизвестно как твич считает просмотры, как получается текущее значение онлайна и других показателей. Это просто закрытая информация, в которую вам нужно верить. Такое положение вещей и раньше приводило к парадоксам по типу того что чаттерсов было больше чем выдавала цифра онлайна. Сейчас, когда методика изменилась это привело абсолютному абсурду.

Конкретный пример. Две моих последние трансляции имеют одинаковые значения максимального и среднего онлайна, чего ранее никогда не бывало. В среднем, адекватным является соотношение 1:1,5-2. Равенство среднего и максимального онлайна означает что либо, на стриме сидят одни и те же люди несколько часов, либо новые зрители заходят прямо в те моменты, в которые выходят старые. И то, и то, выглядит неправдоподобно.

И это можно было бы спихнуть на совпадение или еще что-то. Однако, вашему вниманию предлагается следующий клип.

Именно на этом стриме где половина стрима показывало 1 онлайна, а вторую половину 4 при том что писали в чат в среднем 10 человек у меня и было и среднего и максимального онлайна в 5 человек на твичтрекер. Личный кабинет твича показывает более правдоподобные цифры НО! посмотрите на количество уникальных зрителей и подумайте.

Подобное нельзя обнаружить на больших онлайнах, однако факт в том, что на твиче чаще стала появляться ситуация когда в чат пишут больше людей чем показывает счетчик зрителей.

Я провел небольшой опрос среди тех кто крутит в моем окружении, и могу сказать что подобное нововведение является основанием для перераздела рынка накрутки. Старые игроки потеряли активы, новые игроки получили преимущество. Те кто крутили и кому это важно - продолжают крутить сменив подрядчика. Думаю в скором времени мы сможем наблюдать дальнейший возврат онлайнов, ОДНАКО! подобное положение дел полностью обесценивает слона в посудной лавке твича по скручиванию фейковых зрителей. Вполне возможно что стоит прежде всего смотреть на тех людей, у которых не изменился онлайн как наиболее вероятных накрутчиков. Так как твич не утруждает себя официальными комментариями и открытостью данных и методик то мы получаем вместо привычной неопределенности, новую неопределенность и вопросы, которые вновь нужно задавать себе - а что вообще значат все эти цифры?

Итогом данной статьи должен стать вывод о неинформативности открытых данных твича (без специальной обработки), для принятия решений о тестировании каналов. Перфоманс инструменты и платформы все еще имеют намного больше смысла, чем что-либо другое (хотя и имеют ограниченное применение). При этом ни агентства, ни бренды не пытаются улучшать ситуацию требуя друг от друга более четких показателей и информативных отчетов. Проблема кроется прежде всего в том, что сфера эта крайне малоизученная. И даже если у каких-то компаний есть наработки и выкладки, то этот анализ никогда не будет общедоступным. На мой взгляд это главный сдерживающий фактор для развития стримеров как инструментов продвижения в сети сегодня.

Для развития дискуссии, хотел бы обратиться к тем, кто увлекается стримерами как инструментами продвижения. Поделитесь своим опытом взаимодействия и планирования рекламных кампаний на твиче... Правильно ли я все понимаю? Есть ли у вас проблемы в этой связи?

Связаться со мной можно через этот агрегатор ссылок на любой платформе