За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в эту игру. А ведь её даже нет в Steam

Вот о чём речь и как этого добились.

За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в эту игру. А ведь её даже нет в Steam

Материал подготовлен при поддержке Tele2

Далёкие от игр компании всё чаще обращаются к игровым механикам. Банки и мобильные операторы добавляют в свои приложения аркадные игры и дарят бонусы за достижения. А сервисы по доставке еды устраивают квесты: например, предлагают заказать какой-то продукт пять раз, а на шестой получить награду.

Tele2 тоже активно использует игровые механики. Компания каждый год выпускает новогодние игры в приложении, геймифицирует программу лояльности и превращает минуты и гигабайты во внутрисервисную валюту.

Решили разобраться, как и зачем бизнес внедряет игры в свой сервис, по каким критериям оценивает их эффективность и что делать, если хочется так же. Вот оглавление, если хотите сразу перескочить на самое интересное:

А вот сотрудники Tele2, которые рассказали нам про геймификацию:

За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в эту игру. А ведь её даже нет в Steam

Зачем компании геймифицируют свой сервис

  • Чтобы вовлекать пользователей. В Tele2 считают, что, когда люди играют, они преодолевают некий психологический барьер, и им становится проще взаимодействовать с продуктом. Возникает эмоциональная связь, и продукт, который раньше был безликим, начинает с чем-то ассоциироваться: с игровыми персонажами, призами или эмоциями. Кроме того, через игру пользователям проще познакомиться с брендом и его ценностями.
  • Чтобы привлечь внимание к дополнительным продуктам. Обычно базовые продукты у компаний из одной сферы мало чем отличаются. Клиенту легко поменять оператора, потому что ему неважно, у кого именно покупать гигабайты и минуты. Но если этот оператор предложит ещё доступ к онлайн-кинотеатру и музыкальному сервису, отказаться от него будет сложнее.

    Геймификация — это инструмент, который помогает пользователям дойти до этих дополнительных сервисов. Например, клиент может выиграть 3 месяца подписки на онлайн-библиотеку, начать ей пользоваться — и в итоге остаться. А чем больше дополнительных сервисов — тем больше вероятность, что абонент не уйдёт к другому оператору.
  • Чтобы решать утилитарные задачи. Например, мотивировать пользователей подключать пробные подписки и делать первые заказы со скидкой. Они могли бы воспользоваться специальными предложениями и без игры — просто зайти на сайт и всё оформить. Но когда ради промокода надо постараться и набрать какое-то количество очков, пользователи гораздо активнее им потом пользуются.

Какие игровые механики используют в Tele2

Instant win. Это классическая механика в духе «найди код под крышкой»: маленькая доля пользователей получает ценные призы, а большинство — обычные, которые они сами могли найти в каталоге предложений от партнёров.

В Tele2 эту механику используют постоянно. Например, компания проводила совместную игру с Lesta — нужно было ловить уток и получать за них промокоды. В части кодов скрывались призы для игроков «Мира Кораблей», а в остальных были приятные бонусы от партнёров Tele2. Аудитория Lesta оказалась очень активной: они создавали чаты и телеграм-каналы, придумывали теории, какую именно уточку нужно ловить и во сколько нужно заходить в игру, чтобы выиграть что-то ценное.

В итоге Tele2 получили более 1 млн активаций промокодов за месяц.

Новогодние и другие сезонные игры. Перед праздниками люди обычно готовы тратить больше времени на удовольствия. Поэтому Tele2 делает новогодние игры ежегодно — и каждый раз это всё более сложные проекты с новыми ценными призами. Компания не выделяет отдельную команду, которая занималась бы исключительно геймификациями, для масштабных игровых проектов привлекают сторонние компании — разработчиков игр.

Например, в 2020 году мы запустили «Позвать Санту»: управляя санями Санта-Клауса, игрок собирал бонусы на подарки от партнёров. За месяц Tele2 получила более 100 тысяч новых пользователей программы лояльности и прирост активаций промокодов в 5%.

В 2021 году мы перезапустили игру, усложнив механику. В этот раз абоненту предстояло сражаться со снеговиками за украденные у Санта-Клауса подарки. На финальном, девятом, уровне его ждала встреча с боссом — главным снеговиком. Проект собрал примерно столько же, сколько и прошлогодняя игра, — пользователи отметили, что механика слишком сложная.

Мы сделали вывод: чем труднее играть, тем меньше вовлечение. И использовали этот вывод в новогодней игре 2022 года. Оформили классическую аркаду «три в ряд» в стиле научной фантастики (чтобы подчеркнуть технологичность Tele2). Призами были гаджеты Xiaomi. За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в игру 3 млн раз и сделали о ней 35 тысяч постов в социальных сетях. У программы лояльности «Больше» стало на 200 тысяч больше новых участников, активация промокодов выросла вдвое — на 7%.

Всего за три года новогодние игры принесли Tele2 около 400 тысяч новых участников программы лояльности «Больше».

За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в эту игру. А ведь её даже нет в Steam

Механики на возвращаемость. Обычно пользователи просто заходят, смотрят баланс, уточняют какие-то детали у поддержки и выходят. Но если в приложении есть, например, аркада с ограниченным количеством попыток в день, клиент возвращается охотнее. Это помогает бизнесу погрузить пользователя в продукт — чем больше контактов, тем выше шансы, что клиент прочитает послание, увидит рекламный баннер и узнает о новом флагманском продукте.

Один из примеров игр, в которые хочется возвращаться каждый день, — Wordle. Механика такая: вам дают слово, и из его букв нужно составить как можно больше других слов. Каждый день слово обновляется. Tele2 использовали эту механику в игре «Слово из слов» — чтобы клиент помнил, что он играет в приложении мобильного оператора, все варианты были связаны с телекомом.

Когда компания поняла, что клиенты действительно готовы каждый день возвращаться в приложение ради этой игры, она начала её совершенствовать. Сперва добавили возможность играть с другими пользователями: система соединяла двух рандомных игроков, и они соревновались. Причём они играли не просто так, а на гигабайты: соперники делали равные ставки на свою победу, победитель забирал всё. Потом добавили возможность не только играть с незнакомцами, но и приглашать на поединки друзей.

За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в эту игру. А ведь её даже нет в Steam

В результате выяснилось, что абонентам Tele2 интересно соревноваться с другими людьми и нравится, когда в игре можно использовать продукт компании. В данном случае — удваивать гигабайты за каждую победу.

Как Tele2 придумывает и создаёт игры — 5 шагов

Шаг 1 — узнать, что в тренде. Нужно изучить топ игр в Play Market, AppStore и на игровых порталах. Ещё можно посмотреть, что зашло у конкурентов и других компаний из смежной отрасли.

Шаг 2 — решить, какую игру создать. В Tele2 это коллективное творчество: идеи складываются из вдохновляющих примеров, продуктовых задач и предложений коллег и партнёров. На этом же этапе решают, каких целей хотят достичь, и определяют временные рамки.

Шаг 3 — разработать прототип. Это занимает от одного до трёх месяцев. Обычно разработчики Tele2 берут решение-конструктор от подрядчика и кастомизируют его. В Tele2 пока нет отдельной команды по созданию игр, поэтому этим занимается сервисная команда — те же специалисты, которые работают над приложением.

Шаг 4 — протестировать прототип. Сперва команда тестирует игру на своём окружении: коллегах, семье и друзьях. Так можно быстро найти недоработки и исправить ошибки. После этого игру добавляют в приложение и открывают доступ для небольшой части аудитории — собирают первые показатели, добавляют последние штрихи и выкатывают для всех.

Шаг 5 — запустить игру и следить за эффективностью. После выпуска игры проект не заканчивается, это только середина. Команда постоянно собирает статистику, анализирует показатели, следит за откликом пользователей и сверяется с планом.

В ходе работы команда собирает отчёты, вот какие данные в них попадают:

За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в эту игру. А ведь её даже нет в Steam

Лайфхаки для тех, кто тоже хочет добавить геймификацию в сервис

Чем проще игровая механика — тем больше охват. Обычно клиенты используют сервисное приложение очень короткое время, поэтому на объяснение правил игры у разработчиков есть несколько секунд. Подходят простые механики, которые знакомы каждому со школы и не требуют обучения, — например, «три в ряд».

Игра не должна занимать много времени. Приложение оператора или другого сервиса — не то место, куда люди заходят поиграть в игры. Обычно они приходят с практическими целями. Поэтому нужна игра, в которую пользователь успеет поиграть, пока, например, ждёт поезда в метро.

Выбирайте место для игры внимательнее. Например, пользователь вряд ли будет рад увидеть игру, когда выбирает карту для оплаты услуг. На этом пути и так много препятствий: кто-то боится вводить банковские данные, кто-то сталкивается с техническими ошибками при платеже. Любой отвлекающий фактор может только сильнее запутать и напугать пользователя.

Спикеры Tele2 предложили несколько мест, в которых можно предложить игру:

  • После оплаты услуг. В этот момент клиент перестанет тревожиться — он разобрался с картами, деньги списались и появились на счёте. Тут-то ему и можно показать игру.
  • Во время чтения сторис. Обычно у пользователей, которые листают сторис, есть время и на предложения от сервиса.
  • В разделе с программами лояльности. В них пользователи ищут дополнительную выгоду, а значит, не откажутся от игры с промокодами.

Интегрируйте бренд в игровую механику. У простых игр есть обратная сторона: их используют все, и в результате несколько компаний предлагают одно и то же. Поэтому все добавляют в игры что-то своё: меняют правила, раскидывают пасхалки и используют маскотов. Так больше шансов, что человек запомнит не только игру, но и бренд создателя.

Не забывайте про списки лидеров. Они стимулируют пройти игру ещё раз и, например, сделать это быстрее других или улучшить прошлый результат.

Как понять, что игра эффективна

Оценить любую игру помогут три метрики: уникальные посетители, показатели по целям, которые обозначили перед запуском, и количество возвратов в игру.

Уникальные посетители. Это пользователи, которые сыграли хотя бы раз. В Tele2 на эту метрику смотрят в первую очередь и именно по ней решают, что делать дальше. Если игра классная, но в неё поиграли меньше 1% пользователей — значит, что-то не так с её размещением. А если число начавших игру огромное, но мало кто доиграл — значит, что-то не так уже с самой игрой.

Поэтому команда Tele2 сразу оценивает вовлечённость: сколько людей, которые видели рекламу игры, вообще в неё зашли, сколько пользователей прошли игру до конца, на каком этапе они «отваливались».

Показатели по целям проекта. Если игру сделали, чтобы привлечь клиентов в программу лояльности, — считают количество новых участников. Например, в новогоднюю игру Tele2 поиграли 1,2 млн человек. Из них 200 тысяч стали новыми участниками программы лояльности.

Кроме новых участников программы лояльности в Tele2 считают количество активаций выигранных промокодов. Этих пользователей относят к отдельной категории в отчётах и вычисляют, как долго они пользовались сервисом после игры и сколько выручки принесли.

Количество возвратов в игру. Одна из целей геймификации — сделать так, чтобы клиент почаще заходил в приложение. Следить, насколько игра справляется с этой задачей, помогает метрика retention.

Ошибки, из-за которых геймификация станет неэффективна

  • Делать игру просто потому, что хочется. Если речь идёт не о гейм-студии, которая зарабатывает на этом, то для бизнеса игра — это дополнительный инструмент, который используют для конкретных задач. Без цели не будет и результатов.
  • Увлекаться процессом и забывать про задачи. Здесь есть две крайности: можно быстро сделать игру на уже существующей механике, которая не будет знакомить пользователей с брендом. А можно, наоборот, слишком увлечься дизайном и разработкой и выйти за пределы сроков и бюджета. Эффективный результат где-то посередине. Чтобы к нему прийти, важно не забывать про изначальные цели и определить, что обязательно должно быть и без чего можно обойтись.
  • Сделать приз и количество усилий несоизмеримыми. Если пользователь может поставить лайк в сторис и получить за это ачивку — он с удовольствием это сделает. Но когда ради небольшой награды нужно поменять тариф на более дорогой или открыть годовой вклад — вряд ли.
  • Забыть про механику вручения призов. Скажем, когда игра рассчитана на длительное время, организаторы часто допускают одну и ту же ошибку: делают так, что ценный приз могут выиграть только те, кто пришёл на старте. Представим ситуацию: игра длится месяц, главный приз — смартфон. Чтобы принять участие в розыгрыше, надо набрать 50 000 очков — их не сложно накопить за 30 дней. Но вот пользователи, которые подключатся 29 числа, просто опустят руки. Когда у игрока всегда будет шанс выиграть, даже если он зашёл в последний день, — мотивации поиграть будет больше.
  • Закрывать игрой сиюминутные проблемы продукта. Игры — сложный инструмент, который стоит продумывать на несколько шагов вперёд. Иногда, чтобы достичь цели, нужно выпустить 3–5 проектов за год. В противном случае игры не сложатся во что-то цельное и будут приносить сильно меньше пользы, чем могли бы.
5454
92 комментария

Теле 2 лучше бы тарифы делала нормальные, а не игры и прочее.

85
Ответить

Теле2: Зачем вы уходите к другому оператору?
Я: У них безлимитный мобильный интернет.
Теле2: А зачем вам безлимитный мобильный интернет??
*Кладу трубку*

54
Ответить

Теле2 говно! Согласен

15
Ответить

Достаточно было просто убрать каждодневное повышение цен

4
Ответить

А прикольно было бы фармить голду на оплату следующего месяца. И чтобы автоматически применялось.

2
Ответить

самый кринж конечно - это не рекламные материалы, а рекламодатели, которые используют "сырые" нейросеточные изображения.
дорогой маркетинговый отдел теле2, запомните пожалуйста, необработанная нейросетка у неумелого "нейросетевого художника" всегда выглядит как говно. выкладывая её в качестве рекламной иллюстрации, вы посылаете месседж "нам пофиг на тех кто это увидит, главное что мы сэкономили на художнике". и тут возникает вопрос: если вам главное максимальная прибыль при минимальных затратах - то какова вероятность того, что вы не попытаетесь "надурить" пользователей вашего продукта?

35
Ответить

Акстись, скоро все так делать будут, дизайнеров поувольняют, только парочка будет работать на Нолана, а Дэвид Линч сам себе художник

1
Ответить