Маркировка рекламы в интернете: что изменилось

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон №347-ФЗ о поправках в закон «О рекламе». Изменения касаются всех форматов digital-рекламы – теперь всю рекламу в Интернете нужно маркировать, а информацию о ней передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).

С 1 сентября 2023 года начали действовать новые штрафы за несоблюдение правил размещения рекламных материалов. Ответственность за нарушения в области обязательной маркировки интернет-рекламы грозит всем участникам цепочки: рекламодателям, рекламораспространителям, посредникам и операторам рекламных данных. Привлечь к ответственности могут за отсутствие маркировки, не сдачу и нарушение сроков подачи отчетности о размещенной рекламе или за предоставление неполной или недостоверной информации.

Елизавета Андреева, юрист-специалист i-legal, разобралась, что такое маркировка рекламы, что нужно делать, чего делать нельзя, чем грозит несоблюдение требований, и как работает новая система

Маркировка рекламы в интернете: что изменилось

ЧТО ТАКОЕ МАРКИРОВКА РЕКЛАМЫ И ЗАЧЕМ ОНА НУЖНА?

Маркировка рекламы – это размещение на рекламном объявлении токена (идентификатора), пометки «Реклама» и информации о рекламодателе. Этот процесс также включает в себя ежемесячную передачу отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Маркировка обязательна для всех участников рынка.

Разберёмся с новыми терминами закона «О рекламе»:

единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) – система учета интернет-рекламы, оператором которой является Роскомнадзор;
оператор рекламных данных (ОРД) – сервис, который собирает данные об участниках рекламной цепочки и передает их в ЕРИР;
оператор рекламной системы (ОРС) – собственно сама рекламная система, например, Яндекс или ВКонтакте;
токен – числовой идентификатор, который присваивается рекламным креативам.

Чтобы соблюдать требование закона о маркировке рекламы, рекламодателям, рекламораспространителям и посредникам нужно выбрать ОРД и зарегистрироваться в нем. Всего на рынке работает семь операторов: Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

При этом в популярных рекламных системах, например, Яндекс Директ, маркировка происходит по умолчанию — для этого нужно только добавить данные о компании в личном кабинете.

Теперь вся интернет-реклама будет собираться в одном месте, в ЕРИР, и храниться там 5 лет. Конечный рекламодатель сможет проконтролировать, на что именно тратится его рекламный бюджет, ФАС – оперативно отслеживать и пресекать неправомерную рекламу, а ФНС – контролировать налогообложение в области распространения интернет-рекламы.

Таким образом, все участники рекламной цепочки будут иметь доступ к данным, что сделает процесс более прозрачным и упростит его регулирование.

КАКУЮ РЕКЛАМУ НАДО МАРКИРОВАТЬ?

Рекламой считается информация, распространяемая любыми способами и средствами, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания и интереса по отношению к конкретному продукту или услуге. Маркировке подлежит вся digital-реклама, распространяемая на территории России: контекстная, таргетированная, медийная и нативная, материалы, размещенные на сайте, в блогах и СМИ, промо-посты, и даже спонсорские публикации в социальных сетях.

Определимся со списком рекламных материалов, маркировать которые обязательно:

контекстная реклама;
статичные баннеры, причем каждый баннер должен иметь собственный токен;
реклама, размещенная у блогеров;
видеобаннеры, видеоролики, проморолики;
рекламные посты в социальных сетях;
карусель (несколько картинок, размещенных подряд в социальных сетях).

ЧТО МОЖНО НЕ МАРКИРОВАТЬ?

Из правил о маркировке рекламы есть ряд исключений. Digital-реклама, которую не нужно маркировать:

социальная реклама: маркировка такой информации должна содержать пометку «Социальная реклама», а также указание на рекламодателя и страницу сайта в интернете, содержащую информацию о рекламодателе;
видео- и аудио-ролики, которые транслируются на ТВ и радио, и размещены в интернете без изменений по сравнению с первоисточником;
email-рассылки и push-уведомления о собственных товарах и услугах;
пресс-релизы, публикуемые на коммерческой основе, но не содержащие признаков рекламы.

ЧТО ТАКОЕ САМОРЕКЛАМА И НАДО ЛИ ЕЁ МАРКИРОВАТЬ?

После вступления в силу изменений, у участников рынка возникло множество вопросов относительно маркировки информационных постов, размещаемых на собственных ресурсах.

По мнению ФАС России, рекламой не являются сведения, предназначенные для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров и услуг, правилах пользования, а также информация о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги. Следовательно, на такую информацию положения закона «О рекламе» не распространяются, и она не может считаться «саморекламой».

В частности, не являются рекламой:

публикации, которые содержат информацию о подписке на собственные издания и способах ее оформления;
публикации-анонсы собственных мероприятий, в том числе и освещаемые СМИ в рамках информационного партнерства;
гиперссылки, которые размещаются на сайтах сетевых изданий и ведут на сайты собственных продуктов, на сайт другого сетевого издания, принадлежащего одному и тому же учредителю.

Из этого правила есть исключения: если в собственных материалах компании особо выделяются определенные товары среди однотипных, к которым привлекается интерес с целью продвижения данного объекта на рынке, такая информация может быть признана рекламой. Например, это может быть баннер с информацией о конкретном товаре или услуге, находящийся в определённом месте на сайте и «закреплённый» на этом месте независимо от перехода на различные страницы.

Для регистрации саморекламы в ЕРИР предусмотрена возможность внесения о ней данных.

НУЖНО ЛИ МАРКИРОВАТЬ РЕКЛАМУ В INSTAGRAM?

Поскольку социальная сеть Instagram принадлежит запрещённой и признанной экстремистской в России компании Meta, необходимость маркировки размещаемой на этом ресурсе рекламы долгое время была под вопросом.

В ноябре 2023 года Ассоциация блогеров и рекламных агентств опубликовала позицию Роскомнадзора: маркировать размещаемые в Instagram рекламные публикации необходимо. В декабре 2023 года ФАС подтвердила мнение Роскомнадзора: «контроль за соблюдением норм в части получения идентификатора интернет-рекламы и передачи сведений о рекламе в ЕРИР находится в компетенции Роскомнадзора, который предписывает маркировать размещения на всех цифровых площадках, включая заблокированные».

Следовательно, теперь для размещения рекламы у блогеров в Instagram обязательно получать идентификатор (токен) и передавать сведения в ЕРИР.

КАК МАРКИРОВАТЬ РЕКЛАМУ?

По закону все участники рекламной цепочки отвечают за маркировку и передачу данных в ЕРИР, и этот процесс будет зависеть от того, на чьей именно площадке реклама размещается. Разберёмся, какие кейсы являются самыми распространёнными:

1. Размещение контекстной рекламы на популярных площадках

Популярные рекламные площадки (такие как Яндекс, ВКонтакте и Ozon) имеют собственные кабинеты ОРД, автоматически маркируют рекламу и передают сведения в ЕРИР. Всё, что нужно сделать рекламодателям – внести информацию о компании в рекламный кабинет системы.

2. Размещение рекламы через агентство

При работе с рекламным агентством ответственность за взаимодействие с ОРД и передачу сведений в реестр можно возложить на агентство, просто прописав это в договоре. Большинство агентств уже наладили этот процесс, для них маркировка рекламы – рядовая процедура.

3. Размещение рекламы в социальных сетях

Для рекламы в социальных сетях и мессенджере Telegram, которые не интегрированы ни с каким ОРД, придется получать токен самостоятельно. Сделать это можно через любого оператора рекламных данных, с которым компания заключит договор.

Заключив договор с ОРД, необходимо внести в личный кабинет сведения о себе и рекламной кампании: ИНН, название компании, информацию о руководителе, ОРГН, данные о договоре с рекламной системой, само рекламное объявление, URL, тип объявления и его текстовое описание.

После заключения договора с ОРД можно будет получить токен и запустить рекламу. По завершении рекламной кампании, в течение месяца каждая сторона передаёт отчёт в ОРД, в котором нужно отразить данные о договорах и актах приёмки работ между всеми посредниками, а также список рекламных креативов и статистику объёмов показа. Если рекламное объявление демонстрировали более месяца, отчитываться надо за каждый месяц.

Кто должен заключить договор с ОРД?

И рекламораспространитель, и рекламодатель. Рекламораспространитель вносит в личный кабинет ОРД данные о себе, заказчике (рекламодателе) и договоре; добавляет ссылку на «рекламную площадку» — блог или канал, где будет размещена реклама. Рекламодатель вносит в личный кабинет ОРД данные о себе и договоре с рекламораспространителем — номер, дату, предмет договора.

Кто будет получать токен?

Получением токена занимается тот, кто готовит рекламные посты, и чаще всего рекламодатель возлагает ответственность за это на рекламораспространителя. Важно чётко прописать в договоре, кто именно будет этим заниматься.

Кто будет подавать в ОРД данные о договорах и актах?

Все участники рекламной цепочки. При этом, рекламодатель может переложить эту обязанность на рекламораспространителя или рекламную систему по договору, и не отчитываться.

Кто будет подавать в ОРД данные о списке рекламных креативов и статистике объёмов показа по ним?

Участник цепочки, который регистрировал креативы и получал токены к ним. Чаще всего рекламодатель возлагает ответственность за это на рекламораспространителя.

4. Размещение рекламы у блогеров

При размещении рекламы у блогеров маркировка также проходит в ручном режиме в порядке, который описан выше. На каждый рекламный креатив нужно получить свой токен. Ответственность за подачу сведений ложится на самого блогера, но часть задач может взять на себя рекламодатель. Отчитываться о рекламе блогер может как самостоятельно, так и с помощью агентства. Но лучше обсудить вопрос отчётности о рекламной кампании до её размещения.

ГДЕ РАЗМЕЩАТЬ ТОКЕН?

Как мы выяснили, токен может получить любой участник цепочки в зависимости от того, как это будет прописано в договоре между рекламодателем и рекламораспространителем.

Для получения токена рекламораспространитель создаёт рекламное объявление (текст, изображение или видео), отправляет его в ОРД, указывая все данные о рекламной кампании и об участниках цепочки. Как правило, ОРД присваивает токен объявлению мгновенно.

Полученный токен можно разместить следующим образом:

в кликабельной ссылке, например: https://адрес_сайта/?erid=XXX, где erid=XXX — это токен;
в тексте поста в формате erid: XXX;
поверх изображений;
поверх или в начале видеоролика;
в видеокружке в Telegram: текстом в следующем за видео сообщением или ответом на это видео;
в stories в Instagram: поверх видео в начале ролика;
если реклама содержится в подкасте, токен можно разместить текстом в описании выпуска подкаста;
для аудиорекламы рекомендуется размещать токен в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки.

Напомним, что кроме токена, на объявлении нужно разместить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.

Требований к размеру / шрифту рекламной пометки нет, но лучше её сделать заметной и хорошо читаемой.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕСОБЛЮДЕНИЕ ПРАВИЛ МАРКИРОВКИ РЕКЛАМЫ

Штрафы установлены статьей 14.3 КоАП РФ. Разберём, какие есть основные виды нарушений и размеры штрафов за них.

Нарушения порядка подачи информации в ЕРИР:

не подали информацию о рекламе;
нарушили сроки подачи — 30 дней после размещения рекламы;
представили неполную, недостоверную или неактуальную информацию.

Штрафы:

для граждан — от 10 000 до 30 000 рублей;
для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 рублей;
для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Нарушения, связанные с токеном:

токен не получили и не указали в рекламе;
токен разместили на рекламе неправильно.

Штрафы:

для граждан — от 30 000 до 100 000 рублей;
для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Важно: если участник рекламной цепочки допустит одновременно несколько нарушений, то штрафы будут суммироваться. То есть пять рекламных постов без токена могут грозить штрафом до 2,5 млн рублей.

НА КОМ ЛЕЖИТ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА МАРКИРОВКУ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНО ЛИ МИНИМИЗИРОВАТЬ РИСКИ?

Участники рекламной цепочки сами могут распределять зоны ответственности при маркировке рекламы и фиксировать это в договоре. При обнаружении нарушений, штраф будет выставлен тому, кто был ответственным за определённый этап маркировки согласно условиям договора.

Способы делегирования ответственности и минимизации рисков:

1. Рекламодатель может освободить себя от ответственности за маркировку, но только в том случае, если это четко прописано в договоре. Для этого необходимо правильно распределить обязанности между сторонами и указать в разделе "Ответственность", что распространитель рекламы несет ответственность за нарушения, связанные с маркировкой.

2. Регистрация рекламного креатива для получения токена может быть возложена на кого-то одного — например, рекламодателя или рекламораспространителя. Это обязательно нужно согласовать до начала рекламной кампании и чётко прописать в договоре. Рекламодатель может возложить маркировку на рекламораспространителя (например, блогера), который будет нести ответственность за получение и использование идентификатора. Если этого не сделать, отвечать за неправильное размещение будет рекламодатель.

3. В договоре нужно определить, кто будет делать отметку «Реклама» и указывать рекламодателя. Если договором не определён ответственный за этот этап, отвечать за нарушения будет тот, кто распространил рекламу: рекламораспространитель, посредник или сам рекламодатель.

4. Данные о проведённой рекламной кампании подаёт каждый участник, неся ответственность за передачу информации о своей роли в процессе рекламной кампании.

5. За передачу данных в ЕРИР полностью отвечает оператор рекламных данных. Другие участники не могут подать данные напрямую в ЕРИР.

В данной статье мы описали основные принципы и способы маркировки digital-рекламы, возможные риски и способы их минимизировать, а также отдельные спорные вопросы маркировки. Мы продолжим следить, как работают требования закона о маркировке, на примере реальных кейсов.