Каким будет будущее соцсетей: обзор презентации агентства Ogilvy

Студия Чижова изучила презентацию The Future of Social Report 2024 от одного из ведущих американских рекламных агентств Ogilvy, основанного тем самым «отцом рекламы» Дэвидом Огилви. Сделали выжимку с основными тезисами и подготовили комментарии, которые помогут рассмотреть их в контексте российской ситуации в маркетинге.

Привет! Это Студия Чижова.

Мы не впервые беремся за перевод зарубежных источников по маркетингу, потому что это хороший способ для понимания, куда движется рекламный рынок в целом. При этом мы убеждены, что копирование и прямое заимствование зарубежных трендов ошибочно, потому что реалии на разных рынках сильно различаются. И в ближайшем будущем сегментация глобальной экономики будет только усиливаться.

В общем, нужно искать, анализировать и делать выводы, какие тренды действительно глобальны, а какие — нет.

Нельзя сказать, что каждый раз мы находим что-то новое: всё-таки тренды — это зачастую растянутое во времени явление, которое не меняется раз в год. При этом преломления у трендсеттеров разные. В этой статье представим основные тезисы из презентации и при необходимости прокомментируем их с учетом специфики российского контекста.

Оригинал презентации здесь.

В первой главе презентации авторы довольно подробно объясняют преимущества работы с блогерами на конкретных примерах. Также подчеркивается отдельно, что инфлюенсеры будут решать маркетинговые задачи бренда только при креативном стратегическом подходе и тщательном планировании.

«В 2023 году расходы на спонсорские коллаборации растут в 3 раза быстрее, чем расходы на рекламу» (с) eMarketer

Рынок инфлюенсеров, по оценкам, достигнет 480 миллиардов долларов к 2027 году. Это делает работу с ними важной частью стратегий в социальных сетях.

Инфлюенс-маркетинг — самый гибкий и легко масштабируемый способ для брендов оставаться актуальными без сложных процессов традиционного маркетинга.

Контент, созданный инфлюенсерами, становится более естественным для брендов, включая сложные сферы бизнеса, такие как B2B, здравоохранение и финансовые услуги.

А тренды в TikTok, такие как #BookTok, #HealthTok, #CleanTok и #BeautyTok, влияют на соответствующие области, и бренды разрабатывают продукты для нишевых блогеров.

Коллаборации с инфлюенсерами становятся более творческими, переходя от простого продакт-плейсмента к нативному внедрению продукта в контент.

Бренды будут создавать условия для эффективного использования инфлюенсеров. Это могут быть гибридные команды блогеров, штатные консультанты-инфлюенсеры или амбассадорство вместо разовых интеграций.

В этой части презентации авторы предлагают брендам уделять больше внимания своим сотрудникам, поскольку их активное участие в продвижении бренда может быть более продуктивным и выгодным, по сравнению с традиционными методами маркетинга.

Раньше многие бренды стремились ассоциироваться с конкретными яркими личностями: как правило, владельцами или топ-менеджерами. Сейчас важно выстраивать контакт с аудиторией через каждого сотрудника. У большинства из них есть соцсети, есть своя небольшая, но лояльная аудитория, которая доверяет им больше, чем CEO или публичным амбассадорам компании. Поэтому важно вовлекать сотрудников в коммуникационные процессы и продвижение компании. Они могут стать живой рекламой компании, обсуждая важные для бренда темы и взаимодействуя с нишевыми аудиториями.

«Число контактов сотрудников в 10 раз больше, чем контактов самой компании» (с) LinkedIn

Так, в сфере B2B LinkedIn кардинально изменил подход компаний к использованию сотрудников для развития бизнеса. Платформа позволяет специалистам из разных сфер активно участвовать в онлайн-общении, представляя бренд и его ценности.

Топ-менеджеры уже осознают важность этого подхода: 89% руководителей маркетинга из высшего звена признают, что влияние сотрудников имеет огромную ценность для бизнеса. Это возможно, во-первых, благодаря инсайдерской информации, которой они владеют. Во-вторых, если сотрудники искренне поддерживают ценности своей компании.

Поэтому авторы настаивают на необходимости развивать внутреннюю культуру, которая поддерживает и поощряет активное участие сотрудников в продвижении бренда.

«К 2026 году компании будут тратить 30% бюджета на работу с виртуальными блогерами в рамках инфлюенс-маркетинга» (с) Emplifi

Виртуальная модель Лил Микела в Instagram* стала популярной ещё до того, как AI-компания Brud объявила, что именно она стоит за ее созданием. С тех пор аккаунт Лил успешно развивается, набрав более 2,5 миллиона подписчиков в Instagram* и сотрудничая с такими брендами, как Calvin Klein и Prada.

Её успех стимулировал появление множества виртуальных инфлюенсеров, с которыми бренды стремятся сотрудничать или даже создавать собственных.

Так агентство Ogilvy создало виртуального инфлюенсера для бразильского ритейлера Magazine Luiza(Magalu) — Лу. Она начинала как голосовой помощник на сайте ритейлера, прежде чем превратилась в популярного инфлюенсера с более чем 6 миллионами подписчиков в Instagram. Она снималась даже для обложки Vogue Brazil и в музыкальных видеоклипах.

Или, например, Мина, первый виртуальный блогер в сфере здравоохранения из Вьетнама. Она функционирует как чат-бот на основе ИИ и позволяет обсуждать вопросы сексуального здоровья и другие табуированные темы в азиатской культуре. Мина «живет» в Facebook*, общается в Messenger* и в комментариях к постам на странице.

В России первый виртуальный блогер Mr. Metapreneur представлен компанией Fusion, резидентом «Сколково». Он «живет и работает» в Телеграме, анализирует актуальные новости и тренды на глобальном IТ-рынке.

Эта модель использует Generative AI и представляет собой собирательный образ успешных IT-лидеров.

Авторы утверждают, что виртуальные блогеры полезны маркетологам именно из-за возможности полного контроля коммуникации. С точки зрения безопасности бренда, они с меньшей вероятностью создадут или окажутся вовлечены в скандалы, которые могут возникнуть с реальными блогерами.

Сотрудничество с уже существующими виртуальными инфлюенсерами позволяет брендам использовать их аудиторию и нишу.

Здесь авторы пытаются проанализировать текущие вопросы повсеместного внедрения экологической повестки в маркетинг и как это влияет на работу с блогерами, которые стали одним из ведущих инструментов создания «зеленого» контента для брендов.

72% создателей контента в соцсетях поддерживают экологичные продукты и сервисы (с) Unilever

78% пользователей признают, что их экопривычки были сформированы благодаря блогерам. И это похвально. Однако пользователи соцсетей часто ассоциируют бренды не с тем, что они на самом деле из себя представляют, а с теми источниками, где они получают информацию о них. Поэтому гринвошинг брендов в работе с инфлюенсерами приводит к отрицанию пользователями экоповестки в целом. Так, например, в 2023 году появился тренд на отмену блогеров (de-influencing), который призывает пользователей соцсетей более осознанно потреблять контент. Неудивительно, что 84% блогеров отказываются освещать экоповестку, опасаясь обвинений в гринвошинге.

Поэтому авторы призывают компании привлекать инфлюенсеров с достоверной, научно обоснованной информацией, которые бы создавали доступный контент, объясняющий сложные экологические проблемы простым языком.

В России экоповестка сейчас тоже актуальна: растет число инфлюенсеров, которые выступают за осознанное потребление, занимаются экопросвещением, борются с гринвошингом (гринвошинг — это использование компаниями тренда на заботу об экологии только в маркетинговых целях, без реальных действий — прим. переводчика).

Авторы презентации считают, что бренды всё лучше реагируют на инфоповоды в соцсетях. Они предлагают создавать более нативный и близкий к UGC-контенту, менее формальный и более вовлекающий контент, отличающийся от традиционной рекламы.

Бюджет на рекламные кампании, ориентированные на вовлечение, в 2023 году вырос на 222% (с) OSL

Мы наблюдаем заметные перемены в том, как бренды реагируют на инфоповоды в соцсетях: некоторые из них делают это всё лучше и лучше. Так, IKEA высмеяла люксовую моду, предложив доступную копию юбки из полотенца от Balenciaga. А The North Face доставила куртку недовольному клиенту на вершине горы во время дождя, после того как его гневный пост о том, что он промок до нитки, стал вирусным в TikTok.

Для успешной реакции на события и создания трендов брендам необходимо отслеживать происходящее в Интернете. Индивидуальный подход к анализу информации приносит лучшие результаты. Взаимодействие с медиа также меняется: меньше прямой рекламы и больше органического, ориентированного на запросы аудитории контента.

Актуальный контент сегодня — спонтанный, необработанный и непредсказуемый.

Авторы рекомендуют брендам разработать и внедрить стратегии для активного взаимодействия с тематическими интернет-сообществами: либо уделять внимание развитию собственных, либо сотрудничать с уже существующими. Они также прогнозируют, что в 2024 году всё больше брендов так или иначе будут искать способы улучшить взаимодействие с онлайн-сообществами.

Типичный пользователь соцсетей использует 7 различных социальных платформ ежемесячно. (с)Hootsuite

Фейковые новости, поляризация и избыток информации утомили поколения Z и миллениалов, что требует проактивного управления сообществами. Пользователи ищут безопасные пространства, такие как закрытые форумы в WhatsApp, приватные группы в Facebook, Reddit, Discord и Mastodon. Они выбирают разные соцсети для конкретных нужд и участвуют в нишевых сообществах.

Результаты такого активного взаимодействия могут быть впечатляющими для брендов: обратная связь от клиентов в реальном времени, участие поклонников бренда в разработке и тестировании продуктов и, конечно, пользовательский контент.

В этой части презентации авторы восхищаются примерами работ с помощью ИИ и рекомендуют брендам стимулировать своих подписчиков на создание креативного контента. Это, по их мнению, позволит выйти на новый уровень в маркетинге и охватить новую аудиторию.

Вовлеченность увеличивается на 28%, когда маркетинг сочетается с пользовательским контентом. (с) ComScore

Благодаря социальным сетям барьеров между художниками, знаменитостями, брендами и их самыми преданными фанатами больше нет. Это позволяет брендам набирать популярность, особенно если они «могут в самоиронию».

ИИ дает фанатам новые возможности для создания собственного контента без больших затрат.

Например, фанатское видео, представляющее вселенную Гарри Поттера в стиле Balenciaga, набрало более 10 миллионов просмотров, вдохновив на создание похожего контента для Бэтмена, Marvel и «Звёздных войн».

Эксперт по маркетингу и брендингу Эрик Гроза продемонстрировал, как могла бы выглядеть премиальная коллаборация между British Airways и Burberry, используя инструменты ИИ для создания изображений стильного салона самолёта. А инстаблогер Jed AI Master создал серию изображений, в которых Coca-Cola представлен как люксовый бренд.

Авторы презентации предлагают компаниям выделяться за счет звукового контента. Они считают, что звуковые сигналы могут не только усилить восприятие бренда в целом, но и создать эмоциональную связь с пользователями.

Звуковые сигналы бренда в 8,5 раза эффективней визуальных стимулов. (с) Ipsos

Коллаборации брендов с поп-звездами высшего уровня позволяют брендам десятилетиями внедрять свои идеи в культуру. «Кто-то сказал Menulog?» — недавний пример, когда сервис доставки еды привлек к сотрудничеству Кэти Перри, Кристину Агилеру и Снуп Дога.

TikTok утверждает, что реклама со звуком значительно увеличивает конверсии продаж. Meta* также сообщает, что 80% контента в историях с озвучкой или музыкой показывает лучшие результаты на конечном этапе воронки продаж.

Огромное разнообразие музыкальных жанров, стилей и голосов — это полноценное рабочее пространство для брендов, готовых к открытию, захвату и распространению среди аудитории своего собственного аудиоконтента.

В третьей части презентации авторы анализируют актуальные на текущий момент платформы. Не будем писать об этом подробно, потому что в России ситуация сильно отличается.

Если коротко:

55% пользователей TikTok совершили спонтанные покупки в приложении. (c) Statista

3 миллиона человек ежедневно используют один из продуктов Meta*. (с) Statista

70% маркетологов считают LinkedIn надежным инструментом для возврата инвестиции. (с) Hootsuite

В России мы, конечно же, будем смотреть на другие инструменты: в первую очередь, «ВКонтакте», Telegram, Instagram (признан экстремистской организацией и всячески порицается), YouTube (если его не замедлят или не заблокируют). Во вторую — всё остальное.

Появление новых технологий и частая смена пользовательских настроений заставляет бренды постоянно адаптироваться и искать новые пути взаимодействия с аудиторией в соцсетях. Да, большинство перечисленных агентством аспектов необходимо учитывать при создании маркетинговых стратегий присутствия. Но не все из них актуальны для бизнеса в России.

Мы решили узнать, что думают об этих зарубежных трендах наши специалисты — есть ли у них перспектива на российском рынке:

Лия Канарская, head of SMM in Clever, автор статьи

«Потребители всё больше обращают внимание на этические аспекты бизнеса — Рунет не исключение. Тема экологии также активно эксплуатируется российскими брендами.

Краткосрочный контент продолжит доминировать благодаря своей способности привлекать внимание и создавать ощущение срочности. Здесь мы, пожалуй, ничем не отличаемся.

Эксперты в рузоне, аналогично зарубежным, успешно осваивают разнообразные способы охвата аудитории с помощью новых форматов. Бренды в РФ начали активнее использовать аудиорекламу и спонсировать подкасты. Но полноценной работы с аудио еще не ведется, что ж, хороший задел на будущее.

Что касается работы с блогерами, то цифровые модели еще не в почете, но наблюдается явный отток рекламодателей от крупных инфлюенсеров в сторону микроблогеров. К тому же, вопросы маркировки и регистрации рекламы прибавили хлопот. Ужесточение законодательных норм требует от компаний большей прозрачности и новых подходов к рекламным интеграциям.

Возможности социальной коммерции в России развиваются медленней, а вот доля маркетплейсов в e-commerce растет».

Максим Ромаданов, главный редактор Студии Чижова

«На мой взгляд, всё идет к тому, что локальные тренды будут играть в маркетинге всё более значимую роль, а роль глобальных, напротив, будет ослабевать. В этой ситуации брендам стоит избегать двух полярных подходов: с одной стороны, слепо следовать зарубежным трендам без учета локальной специфики, с другой — заигрываться в песочнице, создавая условный «национальный маркетинг», полностью игнорируя происходящее в других частях света.

Эксперименты и создание вирального контента, омниканальная коммуникация, внедрение искусственного интеллекта — это тенденции, не привязанные к конкретному рынку и конкретной стране. Изучать их обязательно нужно. При этом площадки для коммуникации с аудиторией и инструментарий будут другими. Чувствительные для пользователей болевые точки, на которые будут давить маркетологи в ближайшем будущем, тоже будут отличаться от региона к региону.

Думаю, что в ближайшие годы будет формироваться поле локальных трендов, которые будут играть важную роль в российском маркетинге. Одним из них может стать импортозамещение и создание локальных продуктов. Позиционирование продуктов как полностью российских, от идеи до воплощения, может стать важным элементом их брендинга».

Сергей Насыров, контент-директор Студии Чижова

«Тренды — это рабочие инструменты и механики, которые попробовали уже многие люди. Как и любые инструменты, их нужно подбирать под каждый проект индивидуально. Но глупо их игнорировать и быть консерватором.

Например, использовать фанатов и инфлюенсеров для создания контента — эффективно и дешевле, чем производить самим этот контент в тех же масштабах. Такой контент мы сейчас стараемся внедрять в наши проекты.

К амбассадорам больше доверия. Один и тот же посыл от бренда и его амбассадора вызовет разную реакцию. Вы ведь тоже заходите читать отзывы, прежде чем что-то купить, хотя в характеристиках продукта и так написано, что он хороший?

А новости и ситуативки — это то, что читает большинство планеты ежесекундно. Так, рубрику с новостями о нише мы сейчас реализуем в рамках ньюсджекинга в проекте «ТаргетХантер». И эти посты — одни из самых охватных».

Дмитрий Гапоненко, Head of SMM Студии Чижова

«Призма анализа трендов всегда зависит от культурного и профессионального контекста. Это особенно видно, когда смотришь на зарубежную аналитику. Она интересна, но местами есть ощущение беззубости или нерелевантности.

Ставка на инфлюенсеров уже давно и успешно сыграла на нашем рынке. Эко-повестка на западе активно эксплуатируется, а у нас — редка и маловостребована, хоть и слегка развивается. Интерес же к подкастам падает с начала 2024 года.

При этом другие тренды еще могут сыграть свою роль на нашем рынке:— ИИ-инструменты еще только в начале пути: виртуальные инфлюенсеры и фанатские ролики — только первый шаг, который отразится на будущем контент-мейкинга. — Ситуативный контент и юмор — однозначно мой фаворит. Идея не новая, но вижу, что после переживательных 2022-2023 годов, юмор у брендов это снова норма и он даже переживает своеобразный ренессанс»

Студия Чижова — это SMM-агентство полного цикла. Разрабатываем и внедряем стратегии комплексного продвижения бизнеса в соцсетях для крупного, среднего и малого бизнеса: продакшен и создание контента, перформанс-маркетинг и построение каналов продаж, брендинг, разработка креативных спецпроектов, рассылки и чат-боты.

Нужен сильный современный SMM, который помогает бизнесу решать брендовые задачи и увеличивать продажи — обращайтесь к нам. Также подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте и телеграм-канал — там больше полезной информации о продвижении в соцсетях.