Как Volkswagen Beetle вбил первый гвоздь в крышку гроба маслкаров и при чем тут реклама

Volkswagen Type 1 был разработан Фердинандом Порше по заказу самого Гитлера. Рейху требовалось обеспечить свой рабочий класс доступным средством передвижения. Для этого даже был запущен сравнительно честный способ отъема денег у населения на производство этого шушпанцера, но не сложилось. Зато союзники раскопали скрижали мастера и наладили серийный выпуск автомобильчика на заводе в Вольфсбурге. Впрочем, история не совсем об этом.

“Половина автомобиля - и та будет ездить” - это текст одной из рекламных наклеек, встречаемой на Volkswagen Beetle в США в 1957 году. Здесь и далее я специально буду использовать название Beetle, а не Kafer - считайте, что мне так просто больше нравится. Автомобильный рынок Штатов в те годы переживал золотую лихорадку: страна была чуть ли не единственной, кто не столкнулся с финансовым кризисом после Второй Мировой войны. Средний класс богател, случился знаменитый “бейби-бум”, машины становились всё больше и в них появлялось больше статуса и социального деления. Иными словами, если вы водили “Шевроле” - вряд ли вы были богаты, а если у вас был V8 под капотом - соседи скорее всего вам завидовали. К примеру, вот вам фотография Chevrolet Bel Air:

Такие образцы раннего плавникового стиля оснащались в том числе V8 на 240 л.с. и 2-х ступенчатым “автоматом”, но это было самой богатой из всех доступных комплектаций.

При этом никто, включая самих производителей, не питал иллюзий по поводу надежности американских авто. Сама корпоративная культура и производство были устроены так, что любая недоработка замалчивалась и оставалась на откуп сервисному обслуживанию. Зато их можно было легко починить в ближайшей мастерской. Могу провести некоторые аналогии с постсоветским пространством, но не буду. Расход топлива не волновал абсолютно никого: оно было настолько дешевое, что заветных циферок на 100 км у многих просто не было в брошюрах.

VW нужно было выходить на рынок США из-за того, что в Европе в конце 40-х рынка как такового не было: страны восстанавливались после ужасов войны и у населения почти не было денег на автомобили. Велосипеды и мотоциклы, а позднее Isetta и Messerschmitt KR200 - вот то, что нужно было рачительным немцам, итальянцам и французам. А Beetle, при всей своей простоте конструкции, был все-таки полноценным автомобилем, пусть и дешевым.

В 1949 году в Штаты приехал представитель завода по имени Бен Пол. С собой он привез Жука и потащил его показывать потенциальным дилерам. Ни у кого не возникло желания работать со странным заокеанским зверем. Даже визит управляющего директора VW Хайнца Нордхоффа не смог убедить американских продавцов в потенциале новинки. Но директор сделал ряд важных выводов.

В первую очередь проблема была в страхе нехватки запчастей и обслуживающего персонала. Ковырять V8 все уже научились, да и “большая тройка” производила достаточно деталей, которые были в доступе. Поэтому VW выстроил свою экспансию вокруг перевозки в США не только готовых автомобилей, но и инфраструктуры для их обслуживания. Это привело к первым продажам и дальнейшему их росту по экспоненте. В 1970 опросы показали, что бренд Жука оказался на втором месте по узнаваемости после… Coca-Cola!

Но зачем простому американцу, социальный статус которого напрямую зависит от размера его автомобиля и двигателя, пересаживаться в крошечную коробочку? Ответом тому были коварные “комми” и их последователи в США.

История с социальным статусом, на которой повернулась добрая часть американцев, устраивала далеко не всех. Культ денег, богатого дома, престижного образования и всего вот этого вот подходил не всем даже в стране, взрастившей капитализм до заоблачных высот. Студенты и прогрессивные люди отказывались играть в игру, навязанную богатеями, и стремились к аскетизму. А тут ещё СССР первый спутник запустили и вовсю готовились к полету Гагарина… Ну и вообще, не у всех были деньги на здоровенный крейсер - особенно это касалось студентов.

Внутренние марки проспали момент, когда начинающим водителям потребовалось компактное и дешевое средство передвижения. Они просто не увидели в них достаточно потенциала забыв, что с первой машины зачастую формируется привязанность за всю жизнь. А уж про то, что ещё и женщины садятся за руль большие дяди и вовсе не думали. Зато подумали в AMC, выпустив модель Rambler:

Их рекламная компания как раз была выстроена вокруг тезиса “зачем женщине 2-х тонный монстр, чтобы съездить за 2 квартала за заколками?”. Ещё там что-то было про экономию топлива, но это была лишняя информация. И если в успех VW никто особо не верил, как позднее не поверит в успех японцев, то вот American Motor Company автогигантов напугала. Но пошли они не по пути собственных разработок, а просто притащили из Европы в конце 50-х машины своих “дочек” и суббрендов, попутно переклеив шильдики на собственные. В эти шутки играть с американским потребителем было дорого во все времена.

Всё это я рассказал вам лишь для того, чтобы погрузить в атмосферу тех лет. Beetle продается в заведомо агрессивной, чуждой среде. Психологи и ученые формируют новый способ влиять на поведение потребителя - маркетинг. Реклама сама по себе не нова, но принципы её построения становятся всё сложнее и технологичнее. VW нужна подпитка, которая будет мотивировать покупать их сложные заокеанские микролитражки, так ещё и с ручной коробкой передач.

В конце 50-х, когда продажи идут в полный рост и занимают примерно ⅔ от всех импортных автомобилей, агентство Doyle Dane Bernbach придумало кампанию “Think small”. Кстати, Бернбаху приписывают авторство идеи посадить арт-директоров и копирайтеров в одном помещении, рядом - ранее они занимали разные кабинеты. В серии постеров обыгрывался главный минус-плюс автомобиля: его сравнительно простой дизайн и компактные габариты.

А вот пример от обратного: большой баскетболист и Жук. Честно говоря, с удовольствием бы посмотрел на его фото внутри.

Реклама обращала внимание также на низкую стоимость ремонта с страховки, экономичность двигателя, низкую амортизацию и от этого более медленное падение цены бу-шной машины. Вспомнили про пробег на одних покрышках и даже то, что машине не нужна охлаждающая жидкость. Американцам предложили задуматься об экономии - крамольная мысль в 50-х. Но это сработало.

В следующей рекламной кампании Lemon от 1962 года копирайтеры обратили внимание на сложный цикл производства и проверок, которые проходят автомобили в Вольфсбурге. Одним из достоинств автомобилей называли очень качественную подгонку деталей и окрас кузова. Говорят, что двери в Жуке закрывались с усилием от того, что внутри кузов был близок к герметичности. К 1969 придумали образ водителя снегоуборочной машины, который добирается до рабочего грузовика на Beetle потому, что тот невероятно проходим. И относительно американских кораблей это действительно так, хотя японские переднеприводные хетчбеки уже начали своё покорение Америки.

Я рассказал вам эту историю потому, что на мой взгляд здесь есть, чему поучиться. Иные недостатки могут запросто обернуться плюсами, стоит только их преподнести честно, открыто и в шутливой манере. Перенимайте позитив и смотрите на жизнь под разными углами. Если кому-то интересно - больше по подобных штуках и автоспорте я пишу в TG @korchstroy