Рекламная монетизация мобильных игр

На dtf уже есть статьи с похожим названием (Как работает рекламная монетизация в играх), поэтому я не буду дублировать информацию, написанную в них. В этой статье я копну глубже и постараюсь раскрыть суть текущей ситуации на рынке рекламной монетизации и как с этим можно работать.

Почему "постараюсь", а не сделаю это наверняка? Я не занимаюсь рекламной монетизацией примерно пол года, так как разрабатывал свой аналитический проект, о котором так же есть статья, и мои знания за это время могли устареть (хотя учитывая скорость и направление развития индустрии, предполагаю, что все не сильно изменилось или даже стало хуже, чем было) ¯\_(ツ)_/¯

Тем не менее я не исключаю такой вариант развития событий и это просто сделает какую-то часть статьи неактуальной уже на момент написания. На что, я надеюсь, мне укажут в комментариях.

Также нужно понимать, что мои слова - это не истина в последней инстанции, а лишь мнение и опыт, которые сформировались в процессе взаимодействия с индустрией.

Как это работает?

Есть два основных направления, по которым можно и нужно двигаться в рекламной монетизации. Успех достигается в том случае, если это движение происходит параллельно, так как взаимосвязей очень много.

Я не буду в этой статье углубляться в первый пункт, хоть мне и много есть чего сказать, но эта статья сейчас больше про второе.

Каждое из этих направлений оказывает большое влияние на LTV и недостаточное внимание к одному из них может значительно понизить доход от рекламной монетизации. Да, можно вполне "зарезать" более 50% рекламного дохода и даже не знать об этом

В чем сложность?

Как я и говорил - эти направления нужно развивать параллельно, они сильно зависят друг от друга и при этом они совершенно разные. Н-но. Заниматься этим должен аналитик или человек с аналитическим складом ума. И вот тут у многих может произойти нестыковочка. Если с первым пунктом это логично и понятно, то со вторым.. Попробую объяснить.

Не скажу, что видел всех менеджеров монетизации (ММ), но из тех, кого видел, большинство - это были именно менеджеры и до аналитики им было очень далеко.

При наличии почти во всех вакансиях требования "Аналитический склад ума" - я видел не только проблемы с аналитикой, но и с логикой. Что, само собой, приводило к убыткам о который студия/издатель даже не знали.

Для того, чтобы принимать правильные решения - нужно как минимум понимать, как это работает в целом. Нужно знать, какие данные собираются, как они хранятся, как обрабатываются, как работает API и что через него можно получить, как написать запрос к базе, чтобы получить то, что нужно, как написать свой обработчик и т.д и тп.

Если у вас есть вопрос, зачем все это ММ - попробуйте разобраться в этом самостоятельно.

Автоматизация, как пример.

Очень распространенная, на мой взгляд ошибка и пример решения менеджера, а не аналитика. Сейчас расскажу подробнее.

Хоть я и считаю, что автоматизировать можно все, рано или поздно. Но если сделать это слишком рано, то есть вероятность сделать это плохо. Что и происходит сейчас на рынке.

Где-то полтора-два года назад начался условный "бум" на автоматизацию, когда многие студии/паблишеры начали ей активно заниматься, думая, что это просто. Тем временем, рекламные сети начали делать собственные, условно автоматические решения, которые называются bidding.

Мотивация такого решения.

Если со стороны рекламных сетей бизнес мотивация относительно понятна - видеть всех, продавать максимально выгодно для себя и зарабатывать больше.

То со стороны паблишера/студии такое решение выглядит немного сомнительным.

Объясняю почему.

Для чего нужна автоматизация? Делать то же самое, но быстрее. В идеале, чтобы оно еще получалось лучше, но об этом потом.

Ок. А теперь я обрисую ситуацию и задам вопрос.

Представьте, что вы паблишер с парой-тройкой основных проектов, которые генерируют 90%+ прибыли и 4 - 30+ у вас на тестах или близки к смерти.

Кому выгодна автоматизация? Попробуйте ответить сначала сами.

Выгодна она, на самом деле, в этой ситуации только одному человеку/группе людей. Это вашим ММ, которым благодаря автоматизации придется меньше работать, а любые будущие косяки можно свалить на разработчиков или алгоритм. Я просто не представляю, как это можно "продать".

Что должно произойти, чтобы эта ситуация выглядела хотя бы пристойно, по отношению к компании?

На автоматизацию переводятся только те 4-30+ проектов, которые генерируют мало денег. Основные проекты всегда оптимизируются вручную. Из компаний, с которыми я общался и которые сделали собственный автоматизатор - так сделали 0.

А если бы сделали?

Если бы сделали, то все равно это неправильное решение, которое лишает компанию денег. Но в этом случае - компания недозарабатывает, а не теряет, даже если алгоритм написан идеально. Почему? Об этом дальше.

Написать алгоритм, который будет правильно оценивать текущую ситуацию, заводить актуальный тест, и правильно интерпретировать ситуацию - ой какая сложная задача.

Проведя более 1000 а/б тестов, каждый из которых тщательно анализировался на достоверность, могу сказать - что охватить все возможные варианты программисту, у которого нет глубокого понимания принципов работы медиации - невозможно.

Так как же это работает?

Я, скорее всего, сейчас опишу логику 80%ти автоматизаторов. Напоминаю, я мог устареть.

Логика проста.

В водопаде помечаются позиции с низким (сам процент выбирает ММ) филлрейтом или SoV. Заводится тест без этих позиций. Если тест победил - он принимается.

Если таких позиций нет, то идет поиск позиций с высоким филлрейтом или SoV и добавляются новые позиции этой сети выше. Если тест победил - он принимается.

Вроде логично? Казалось бы, что может пойти не так? Пойти не так может все.

Если завести тест 50/50 без изменений, разница может быть около 5% даже на приличных объемах трафика, а если оценивать на уровне ГЕО, то до 20% на небольших странах.

Да что уж там, были ситуации, когда добавленная позиция вообще не отрабатывала, а тест плюсил более 10%.

И это ломает вообще все. В итоге такие тесты приводят не к огромным профитам, а к тому, что водопад выглядит как побитая собака и приносит на 10-20% меньше денег, чем настроенный руками.

Можно же учесть погрешность? Наверное можно. Но за ней последует не только это. В итоге автоматизатор будет усложняться бесконечно, чтобы покрыть все кейсы.

А у некоторых они написаны на... внимание... excel.. (либо gsheet). Вот это автоматизация, вот это уровень.

Если у вас такая автоматизация ВНЕЗАПНО! оказалась лучше ручной настройки - это значит, что вы до этого что-то делали не так.

Не буду описывать масштаб проблемы, он должен быть очевиден.

Если не автоматизация, то что?

Хороший вопрос! (Сказал я себе)

Если автоматизация не приносит денег, то что? Для себя, на том этапе, я решил, что это сегментация. (И не прогадал)

Коротко суть - водопады ограничены количеством плейсментов, которые в них можно засунуть. Нет, конечно никто не запрещает вам сделать водопад длиной в 200 плейсментов, но есть баланс, который нужно соблюдать - это количество плейсментов и время за которое находится реклама. Оптимальная цифра, как правило, колеблется от 15 до 40 позиций.

И пока все сети не перейдут на биддинги (а это произойдет, так как все хотят больше ₽), этот баланс нужно соблюдать. Так же кладем в голову ограничение в 3 плейсмента AdMob.

И что мы имеем в таком случае?

Базово - 15-40 позиций на одно ГЕО и 3 из них - это одна из самых крупных рекламных сетей (если не самая крупная).

А теперь представляем, что почти в каждом ГЕО, есть игроки, показы которых AdMob готов выкупить на 30-200% дороже, чем имеющаяся там на данный момент рекламная сеть. И диапазон от 0.01$ до 1000$. Покрыть его 3мя позициями - та еще задачка.

Тут на помощь приходит сегментация.

Это не новое решение, не я его придумал, и у некоторых медиаторов оно даже есть из коробки, например IronSource. Я просто сделал лучше и для любого медиатора.

Суть сегментации проста - сгруппировать игроков по определенным критериям, в нашем случае это стоимость показа и выдавать им нужный водопад, чтобы максимально покрыть сетями место выкупа, тем самым составив конкуренцию биддингам и подняв eCPM.

На словах - просто как 2 рубля. На деле - сложный алгоритм для оценки пользователей.

Если вы, или ваш ММ, все еще не озаботились сегментацией, то представьте, что вы могли зарабатывать на 10%+ больше вот уже как 1.5 года без учета возможности скейла..

Если вы озаботились этим после автоматизации, и вы действительно старались сделать ее качественно, а не на уровне скрипта, который я описал выше - то вы потеряли несколько месяцев, если приступили к ней сразу после разработки автоматизатора. Не так страшно, но приоритеты говорят за себя.

Опыт рекламных сетей.

Выше я упомянул про биддинги, которые делают рекламные сети.

Они сильно упрощают работу с водопадами и позволяют "нафаршировать" его новыми сетями и плейсментами.

Но так ли он хорош?

По моему опыту - ни один биддинг не превзошел свой аналог в водопаде.

Абсолютно все биддинги проиграли а/б тест и проигрывали его до момента отключения возможности добавлять его в водопад (Я имею в виду открытые биддинги, а не внутри медиатора).

Кто-то с меньшим, а кто-то с большим разрывом. (Да, даже Facebook умудрился проиграть сам себе). Но я не утверждаю, что так было у всех. Вполне могут быть кейсы, где это неактуально или просто изначально был плохо настроен водопад.

Преимущество биддинга в том, что он занимает меньше места, быстрее работает и позволяет повысить конкуренцию, тем самым выведя в 0, либо повысив доход.

Почему так?

Биддинг - упрощает работу и для ММ и для рекламных сетей.

Но это очень ссыкливая сущность, которая боится переплатить за показ и направлена в первую очередь на то, чтобы приносить больше денег рекламной сети. Увеличение вашего дохода стоит далеко не в начале их списка - это бизнес, это нужно понимать.

Что будет дальше?

Очень вероятно, что медиация, рано или поздно, превратиться в набор биддингов и которые будут настраиваться в пару щелчков. На этом, большой пласт работы который сейчас делает ММ в этом направлении будет сведен к минимуму, а во главу угла встанут те "активности", до этого обладающие меньшей привлекательностью либо большей сложностью и ими занимались реже, либо не занимались вообще.

Первое - это продвинутая модерация рекламы. Некоторые медиаторы, позволяют делать это уже сейчас на базовом уровне. Кто-то даже этим занимается. Постепенно это должно перерасти в нечто большее.
Задача будет проста - оценить рентабельность показа конкретной рекламы. Например, если какая-то реклама негативно влияет на метрики и не приносит денег - такую рекламу отключают.

Второе - глубже закапываться в продукт. Пользователи для рекламных сетей и издателей становятся все более обезличенными в связи с введением дополнительного контроля для предоставления идентификаторов девайсов. На iOS, например, это стало большой проблемой. Некоторые сети так и не смогли приспособиться, а кто-то наоборот начал работать эффективнее.

До этого, относительно, все было просто. Издатель знал, что такой-то пользователь пришел с такой-то рекламной кампании примерно в течение 1-5 минут после того, как пользователь запустил игру и мог предпринимать какие-то действия для того, чтобы целенаправленно лучше монетизировать конкретную группу пользователей или улучшить их игровой опыт.

В новой реальности так сделать будет значительно сложнее. Издатель не будет знать, кто и откуда пришел, а будет видеть только агрегированные данные. Появится очень много работы по группировке пользователей на основе User Level метрик и определению подхода в монетизации к каждой из них для того, чтоб поднять монетизационные метрики в целом. Можно, конечно, не заморачиваться, тогда но придется принять потери в несколько процентов от оборота. Для некоторых компаний даже 1% от доходов за месяц - это зарплата одного отдела за год.

Чем и в каких случаях лучше пользоваться на данный момент?

Далее пойдет информация для студий/разработчиков, которые пытаются сделать первые шаги и понять, куда им двигаться и что делать сейчас, когда медиация еще имеет значение.

Я не даю прямых рекомендаций, поэтому думайте самостоятельно, а так же комбинируйте информацию с другими статьями по монетизации.

Какой медиатор выбрать?

Из всех я бы выделил три основных на данный момент.

А теперь более подробно о каждом из них.

МАХ

Медиатор, с которым я работал дольше всего. На момент моего знакомства с ним он оказался самым удобным из существующих на тот момент. Благодаря их адекватному и понятному API, получалось очень сильно оптимизировать работу, написать множество полезных инструментов и повысить качество тестов. (Сейчас это так же актуально)

Если у вас игра с быстрой окупаемотью (до двух недель), то это хороший выбор. Они выдают отличный ADARPU, но из за очень агрессивной рекламы внутри своего биддинга могут просаживать метрики по удержанию.

Вполне могут существовать проекты и с длительным периодом жизни, но тут уже нужно проверять/тестировать.

Нельзя отключить их биддинг (Applovin) который за счет 45 секундной вознаграждаемой рекламы и двух крестиков обеспечил себе место в топе сеток. (Среди общепринятых 30 сек и одного крестика, хотя другие сети уже начали что-то подозревать :) )

На старте ограничен набор рекламных сетей.

Нет встроенного решения по сегментации

Есть базовая модерация рекламы

IronSource

С ним я работал ощутимо меньше, но суть передать смогу.

Все разы, что я с ним работал что-то шло не так или не работало. Поэтому на словах - все хорошо, а на деле не всегда. Чем вы больше - тем быстрее решаются проблемы и тем комфортнее работать с этим медиатором.

Подойдет для проектов с долгой и средней окупаемостью.

IS Биддинг работает менее эффективно, чем Applovin на МАХ, но бывают исключения.

Почти полный контроль над медиацией.

Можно отключить IS биддинг. Причин для этого нет, так как реклама у этой сети адекватная, но это дополнительный рычаг.

Обеспечивает почти все требования к медиатору, в том числе и сегментацию (Базовая. Лучше писать свою, как дополнение к имеющиейся).

Есть перспективный формат оффервола.

Есть модерация рекламы в виде сервиса и, возможно, уже есть как встроенное решение.

AdMob

Если очень не хочется заморачиваться, получить почти 100% филлрейт и +- адекватный eCPM - это лучший вариант. Можно использовать как медиатор, если есть необходимость.

Есть шанс получить пессимизацию или отключение трафика в начале.

Есть базовая модерация рекламы

На этом, наверное все.

Поправляйте, критикуйте - всему буду рад, так как это еще одна возможность к развитию.