Что такое рекламные игры и какими они бывают?

Advergames как часть игровой индустрии

Игровая индустрия сегодня – это один из главных игроков цифрового рынка и эксклюзивная рекламная платформа. Количество игровых потребителей ежегодно растёт в геометрической прогрессии и в сфере фигурируют всё большие суммы. Запросы потребителей увеличиваются, затраты растут и разработчики всё чаще ищут дополнительные источники дохода, в частности рекламодателей.

Но сегодня мы поговорим не о рекламе, интегрированной в игры, а об играх, интегрированных в рекламу. Рассказываю об advergames.

Дословно advergames – это игровая реклама. Под этим определением понимаются короткие видеоигры, которые сделаны для продвижения определённой компании/товара/услуги. Основная цель таких проектов – повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Довольно редко к этому инструменту прибегают небольшие компании, но гиганты, вроде Pepsi или Nike, используют его регулярно. Причина тому проста: сделать игру, даже маленькую и простую, стоит приличных денег. Особенно, если сроки ограничены. В подавляющем большинстве случаев это окупается с лихвой, так что инструмент продолжает пользоваться бешеной популярностью.

И не только из-за денег. Advergames позволяют компаниям собирать ценную ин­формацию о своих клиентах и сформировать портрет целевой аудитории за счёт заполнения анкет. Последнее в большинстве игр осуществляется при переходе с одного уровня на другой.

Идея хороша, согласитесь. Вместо «уникального» предложения посетителю предлагают сыграть в игру, а не нажать на огромную кнопку «получить бонус», от которой так и веет подозрительностью.

Advergaming бывает двух типов:

Главное отличие advergaming от обычных развлечений в том, что он делается в интересах клиента. Это сложно для разработчиков, ведь в игровом процессе необходимо логично использовать товары и торговые марки рекламодателя. То есть нельзя тупо приделать к любой игре фирменный логотип и сказать «давайте деньги».

Здесь, как и везде с титулом «первый» возникли споры. Вообще, первой рекламной игрой считается Polo, разработанная, как бы вы думали, для бренда Polo в 1978 году. Она представляла из себя спортивное Поло. Проект толком не закончили и по непонятным причинам свернули.

Другой претендент на звание первой advergame – Tapper или Root Beer Tapper – аркада, разработанная для Budweiser в 1983 году. Игроку предлагалось стать барменом, обслуживать клиентов и собирать пустые бокалы.

Tapper стала настолько популярной, что распространялась как самостоятельная игра и даже получила порты на Apple II , семейство 8-битных Atari , Atari 5200 , Atari 2600 , BBC Micro , ColecoVision , Commodore 64 , MSX , ZX Spectrum , IBM PC.

Ещё одним из первых было сотрудничество компаний Atari и PepsiCo, в середине 1980-х годов. Ну тут как бы вот:

Уже с начала 90-х бренды активно стали использовать рекламные игры в своих кампаниях.

Один их самых успешных проектов появился в 1992 году. Речь идёт о Zool: Ninja of the Nth Dimension от Gremlin Graphics. Это платформер с динамичным геймплеем для Chupa Chups, который позиционировался как главный конкурент Sonic the Hedgehog.

Проект действительно обрёл популярность и стал коммерчески успешным. Продолжение вышло буквально через год. Далее под названием Zool вышло ещё несколько игр и ремейков. Серия, вроде как, жива до сих пор, но ничего общего с леденцами не имеет.

Всё в том же 92-м году на свет появилась M.C. Kids – игра McDonald's с отличным геймдизайном. Вы не поверите, но игра стоила $49,99 – сумасшедшая цена для такого проекта в наше время, а 30 лет назад это, пожалуй, было совсем дико. У «Мака» на самом деле десятки подобных проектов – как удачных, так и не очень. Но это уже материал для отдельной статьи.

Раз уж заговорили о фастфуде, то перенесёмся в середину нулевых, а точнее в 2006 год. Именно тогда Blitz Arcade выпустила игру Sneak King для Burger King, которая стала одним из самых известных представителей сферы. Многим пришёлся по душе сценарий, в котором предлагали нападать на голодных людей и кормить их бургерами. Было продано более 2 000 000 копий по вполне приемлемой цене в 4 бакса.

42 миллиона копий! Таким тиражом разошлась другая популярная рекламная игра на движке DOOM. Chex Quest была выпущена для каши Chex в 1996 году. Её раздавали бесплатно с коробками хлопьев. Этим, видимо, и объясняется сумасшедший тираж)

Справедливости ради отмечу, что промоушен длился всего 6 недель. Как и с Zool, такая популярность поспособствовала производству новых частей. И как и с Zool, серия всё ещё жива.

Barclaycard Water Slide Extreme – ещё одна бесплатная игра, которая стала сверхпопулярной и до сих пор привлекает активных игроков. Проект появился в 2009 году в рамках рекламной кампании банка Barclaycard.

Рядовому пользователю вряд ли будет понятна эта связь. А ведь идея достаточно креативная. Всё началось с ролика, в котором офисный работник в трусах скользил по трубе под хит 1976 года Let Your Love Flow, оплачивая по пути различные покупки. Так маркетологи пытались показать удобство и быстроту бесконтактных карт компании. Позже из этого видео выросла целая медиакампания и, собственно, видеоигра.

Бренд Pritt, который специализируется на производстве клеев, лент, средств для детского творчества и прочих мелочей, тоже присоединился к тенденции и сделал это, надо сказать, очень креативно. Посмотрите сами:

Knutselwereld напоминает что-то в духе Amanita Design. И раз уж мы заговорили об этой студии, то она тоже занималась производством advergame. Команда Якуба Дворски выпустила игру Rocketman для сайта Nike Lab. Я мельком упоминал её в этой статье. По сюжету учёные конструируют новые кроссовки, а помогает им в этом баскетболист НБА Винс Картер.

А вот ребята из Square Enix зашли, пожалуй слишком далеко. Созданная ими игра под названием Hire Hitman была приурочена к продвижению консольного проекта Hitman Absolution.

В Hire Hitman игроку предлагали «заказать» кого-то из своих друзей на Facebook и, грубо говоря, унизить по любому поводу. Вполне ожидаемо, игру забанили уже через несколько часов после релиза.

Но лично мой фаворит – Mojo Master. Это игра по соблазнению сотни 3D-девушек, на которых можно отрабатывать свои невероятные движения.

Бесплатный проект вышел для рекламы дезодорантов Axe. Для интимных приключений ваши движения окажутся не слишком профессиональными, так что не рассчитывайте на многое.

Откатимся чутка назад, в 1999 год, когда на студия KID выпустила на PlayStation игру Pepsiman. Догадайтесь, что там рекламировали.

Играя за Пепсимена, игроку нужно было спасти людей от обезвоживания. Но на пути к заветной цели всегда возникали какие-то препятствия, которые необходимо было преодолевать с помощью четырёх движений: бега, рывка, прыжка и суперпрыжка.

Каждый этап заканчивается тем, что за Пепсименом гонится объект, например, гигантская банка пепси. В перерывах игроку показывают видеоролики, на которых американец пьет пепси, ест чипсы и пиццу и наблюдает за фильмом «Пепсимен». Разработчикам пришлось прибегнуть к дополнительной рекламе из-за небольшого бюджета.

Слишком много слова пепси…

И ещё чуть-чуть в прошлое, на этот раз в 1990 год. Тогда появилась игра Yo! Noid, изданная Capcom для Nintendo. Нойд – это фирменный персонаж рекламы Domino’s Pizza. Непосредственно в игре его призывает мэр Нью-Йорка для миссии по освобождению города от бешеных существ, творящих различные пакости под предводительством злого двойника Нойда.

За спасение американцев нашему протагонисту положен ценный приз в виде пиццы.

Но американцы смогут спасти себя и сами, если станут солдатами. Именно с таким посылом была создана серия игр America's Army. Важно сделать одну оговорочку: проект был создан за счёт средств правительства США и предназначался для вербовки будущих солдат.

Первая игра America's Army появилась в 2002 году. Серия просуществовала 20 лет и поддержка последней части Proving Grounds прекратились в 2022-м.

Многие поспорят со мной, заявив, что эта игра никак не относится к теме. Я согласен, America's Army – это несколько другое явление, но характерные черты рекламной игры здесь прослеживаются слишком явно и я не мог о ней не упомянуть.

Что касается будущего, то тут вполне очевидно на передний план выходят технологии виртуальной реальности. Уже существует ряд проектов с использованием VR и тенденция продолжает набирать обороты.

Одна из самых популярных рекламных игр последних лет – это Oculus The Hard Way от KFC, в которой для спасения мира пользователям нужно правильно пожарить курочку.

Спортивные бренды тоже не остались в стороне. Nike выпустила платформер Reactland. Надеваешь новую пару кроссовок, желательно от Nike, разумеется, становишься на беговую дорожку и бежишь в окружении приятных ландшафтов. Правда, они все на экране, как и твой оцифрованный персонаж.

Разумеется, список достойных и не очень рекламных игр не ограничивается перечисленными мной проектами. Их десятки и даже сотни. Из самых популярных можно вспомнить ещё проект Blockdot для M&M's, Colonel Sander’s Kentucky Fried Football Challenge от KFC, Crabs & Penguins от коллаба Coca-Cola и McDonald's, Intel Discovered, Nesquik Quest, Red Bull Air Race: The Game.

Advergames – это спорное явление, у которого масса сомнительных аспектов, в частности законодательного плана. Но нельзя отрицать, что это функциональный и эффективный рекламный инструмент, который не устаревает и очень активно развивается. И это хорошо. Грубый маркетинг редко нравится людям. Конечно, бывают какие-то невероятные креативы, но это капли в море. А вариативность привычных методов рекламы создаёт иллюзию выбора. Бизнесу на пользу, а покупатель и так всегда рад обманываться. Почему бы не обманывать его приятным способом и без вреда.

Спасибо, что поддерживаете канал! Если вам понравилось, то подписывайтесь на телеграм-канал, там ещё больше интересного)