Проектирование экономики F2P игр на основе продуктовых метрик

Несмотря на то, что универсального алгоритма проектирования игровой экономики сформулировать не получится: уж слишком разные механики в разных играх, - мы можем попробовать сформулировать один из подходов, которым можно руководствоваться, начиная работу над экономикой вашей игры. Проектирование экономики F2P и премиум игр сильно отличается. В этой статье мы попробуем разобраться в том, как подходить к созданию игр, распространяющихся по модели Free-To-Play.

Если вам интересна экономика B2P (премиум) игр, рекомендую посмотреть мою предыдущую статью. Из неё мы в частности знаем, что экономика по отношению к балансу ресурсов может быть сбалансированной, дефицитной и профицитной. И это главная особенность F2P игр: дефицит.

Если в экономической модели премиум игры на первом месте стоит баланс, определяющий динамику, темп и сложность игры, то всё, что касается F2P игр завязано на монетизации. Меня, как и многих игроков часто удивляет непомерный донат в играх. Я не буду рассматривать это с этической точки зрения, уверен, у каждого здесь есть свой ответ. Мне важно показать вам причины такого доната и его тесную связь с игровой экономикой.

На текущий момент уже многие годы больше половины всего игрового рынка приходится на мобильный сегмент. Особенно велика его доля в странах Азии. 21-22% уходит PC, около 27-28% приходится на консоли и оставшиеся пара процентов - это облачный гейминг, киберспорт, AR/VR и всё остальное. Такие цифры не должны создать ложного впечатления незначительности последних сегментов. Благодаря высоким темпам роста, они всё же представляют для многих интерес. В рамках этой статьи нам интересен F2P и в первую очередь это мобильные игры и компьютерные MMO.

Если для премиум игр покупка рекламного трафика практически никогда не окупается, переводя маркетинг в работу с блогерами, игроками и прессой, то для мобильного F2P рынка всё наоборот. Здесь работает только прямая закупка рекламы. Наверняка вы видели выброшенную ужасным мужем на мороз девушку с детьми и другие рекламные креативы.

Фишка в том, что из-за высокой конкуренции и сфокусированности большей части трафика у узкого круга компаний, стоимость рекламы невероятно высока. Так, во многих играх купить одну установку, считаем одного игрока, стоит порядка $2-3. В отдельных играх эта цифра будет больше $5-7. И тут мы не обойдёмся без знания базовых метрик. Буду кратко напоминать о них по ходу статьи.

По статистике платит довольно небольшая доля игроков. Она зависит от жанра игры и платформы. На iOS платят чуть больше, батлеры лучше монетизируются, чем HOG и т.д. В среднем это всё равно будет 1,5-2%. Наверное, в некоторых топовых играх мы можем говорить и о 4-5%, но большинство всё же не достигает таких цифр.

Возьмём лучшие цифры: CPI = $2, PU = 2%. Получается, чтобы просто окупить затраты на закупку рекламы, каждый платящий игрок должен занести:

Но есть же ещё комиссия платформы AppStore / GooglePlay в размере 30% (либо 15% для тех, кто ещё не заработал свой первым миллион).

А как же налоги? А если мы хотим заложить себе долю чистой прибыли? Как видно из этих рассуждений, игра должна выкрутить такой уровень доната, чтобы каждый платящий игрок потратил хотя бы +-$200. Каким образом можно получить эту сумму? Для этого есть три механизма:

Первые два пункта сводятся к метрике ARPPU, третий - к retention. На практике ещё пытаются всячески увеличить долю платящей аудитории.

Учитывая, что retention уже первого дня практически никогда не превышает в играх 50%, а к концу месяца вообще остаётся 10% игроков, не трудно представить себе донатную нагрузку. К сожалению, говоря об экономике F2P игр, я не мог обойтись без этой справки, потому что вся она подчинена метрикам, как и игровой баланс. Подробнее об этом я рассказываю на этой образовательной программе.

Из всего, что мы получили выше, следует простой вывод: экономика должна иметь такой дефицит ресурсов, чтобы он мотивировал заплатить нужную сумму. Эту сумму мы берём из CPI. Закладываем базовое условие: игра должна быть не убыточной. С точки зрения метрик это означает, что ROI должен быть больше 0.

Но тут есть подвох. На практике разработчики редко учитывают в этих расчётах стоимость создания игры. Всех интересует лишь окупаемость маркетингового трафика. Ведь какая разница на те полмиллиона долларов, что стоила игра, если её обороты - несколько миллионов каждый месяц. Поэтому под ROI мы будет подразумевать ROMI - возврат маркетинговых инвестиций. Тогда:

CPI мы узнаем на рынке. ROI должен быть больше 0 - условие работы в плюс. Отсюда мы получаем требуемый для окупаемости LTV. Из самого определения следует, что LTV можно разложить на две составляющих: Lifetime и Value. В данном случае Lifetime отвечает за количество дней, которые проводит игрок в игре в среднем, а Value - за усреднённый доход с 1 игрока в день.

Здесь Lifetime является функцией от Retention. Проще говоря: чем лучше и дольше игра удерживает игроков, тем больше Lifetime. Как посчитать Lifetime из Retention с использованием аппроксимации гиперболой или логарифмом на заданном отрезке с последующим интегрированием полученной непрерывной функции я рассказываю в частности на своём курсе в WN Academy. ARPDAU в свою очередь можно выразить через ARPPU и Sticky Factor.

Если говорить очень грубо Sticky Factor - это то, как часто игрок заходит в игру. Если все игроки заходят каждый день в течении месяца, то для этой когорты SF = 100%. Получим:

Разделим одну формулу на другую и получим:

То есть:

ARPU - это усреднённая выручка на активного игрока, а нам нужна выручка, которую мы хотим получать с каждого платящего. А значит разделим её на процент платящих игроков:

Зная целевые метрики проекта, мы нашли цифру - сколько должен ежемесячно платить каждый донатор, чтобы игра окупалась. Далее мы идём в нашу экономику, спроектированную, к примеру, по модели, которую я описал в предыдущей статье, и создаём такой дефицит ресурсов в месяц, чтобы будучи умноженным на стоимость донатной (хард) валюты, мы получили примерно нужный ARPPU.

Да, экономика F2P игр завязана на донате. Думаю, здесь я не открыл истины. Моя цель была показать цепочку рассуждений, дать методику, которой вы можете воспользоваться при работе над своей игрой.

Конечно, помимо описанного есть множество других подходов к расчёту игровой экономики. К примеру, разобрать успешную игру и позаимствовать всё оттуда. Мне такой метод не кажется интересным, но в условиях сжатых сроков и производственного ада я сталкивался с тем, что именно так и поступают продюсеры и геймдизайнеры.

Но главное, что я хочу отметить, - описанная модель не гарантирует окупаемость вашей игре. Вообще ничто не гарантирует окупаемость казуальной или мидкорной F2P игры. Но она может повысить шансы на успех.

И напоследок важный принцип: лучше создать большую монетизационную глубину, т.е. возможность вкладывать в игру очень больше деньги, чем жёстко пытаться получить свои $200 абсолютно с каждого платящего игрока. Кто-то отдаст $10, а кому-то комфортно потратить и миллион. У обоих должны быть возможности вложить свои деньги эффективно. Такая игра не потеряет даже небольших донатеров, которых обычно большинство.

Если вам интересно глубже погрузиться в геймдизайн, буду рад видеть вас на своих курсах. В ноябре 2023-го я как раз запускаю новые на платформах:

Ну и, конечно, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые статьи по геймдизайну и разработке игр. Спасибо!