«Уберите всё скучное!»: как нейроэкономика влияет на разработку игр

Бывший аналитик Wargaming о том, что такое нейроэкономика, и как её применяют в видеоиграх и бизнесе.

Блог Aushestov.ru перевёл статью бывшего аналитика Wargaming Рамина Шокризаде, в которой тот проанализировал влияние нейроэкономики на разработку игр. Автор попытался объяснить, почему люди покупают видеоигры, и как с этим связана нейробиология.

DTF публикует текст статьи.

Эта статья — выжимка из моей речи на Captivate Conference 2014 года под названием «Как игровая нейроэкономика изменит игровую индустрию».

Меня зовут Рамин Шокризаде, я — специалист и первопроходец в областях виртуальной экономики и моделирования систем монетизации. Это интересные сферы, но сегодня я расскажу о том, что станет следующей актуальной темой. Мы объединили нейробиологию с игровой экономикой и получили игровую нейроэкономику, проложив путь новому поколению интерактивных медиапродуктов. Они будут удовлетворять нужды потребителей на совершенно новом уровне и сделают предшественников неконкурентоспособными.

Сейчас, чтобы сделать свой проект успешнее, многие разработчики нанимают очень умных людей. Они просят их заняться обратной разработкой и разобраться, как продукты их конкурентов стали успешными, надеясь скопировать или даже переплюнуть прошлые хиты.

Многие из них в этом не преуспеют. Причина не в недостатке ума или таланта, а в том, что они ищут ответ не на тот вопрос. Разработчики должны спрашивать себя: «Почему у потребителей возникает спрос на наш продукт?»

50 лет назад именно по этому сценарию развивались события в табачной промышленности. Я остановился на таком примере не из-за того, что плохо отношусь к играм (я считаю, что игры — это замечательно, они способствуют саморазвитию и социальному взаимодействию). Игры не вызывают рак или болезни сердца. Но с научной и коммерческой точек зрения в этих индустриях происходит одно и то же, с разницей в полвека.

Вернёмся в 60-е. Из шести табачных компаний США самой маленькой была Phillip Morris. RJ Reynolds продавала в три раза больше Winston, чем Phillip Morris своих Marlboro. К этому моменту табак в Северной Америке практически не менялся уже 300 лет. И вдруг кто-то в Phillip Morris загорелся идеей: «Давайте выясним, почему люди курят наши сигареты?» — и компания наняла нескольких нейробиологов.

Они обнаружили, что никотин вызывает выброс адреналина и дофамина в мозг всего лишь через 10 секунд после затяжки. Напомню, что дофамин — это мощный «вознаграждающий» гормон в человеческом организме. Никотин плохо поступает в кровь в своём естественном виде. Но если обработать его аммиаком, он усваивается в 100 раз лучше.

Phillip Morris начинает втайне использовать в своих сигаретах аммиак, и к 1978 году Marlboro становятся самыми популярными сигаретами в мире, удерживая 20% рынка среди взрослых и около 50% среди детей. Конкуренты сделали то же, что сегодня делают игровые компании, когда новичок добивается быстрого успеха — они занялись обратной разработкой чужого успеха, не задавая себе важного вопроса. Они быстро обнаружили добавку аммиака и стали использовать его в своих сигаретах.

Конечно, всё это соревнование держалось в абсолютной тайне от потребителей и контролирующих органов. Я считаю это попыткой обмануть покупателей. И именно поэтому сегодня я раскрываю ценные для индустрии секреты – мне кажется, что высший уровень обслуживания достигается, когда потребитель понимает, за что платит.

Представьте себе, те же адреналин и дофамин, вырабатываемые во время курения, вы получаете и во время секса. Они — причина его популярности у потребителей. Ещё во время секса вы получаете такие мощные вознаграждающие вещества, как окситоцин и эндорфины. Эта гремучая смесь делает секс одним из самых популярных занятий.

Но я убеждён, что все эти вещества можно получать от видеоигр.

Пол Зак, мой коллега-нейроэкономист, в своей потрясающей речи на конференции TED рассказывал об окситоцине и о том, что социальные медиа могут стимулировать его выработку. Большинство самых успешных современных игр используют схожие социальные элементы.

Люди покупают игры и играют, потому что они удовлетворяют потребность в развлечении. Я имею в виду именно потребность. Вознаграждающие вещества помогают снять стресс. Чем выше уровень стресса, тем больше таких веществ требуется человеку. Испытывающий сильный стресс человек потратит деньги на развлечения вместо еды. Приведу ещё один пример с крысами: чем больше их в клетке, тем сильнее испытываемый ими стресс. Население планеты растёт (с 1,25 млрд до 7 млрд за последнюю сотню лет), и наш уровень стресса тоже повышается. Так что спрос на развлечения будет только расти, занимая всё большую долю в потребительских бюджетах.

Ребёнок может ничего не знать о сексе и не иметь понятия, что такое дофамин. Но многие, если не большинство детей в семьях моих знакомых начинают день с игр, а не с завтрака. Прямо скажем, игры им нравятся больше, поэтому для них выбор очевиден.

Теперь я приведу пример того, как связь нейробиологии и виртуальной экономики позволяет оценить простую игровую механику и спрогнозировать реакцию пользователей на неё. Возьмём зону, где нужно гриндить опыт и лут. На ней много нейтральных монстров, которые не агрессивны, пока на них не напасть. За них дают предметы и опыт, соответствующие их уровню. Так как большинство онлайн-игр поощряют игроков за убийства, секрет в том, чтобы игрок проводил за убийствами практически 100% игрового времени.

В этой зоне не нужно много двигаться между убийствами — простыми и предсказуемыми. Она идеально подходит, чтобы свести бездействие к минимуму.

Посмотрим на одно из важнейших вознаграждающих веществ, участвующих в процессе, – дофамин. Он вырабатывается, когда человек преодолевает трудности, результат которых заранее неизвестен. Чем выше вероятность проигрыша, тем больше дофамина вырабатывается в мозгу в случае успеха. Таким образом природа вознаграждает нас за эксперименты и обучение. Дофамин отправляет людей на поиски острых ощущений и новых знаний. Поддерживая нашу наблюдательность и предотвращая привыкание, выбросы дофамина сокращаются после повторения однообразных действий, даже если самое первое из них было очень приятным.

Теперь вернёмся к типичной идеальной зоне для гринда. Игрок многократно повторяет одинаковые действия с минимально возможным риском. Сразу два фактора подавляют выработку дофамина, что вводит игрока в депрессию. Это настолько неприятное занятие, что люди готовы платить кому-то другому, чтобы он занимался этим вместо них, лишь бы пропустить эту часть игры. Появилась целая индустрия игроков, специализирующихся на «ускоренной прокачке» — они проходят эти ужасно скучные игровые моменты, чтобы потребителям не пришлось испытывать это на себе. Конечно, заниматься этим не хотят даже в странах третьего мира, так что в дело пошли боты. Поскольку гринд не требует особенных талантов, боты явно переигрывают людей на этом поле.

Решение в том, чтобы награждать игроков за серьёзный риск и увеличивать награду, когда они делают что-то впервые. Точно так же, как работает человеческий организм. Награды на экране должны соответствовать физическим ощущениям игрока — это приведёт к максимальному погружению.

Но что, если компания действительно мучает игроков с умыслом? Какими могут быть её намерения?

Роджер Дики, бывший ведущий дизайнер Zynga, с которым у нас недавно было интервью на National Public Radio, понимает: если дать потребителям игру, а потом отобрать её и заставить платить ради продолжения, отчаявшиеся игроки кинутся к кошелькам. Он называет это «fun pain» — «боль в удовольствие». Дики может и не знать, как именно это работает, но точно знает, что это действует. Мы видим пример неэтичного использования этой технологии. Возможно, Дики лишь на интуитивном уровне понимает работу психологических процессов, но этого достаточно, чтобы время от времени приходить к успеху. А когда у вас миллионы пользователей, даже небольшой успех ведёт к большим деньгам благодаря масштабу аудитории.

Как же использовать эту технологию во благо потребителей? Создавать продукты, которые позволяют получить награду, которую они желают.