Подкаст «Как Делают Игры»: акции и скидки

Как заработать, понижая цены на валюту и контент в игре.

19 января вышел 169 выпуск подкаста «Как Делают Игры». В этот раз ведущие Сергей Галёнкин и Михаил Кузьмин поговорили с гостями об акциях в f2p-проектах.

Гости выпуска:

● Василий Сабиров, ведущий аналитик, devtodev.com;

● Роман Епишин, директор по маркетингу облачного игрового сервиса Playkey.net. В прошлом — директор по маркетингу MMO-игры «Танки Онлайн».

DTF публикует избранные фрагменты.

Роман Епишин: При относительно малом количестве действий акции могут дать существенный результат. Самое банальное снижение цены, например, вдвое, может дать всплеск выручки в четыре, пять, шесть раз (зависит от игровой экономики и ещё ряда факторов).

Василий Сабиров: Ещё одно преимущество: акции помогают увеличивать конверсию именно в первый платёж. Это очень важно — «разлочить» человека. Наши исследования показали: вероятность совершения второго платежа после первого выше, чем совершения первого. Третий раз — ещё выше. Получается, самое сложное — заставить человека заплатить впервые, и акции этому способствуют.

Сергей Галёнкин: Акции, которые способствуют конверсии в первый платёж, — это стрельба из пушки по воробьям. В индустрии давно принято делать для этого специальные предложения первому покупателю. Они тоже ограничены по времени и считаются акциями, но это акция, распространяющаяся на тех, кто зашёл в игру сейчас. Например, на ближайшие три для — скидка или бандлик, пробник за малое количество денег.

Роман Епишин: Максимальная таргетированность акций — это серьёзный фактор успеха. Массовая скидка для всех достаточно груба, хотя и действенна. А если сама система игры, её бэкэнд , система аналитики и т. д. позволяют проводить таргетированные акции, лучше проводить их, они дадут больший эффект.

Василий Сабиров: Акция — это не просто переписать цену на ценнике, особенно если это f2p-игра, у которой есть несколько способов приёма платежей. Нужно ещё правильно реализовать процесс в шлюзах, а с этим бывают проблемы: не всегда интеграция с платёжной системой позволяет сделать это очень быстро.

Роман Епишин: В «Танках Онлайн» самая-самая первая акция была на контент, пушки, корпуса для танков. И она хорошо себя показала. Правда, стоял сильный мат на форуме, ругали конкретно меня, потому что тогда я сам анонсы об акциях писал. Пользователи призывали уволить маркетолога.

Мы завернули всю эту акцию как подарок игрокам на День танкиста. В сообществе ценится этот праздник. Ситуация усугублялась тем, что мы тогда не имели никакого простого интерфейса аналитики: разработчики выгребали выручку из биллинга, к ней у меня доступа не было.

Запустили акцию на выходные, я сижу, читаю форум, там сплошная мрачнуха-чернуха. В понедельник с тяжёлым сердцем пришёл на работу, думаю — ну всё, все игроки разбежались.

Но нет, обошлось. Было около 400% всплеска по выручке и в дальнейшем сообщество стало очень позитивно принимать акции и негативно относиться к их отсутствию. Первый опыт может быть встречен негативно, но большинство проголосует рублём положительно.

Василий Сабиров: За основу, безусловно, нужно взять метрики и выделить дни, когда у вас максимальный DAU, допустим, в пятницу-субботу. Делать короткие акции не рекомендую, особенно для игр, у которых аудитория географически размазана: можно попасть на неудобное время. Минимальная продолжительность, думаю, 12 часов, и тогда, когда максимальное количество людей онлайн.

Сергей Галёнкин: Недавно глава Valve Гейб Ньюэлл отвечал на вопросы пользователей Reddit и рассказал, почему Steam отказался от моментальных скидок. Они создавали тревожность у тех, кто не успел на акцию, в результате которой они переставали делать покупки.

Роман Епишин: Тревожность характерна и для акций в f2p-играх. От сообщества после и во время каждой акции есть негатив в духе «я только что купил что-то, а вы сделали на это скидку» или «пожалуйста, продлите акцию, я не успел на две минуты, чтобы сделать покупку». Коммьюнити-менеджеру надо быть морально готовым и уметь уводить пользователей на позитив или индивидуально отрабатывать.

Василий Сабиров: Бывают печальные ситуации, когда игрок в 23:30 решает что-то купить, а у него в банке платёж на час зависает. Но, к счастью, это не массовое явление.

Сергей Галёнкин: Это техподдержка может решить, конечно.

Василий Сабиров: Тут всё очень сильно зависит от лайфтайма пользователя. Если у тебя игрок «живёт» в среднем месяц, то для него акция длиной в год — это уже постоянное предложение.

Михаил Кузьмин: Грубо говоря, если лайфтайм пользователя — это месяц, то он за него должен увидеть, скажем, две акции? На третий раз человек понимает, что акции проходят системно.

Василий Сабиров: В цикличности есть свой риск. Представьте гипотетическую ситуацию, что вы сделали акцию в пятницу, потом ещё раз в пятницу и ещё раз. Игрок всё понимает и с третьей недели ждёт пятницы, и ничего не покупает в другие дни.

Я не исключаю, что монетизируя игру таким образом, можно заработать больше, но это трудно проверить.

Платёж в f2p-игре — вещь спонтанная, эмоциональная. Надо застать игрока в состоянии «блин, я хочу это купить!», а не заставлять его ждать, когда будет акция.

Сергей Галёнкин: В некоторых играх, например, в Heroes of the Storm, есть постоянная скидка на один скин, который меняется раз в неделю. Теоретически, можно дождаться, когда будет скидка на твоего героя и скин на него. Только займёт это около года: героев много, примерно 40. Такая скидка сдерживает игроков в покупке, или наоборот, стимулирует попробовать нового героя, на которого сейчас снижена цена?

Василий Сабиров: Если у акции большой жизненный цикл, она может и ретеншен повысить. Игрок думал уже уходить, но понимает, что всего через 2 месяца будет скин на его любимого героя. Понятно, что он так не размышляет, это происходит на уровне эмоций. И через два месяца он вернётся или даже останется на них в игре.

Роман Епишин: Игры ничем не отличаются от ритейла, магазинов обуви, одежды: когда покупательные настроения населения на подъёме (это, как правило, связано с праздниками, выходными), тогда акции срабатывают лучше, дают больший эффект, приносят больше дополнительной выручки.

Сергей Галёнкин: После того, как мы сделали акцию на Хэллоуин, игроки были уверены, что у нас будет акция на Рождество. Они по умолчанию ожидают, что f2p-игра не пропустит большие праздники. Думаю, аудитория сразу заметит пропуск и нехорошо его воспримет.

Роман Епишин: Мы как-то осознанно не стали никаких мощных скидочных акций делать на 9 мая, сочли, что это будет не совсем уместно. Получили негатив, потому что наши мысли о высокой морали были «попраны» пользователями, которые считали, что это большой праздник, и мы должны сделать большие скидки.

Михаил Кузьмин: Акционность ещё можно привязывать к дням получения зарплаты, когда у человека достаточно много свободных денег, он не успел донести получку до жены и распределить бюджет на следующий месяц.

Василий Сабиров: Я смотрел по базе devtodev и считал распределение выручки по компаниям в течение месяца. Пусть небольшие, на 3-4%, но пики в графике есть: они выпадают на числа месяца, которые делятся на пять.

Сергей Галёнкин: Максимальный всплеск по DAU может быть связан не только с большим онлайном, но и с большим апдейтом в игре. Оно привлекает в игру аудиторию, которая ушла из игры и новых игроков (потому что что-то новенькое появилось). App Store и Steam такие игры фичерят.

Василий Сабиров: У меня тоже был такой пример. Игрокам была открыта новая категория товаров и за это навалено достаточно много валюты. Мы волновались, но игроки за несколько дней потратили новую валюту на новую категорию.

Василий Сабиров: Есть такое понятие — эластичность. Я понимаю под ним реакцию прироста продаж, поделённую на изменение цены в процентах. Для каждой категории товаров можно замерять, как размер скидки влияет на продажи и долгосрочные риски.

Роман Епишин: Нужно экспериментировать, последовательно накопить ретроспективные данные и на разных размерах скидки получить разные показатели эластичности, построить её графики и сделать вывод для себя.

Василий Сабиров: Есть большое исследование Чикагского университета о скидках. В целом они ничего не поняли, но говорят, что небольшие скидки, до 20-25%, работают плохо. Для меня это удивительно, потому что в некоторых случаях, думаю, может работать и 10% скидка, как бывает на Steam. Может, не в два раза, но процентов на 40% продажи поднять.

Василий Сабиров: Тут нужно вспомнить abc-анализ, который категоризирует внутриигровые предметы по спросу и тому, сколько процентов они составляют в продажах игры. «Расходники», как правило — это небольшая часть продаж. Поэтому на них можно поэкспериментировать, тем более, что распродажи дают всплеск активности и всегда поднимают ретеншн, лайфтайм и могут вернуть в игру тех, кто собрался из неё уйти.

Михаил Кузьмин: Поясню: abc-анализ разбивает все ваши продажи на три категории. Первая — это «А», 20% ассортимента и 80% продаж. «B» — 30% и 15% соответственно. «C» — 50% ассортимента и 5% продаж. Очень удобно. Обычно с группой «C» никакой работы по акциям на контент делать не нужно. Её можно сразу выкинуть и работать только с «A» и «B» группами.

Василий Сабиров: Есть ещё abcxyz-анализ. «X» — товары с наиболее стабильным спросом, а «Z» — с наименее. Правило примерно такое: чем стабильнее спрос, тем желательнее оставить товар в покое. А если спрос нестабилен — можно экспериментировать, пускаться во все тяжкие, играться с размером скидки и так далее.

Сергей Галёнкин: Мы заметили, что хороший эффект по конверсии в играх с коллекционными элементами имеет следующий приём: мы даём игрокам получить часть скинов (иногда это один скин, иногда больше), выполняя игровые действия. Люди, заработавшие скин в игре, с большей вероятностью покупают smart-bundle, в котором есть все остальные скины. Это работает так: «вот я скин получил, у меня будет скидка из-за бандла» или «я такой молодец, заработал, давайте дособираю комплект». При этом если просто дать скин этим людям, механизм работает хуже.

Василий Сабиров: Да, если игрок сам заработал предмет, это своего рода его инвестиция в игру, и он ожидает от неё большего.

Роман Епишин: Есть обратные акции, особенно они действуют на аудиторию из арабских стран, когда выпускается ограниченное предложение в виде экстра-дорогого премиального контента: его мало, его скоро уберут из игры, и для самовыражения, чтобы тешить своё самолюбие, его покупают.

Сергей Галёнкин: В мобильных играх часто выдают акции только один раз, их ещё называют «золотая рыбка». Когда человек первый раз получает ограниченную акцию, в следующие три дня он может купить бандл. После покупки ему начинают предлагать вторую, третью, четвёртую акции, но они каждый раз в два раза дороже. Я такое замечал во многих играх: EA этим грешит, Gameloft и все остальные тоже. Это монетизация человека, который уже монетизируется, но не хочет платить с помощью регулярных платежей.

Василий Сабиров: Когда я пришёл в «Танки Онлайн», там на уровне легенды ходил случай: в гараже появился то ли случайно, то ли в шутку синий шарик, который много стоил. И какой-то человек его купил.

Роман Епишин: Да, это было 1 апреля, синий шар, стоил он 100500, «стопицот». Мы всем показывали, что это шутка. Человек очень долго пытался понять, что этот синий шар ему даст, и мы на полном серьёзе с геймдизайнерами обсуждали, не стоит ли ему придумать какое-то преимущество. По-моему, кончилось тем, что вернули ему платёж.

Роман Епишин: Плохой вариант — это упущенная выгода (если только вы не сделаете огромную скидку на весь контент и не перенасытите игровую экономику). В то же время, для получения данных об эластичности, эксперимент с большой скидкой вполне оправдан и нужен. Можно делать и до 90% скидки, ничего страшного в этом не будет, главное — чередовать их с какими-то другими и делать выводы, измерять. После каждого шага обязательно делать тщательные замеры.

Михаил Кузьмин: А по abc-анализу, на какую категорию ты бы делал 90% скидку?

Василий Сабиров: Я бы на «C», если что.

Роман Епишин: На «С» не стал пробовать, маленький эффект слишком.

Василий Сабиров: Мне рассказывали геймдизайнеры различные, что, допустим, если ты делаешь скидку на валюту 90% — игроки её покупают, скупают за неё всё, что им нужно и «проходят» f2p-игру, довольно быстро её покидая. Такой долгосрочный риск я бы не исключал.

Роман Епишин: Если вы можете увеличить лайфтайм пользователей, сделав скидку в 90%, получается, что вы взяли с них денег единоразово больше , чем они при обычном раскладе принесли бы за весь срок жизни в игре. Но это при условии, что аудитория проекта ещё в росте.

Михаил Кузьмин: Есть ли безопасная скидка, с которой можно начать?

Василий Сабиров: Это та самая эластичность — она уникальна для каждого товара в каждой конкретной категории. Я бы сказал, что 25% — нормальный вариант, условная грань, когда маленькая скидка переходит в большую.

Василий Сабиров: С точки зрения математики, нужно прежде всего посчитать, что было бы, если бы не акция. То есть построить тренд того, как бы вели себя выручка, доля платящих, доход с платящих, ARPU. Тем более, если ваша игра позволяет вам аудиторию разбить, чтобы для одной её части акция работала, для другой — нет, получится достаточно чистая оценка. Мы находим прирост и вычитаем его из того, что было бы, если бы акция не работала.

Не забывайте о том, что после акции бывает просадка выручки. Я привык называть это «похмелье».

Не раз были акции, поднимающие выручку на миллион рублей, и затем просадка на 100 тысяч в день на две недели — получается, что акция сработала в убыток.

Также следует убедиться в отсутствии долгосрочных рисков: то, что игроки не будут больше закупаться или возможный уход платящих игроков. Для этого нужно углубляться во внутреннюю экономику игры, замерять инфляцию, уровни валюты на балансе игроков.

Хорошей метрикой я считаю потребительскую корзину, то есть структуру покупок в среднем на игрока. Её можно отслеживать ежемесячно и смотреть, как она меняется. Делать это нужно не по всем игрокам, а по сегментам. Потребительская корзина по контенту будет очень разной у платящих и неплатящих игроков. Эта дельта между ними и есть сигнал того, как на самом деле работает ваша экономика. Можно ознакомиться с моей статьёй, которая вышла недавно.

Роман Епишин: Мы длительный период проводили регулярные акции, ещё и разбавляя их внезапными. И каждая акция в отдельности давала эффект, но по ряду косвенных признаков мы решили, что общая ситуация ухудшается. Проанализировали в целом, сколько единиц товара можно было купить на единицу денег год назад и сейчас. Получилось, что на единицу денег игровых можно приобрести всё больше товаров. То есть кристаллы слишком дорожали. Мы стали дозировать акции.

Поначалу был соблазн прекратить делать скидки, оставить их только на большие праздники, попробовали, но не понравилось это никому в компании, в том числе акционерам, на выручке сказалось значительно.

Стоит заметить: «Танки Онлайн» была одной из немногих игр с одновалютной системой. И речь идёт о длительной перспективе. В мобильной игре с лайфтаймом пользователя в пару месяцев, наверное, не стоит на этом заморачиваться.

Василий Сабиров: Мы замеряли не только то, сколько контента можно купить за кристаллы, но и фактическую цену кристаллов. Мы знали, что игроки купили X кристаллов и игра заработала Y рублей, можно было просто поделить и узнать, сколько стоил один кристалл. Мы столкнулись с тем, что за год из-за постоянных акций кристалл обесценился в два раза.

Покупки совершались за внутриигровую валюту, которые могут позволить себе и неплатящие игроки. В долгосрочной перспективе это привело бы к снижению доли платящих. Если достаточно часто проводить акции на внутренний контент, игроки подумают, что за реальные деньги покупать ничего и не надо, можно только копить.

Роман Епишин: Это хороший инструмент повышения спроса на те или иные категории товаров, но не просто ради шкурного интереса, а с целью геймдизайнерских экспериментов. Банально, выпуская новый предмет — мы хотим, чтобы как можно больше пользователей его взяли на вооружение. При этом просто так раздавать не хотим, потому что нужно проверить, как он вписывается в экономический баланс. В результате выпускаем его с бонусом или скидкой и повышаем спрос.

По той же логике можно вносить корректировки в игровой баланс: на примере «Танков Онлайн» — нужно было добавить на поля сражений определённую пушку, чтобы всем остальным было интереснее играть, а её не покупали.

Роман Епишин: Акции также позволяют компании-разработчику и издателю получать выручку по более эффективным каналам. Скидку на валюту можно делать не по всем платёжным системам, которые доступны проекту, а по тем, которые дешевле обходятся компании, где ниже комиссия агрегатора или самой платёжной системы.

Скидки таким образом становятся инструментом повышения не только выручки, но и прибыли компании. Также можно делать скидки для пользующихся системами с привязкой карты, чтобы получать автоплатежи.