Почему система рекомендаций Steam так важна для разработчиков

Алгоритмы могут обеспечивать более 80% всех переходов на страницу игры.

В области маркетинга инди-разработчики находятся в сложном положении: с одной стороны, они не могут конкурировать с ААА-играми, на продвижение которых могут выделяться десятки миллионов долларов, с другой —независимых игр так много, что в этом потоке сложно выделиться и привлечь аудиторию. Именно поэтому в последние годы внутренние алгоритмы рекомендаций Steam стали настолько важны для небольших студий.

Сотрудники Valve держат в секрете принципы работы алгоритма рекомендаций Steam, чтобы разработчики игр не злоупотребляли системой. Всё, что могут сделать представители Valve — дать несколько советов, как сделать алгоритмы «более благосклонными» к проекту.

Чтобы разобраться в вопросе, мы поговорили со Славой Грисом, разработчиком Fearmonium, и Ильёй Грабельниковым, Digital Distribution Director в издательстве META Publishing. Они рассказали, нужно ли вообще брать в расчёт алгоритмы Steam и как они влияют на посещение страницы игры.

В марте 2021 года на Discord-сервере Game Production Community прошла сессия вопросов и ответов с сотрудниками Valve. Они не стали углубляться в описание работы алгоритма рекомендаций, но дали несколько советов, как улучшить продвижение своей игры в Steam.

По словам сотрудников Valve, есть три ключевые вещи, на основе которых Steam делает выводы об игре:

При этом все три компонента системы взаимосвязаны друг с другом. К примеру, алгоритм Steam смотрит на медианное время всех пользователей для каждого тэга. Если какой-либо отдельный игрок в среднем проводит больше времени в играх с конкретным тэгом, то Steam считает его поклонником жанра.

У каждого тэга есть своя специфика, которая учитывается алгоритмом. Например, медианное время для визуальных новелл намного ниже, чем для симуляторов строительства. Поэтому правильные тэги помогут поклонникам жанра найти вашу игру.

Слава Грис рассказал, что за две недели до релиза Fearmonium трафик внутри Steam давал 80% от всех посещений страницы. Это значит, что все внешние источники обеспечивали лишь 20% от всех переходов на страницу Fearmonium в Steam.

В течение двух недель после релиза трафик от алгоритмов Steam вырос до 86%. Слава отметил, что при этом про игру писали ведущие игровые издания и её стримили популярные блогеры. Но в итоге именно система рекомендаций Steam обеспечила большую часть трафика — по сравнению с этим внешние переходы выглядят незначительными. По словам разработчика, «алгоритмы показали себя восхитительно — Steam полностью отбивает свои 30%».

Fearmonium попала в рекомендации примерно через четыре часа после релиза. Грис предполагает, что этому поспособствовали покупки игры через вишлисты. «Сумасшедшее количество» трафика от Steam начало спадать через восемь дней после релиза.

По словам Славы, Steam продлевает цикл жизни играм с помощью системы рекомендаций и «Лаборатории Steam», поэтому новые игроки будут продолжать приходить. К примеру, предыдущая игра Гриса, Catmaze, которая вышла три года назад, даже сейчас появляется на главной странице у некоторых пользователей. И это может быть связано с самыми разными причинами: из-за нового обзора куратора, из-за того, что кто-то из друзей запустил её, или сам игрок недавно играл в нечто подобное.

Чтобы добиться лучших результатов, разработчик советует стремиться попасть в рекомендации к той аудитории, которая запускает похожие игры. Для этого в Steamworks есть Tag Wizard — экспериментируйте с ним, чаще меняйте теги и смотрите на статистику. Система рекомендаций — отличный инструмент для продвижения, но она недостаточно прозрачная. Поэтому соло-разработчикам нужно самостоятельно пробовать и искать работающие схемы. К примеру, сейчас важен даже порядок, в котором расставлены тэги.

Но помните, что Steam оценивает переходы на страницу игры через «поиск» как собственный трафик. Так что до конца не ясно, сколько людей узнали про игру во внешних источниках, а потом пошли искать её в Steam.

Илья Грабельников рассказал, что эффективность продвижения внутри Steam во многом зависит от самой игры. Перелив трафика с одной игры на другую может оказаться крайне эффективным, если это тайтлы одной франшизы или просто похожие игры. К примеру, издательство META Publishing смогло перелить более 40% покупателей одного продукта в вишлист другого. При этом внутренний трафик Steam составил более 80% от общего трафика проекта до выхода игры. На релизе рекомендации и IM составляли 90% трафика.

Если же это первая игра в профиле разработчика или игра не из франшизы, то настройка системы будет трудозатратной — для этого нужно работать с кураторами Steam, делать кросс-промо с другими тайтлами этого жанра от других издателей.

По словам Грабельникова, любые изменения в настройках Steam-страницы проекта в среднем занимают два-три дня — Steam-движку нужно время для адаптации новых настроек. Поэтому учитывайте эту заминку в своих планах.

Попадание в топ рекомендаций (и пребывание там) зависит от большого количества факторов: от количества привлечённой аудитории, её качества (в ту ли аудиторию вы «ударили»), периода года, наличия массовых событий в Steam (например, сезонных распродаж, когда полностью меняется дизайн главной страницы магазина).

К примеру, если крупный куратор опубликовал обзор, то количество показов вырастет уже на вторые сутки после этого и будет держаться на высоком уровне более двух недель. Если в этот период вы будете поддерживать сообщество новостями, ивентами, релизом других тайтлов и кросс-промо с другими играми в Steam, то вы сможете значительно продлить этот тренд. Илья рассказал, что сейчас максимальный предрелизный тренд для МЕТА Publishing — более двух месяцев.

Если снизить активность, то поддержка со стороны алгоритмов значительно ослабеет примерно через две недели.

По словам Грабельникова, для многих проектов система рекомендаций может стать основным источником трафика на долгие годы. Для МЕТА Publishing алгоритмы Steam находится в пятерке самых эффективных инструментов продвижения для проекта в Steam.

Чтобы увеличить шанс попадания в списки рекомендаций, Илья советует придерживаться целого комплекса действий: работа с кураторами, взаимодействие с авторами других игр (кросс-промо), постоянная адаптация тэгов, публикация новостей и апдейтов в сообществе, участие в ивентах, работа с отзывами. Также в целом уделяйте внимание SEO страницы — страница должна выглядеть привлекательно, поэтому вам нужно адаптировать тексты и арты.

А как вы оцениваете эффективность системы рекомендаций Steam? С какими трудностями вы сталкивались и как вы их преодолели? Поделитесь этим в комментариях.

#маркетинг #steam