Одержимость летучей мышью ー что такое Бетмания

Как в 89-м году весь мир подсел на Бетмена.

Сейчас любой киноблокбастер сопровождается масштабной рекламной кампанией: постеры, интервью, мерчендайз, коллаборации с брендами и так далее. Например, у недавней «Барби» рекламный бюджет составил 150 миллионов долларов, что на 5 миллионов больше, чем бюджет самого фильма (145 миллионов). У «Хроник хищных городов» маркетинговый бюджет был 120 миллионов, но фильм собрал только 85 миллионов при бюджете в 100.

Реклама решает многое в киноиндустрии: люди могут узнать о существовании фильма благодаря ей. Но какой фильм стал первым, что вывел рекламу на совершенно новый уровень? Сегодня хотелось бы рассказать вам о таком феномене как Бэтмания и о том, как в конце 80-х вся планета была одержима Бэтменом.

Для начала неплохо было бы рассказать про историю Warner Bros. Попытаюсь сделать все максимально кратко, чтобы вас не душнить сильно. Но это очень важно для дальнейшего повествования.

Warner Brothers была основана в 1923 году (в некоторых источниках 1918 году) польскими евреями братьями Уорнер ー Гарри, Арон, Сэм и Джек. Гарри (Хирш Мойжеш), Альберт (Арон) и Сэм (Шмуль) родились в Польше, в деревне Красносельце в семье сапожника. В начале 1888 года отец братьев, Беньямин, решил переехать в Америку, вдохновившись письмами друга. Потом в Америку переехала его жена с детьми и уже в Штатах все взяли фамилию Уорнер.

К концу 1924 года студия стала одной из самых успешных студий «старого Голливуда». Студия выпустила одни из самых важных фильмов в истории кинематографа ー например, первый звуковой фильм «Певец джаза» 1927 года. И не стоит забывать про «Волшебника страны Оз» по Фрэнку Бауму, который стал революцией в цветном кино (многие считают «Волшебника» первым цветным фильмом, но официально первым подобным фильмом является утерянный The World, the Flesh, and the Devil).

В 1966 году компания Seven Arts Production купила Warner Bros. за 32 миллиона долларов, а спустя три года новенькая Warner-Seven Arts стала частью конгломерата Kinley National Services, которая с 67-го года владела DC Comics. По итогу новая компания стала называться Warner Communications.

Постепенно студия расширялась и на рубеже 70-х ー 80-х годов ей заинтересовались крупные корпорации, желавшие попасть в киноиндустрию. Это было возможно благодаря тогдашней политике дерегуляции медиарынка, которая проводилась администрацией тогдашнего президента США Рональда Рейгана (я об этом писал в одном из лонгридов). Например, в 1982 года Coca Cola купила Columbia Pictures и владела ей до 88-го года, продав её Sony.

4 марта 1989 году Warner Communications объявила о слиянии с крупным медиахолдингом Time Inc с целью создания самого большого развлекательного медиаконгломерата в мире. Сделку оценивали в 14-15 миллиардов долларов. По итогу в начале 90-х сделку одобрили и в результате этого появилась Time Warner.

Благодаря слиянию с Time студия получила доступ ко всем ресурсам конгломерата, чтобы использовать их для рекламы своего будущего хита ー «Бэтмена» Тима Бертона. Студия решила создать вокруг фильма некую атмосферу масштабного события, используя телевидение, музыкантов своих лейблов, печатные издания и так далее.

Первые попытки снять новую версию Бэтмена предпринимались еще в середине 70-х, когда продюсер и автор комиксов Майкл Услан стал питчить студии идею фильма о Бэтмене. Тогда кресло режиссёра должен был занять Айван Райтман, режиссер «Охотников за привидениями», а роль Бэтмена могла достаться Эдди Мёрфи.

Но студия решила снять фильм о Супермене, и в 1978 году выпустила «Супермена» Ричарда Доннера с Кристофером Ривзом. Первый фильм о летающем мужике в красных трусах взорвал прокат, собрав только в Америке 134 миллиона при бюджете в 55 миллионов. Постепенно интерес к фильмам о Супермене стал снижаться и после провала богомерзкого «Супермена: В поисках мира» Warner решила обратить свой взор на Бэтмена.

И тут закрались две серьезных проблемы:

Поэтому студия решила переизобрести Бэтмена, сделать его более мрачным. Эта серьезность появилась не на пустом месте. В середине 80-х DC, которая была частью Warner, выпустила «Возвращение Темного рыцаря» Фрэнка Миллера, представив миру новый взгляд на Темного рыцаря. Таким образом, Warner Bros. пыталась понять, понравится ли такой Бэтмен народу. И народу понравилось: комикс хорошо продался, а омнибус со всеми выпусками продался тиражом в 85 тысяч копий.

Увидев результат, Warner решила рискнуть и вложила 48 миллионов долларов, позвав на кресло режиссёра Тима Бёртона и подключив продюсеров Питера Губера и Джона Питерса. 19 июня фильм выходит в прокат и срывает банк. Только за первые выходные фильм заработал 40 миллионов долларов, обогнав «Охотников за привидениями 2» и «Индиану Джонса и последний Крестовый поход». По итогу проката фильм заработал 411 миллионов, став надолго самым кассовым супергеройским фильмом и немаловажную роль в этом сыграл маркетинг.

Warner Bros. понимали, что очень рискуют с «Бетменом», поэтому подключила к проекту людей, которые или имели хороший опыт, или работали со студией ранее. До «Бэтмена» дует Губера и Питерса спродюсировал «Человека дождя» с Томом Крузом и «Иствикских ведьм» с Джеком Николсоном. Бертон и Майкл Китон, получивший роль Брюса Уэйна, подключились к «Бэтмену», потому что оба сняли для Уорнеров «Битлджуса», который неплохо выступил в прокате и получил хорошие оценки.

Питерс и Губер попросили сценаристов Сэма Хэмма и Уоррена Скаарена написать сценарий таким образом, чтобы он соответствовал маркетинговому плану. В отличие от того же Супермена, у которого кроме плаща ничего не было, Бетмен выделялся большим разнообразием гаджетов, которые идеально подходили для превращения в игрушки ー Бэтмобиль, куча оружия и так далее.

В те годы люди были окружены Бэтменом: на каждом углу можно было увидеть человека в футболке с Бэтменом, ребенка с игрушкой Бэтмена, а в магазине можно было найти сухие завтраки с Бэтменом. Согласно репортажу 20/20 с ABC, на прилавках можно было увидеть более 300 наименований товаров по лицензии. Также Warner заключила сделку с кинотеатрами на продажу эксклюзивных товаров с Бэтменом.

Давайте рассмотрим каждую сферу маркетинга «Бэтмена», которые я условно поделил на «мерч», «музыку» и «прочее», по отдельности, ибо у каждой сферы есть свои интересные моменты, о которых было бы интересно рассказать.

Мерч

Первый постер был нарисован легендарным художником Биллом Голдом, рисовавший афиши ко многим голливудским фильмам. Постер был максимально простым: металлический желто-черный логотип Бэтмена на черном фоне с датой внизу. Этого были достаточно, чтобы все начали гнаться за ним: с автобусных остановок было украдено 1200 постеров. Да, это было не очень красиво, но таким образом больше людей узнало о фильме.

Как говорилось тремя абзацами выше, на прилавках магазинов было представлено более 300 наименований товаров по Бэтмену, что было абсолютно немыслимо для тех лет. Чтобы люди не терялись в таком разнообразии, Warner выпустила каталог со всеми товарами.

Бэтмен был повсюду: на кружках, на игрушках, на одежде, на брелоках, на игральных картах, на книжках ー он был везде. Но основным видом мерча все же были игрушки. Из-за того, что у фильма был рейтинг PG-13, большая часть товаров ー от игрушечного Бэтмобиля до костюма Джокера ー были нацелены именно на детей.

Это была одна из целей Warner Bros: она хотела охватить как можно широкую аудиторию, от молодых фанатов комиксов до не знающих ничего о Бэтмене бабушек и дедушек. Поэтому студия подключила к фильму звезд класса А вроде Китона или Джека Николсона, и с последним ситуация интересная.

Питер Губер настаивал на том, чтобы Джокера сыграл именно Николсон, так как актер с двумя премиями «Оскар» сможет сделать фильму кассу. Бертон тоже хотел, чтобы короля преступного мира Готэма сыграл Джек, поэтому Губер организовал для обеих прогулку на лошадях, чтобы они обсудили все моменты.

Чуть позже Николсон встретился с боссами Warner и согласился поработать над фильмом, но он выдвинул пару условий:

По итогу проката Джек заработал почти 50 миллионов долларов, а где-то фигурирует цифра в безумные по тем временам 90 миллионов. С учетом инфляции на сегодняшний день доход Джека составлял бы более двухсот миллионов долларов за фильм.

Музыка

Саундтрек к фильму был написан композитором Денни Эльфманом. Как он сам вспоминает, он отправился в Лондон на Pinewood Studios, дабы набраться вдохновения, и оно пришло, но в не самый подходящий момент ー когда Эльфман возвращался в Лос-Анджелес на самолете. Поэтому, как говорит сам Эльфман, ему приходилось бегать в туалет туда-сюда, чтобы ничего не забыть. Однако Эльфману понравилось работать над фильмом, так как ему давно хотелось поработать над нечто мрачным.

Однако помимо восхитительного саундтрека Эльфмана немаловажную роль в создании музыки сыграл певец Роджер Нельсон, более известный как Принц, записав целый альбом, который спас музыканта от забвения.

«Бэтмен» подвернулся Принцу в удачное для него время. После успеха фильма «Пурпурный дождь» и одноименного альбома Принц проснулся знаменитым. По словам его менеджера Альберта Магноли, Роджер тратил огромные деньги на развлечения и влез в долги. Ужаснувшись от ситуации, менеджер начал искать какой-нибудь проект для музыканта.

Тут на Магноли вышла Warner, так как боссы студии посчитали, что подключить поп-звезду к «Бэтмену» ー хорошая идея. Альберт решил воспользоваться случаем, и Принц был подключен к фильму, тем более Роджер был фанатом Бэтмена с детства.

*ежедневники ー так в кинопроизводстве называют материал с сырым звуком и картинкой (я не знаю, как это перевести на русский).

Более того, помимо Принца студия хотела подключить к написанию саундтрека короля поп-музыки Майкла Джексона. По изначальному замыслу Принц должен был работать над темой Джокера и всей «злодейской» музыкой, в то время как Майкл отвечал бы за «геройские» композиции. Но что-то не срослось: по мнению некоторых, Майкл не смог выделить время из-за своего тура.

Но против кандидатуры Принца выступал Тим Бертон. Бертон, который являлся большим фанатом Принца, использовал две его песни, 1999 и Вaby I’m A Star для того, чтобы найти правильное настроение для некоторых сцен, и изначально он хотел попросить Принца перезаписать их для фильма. Режиссер находил Принца просто неподходящим для подобного фильма. В интервью для Rolling Stone Бертон рассказал, что студия давила на него, чтобы тот согласился на участие музыканта. В итоге он сдался и согласился и долгое время жалел об этом.

После того как Принц посетил Pinewood Studios и увидел декорации Готэма, он отменил японский этап тура Lovesexy и приступил к работе над музыкой. По итогу вместо двух песен Принц за шесть недель записал целый альбом из 9 песен, в который вошли такие хиты как Batdance и Partyman. Принц понимал, что на Бертона давили, поэтому он всегда консультировался с ним.

Студии это играло только на руку, так как она могла продавать саундтрек Эльфмана и саундтрек Принца как два отдельных альбома. По итогу альбом Принца продался тиражом в 4 миллиона копий и дважды стал платиновым, а клип на Batdance был в ротации MTV на протяжении нескольких недель. Альбом с саундтреком Эльфмана продался тиражом в более чем 150 тысяч копий на момент выхода.

Прочее

Бэтмен захватил все телевизоры Америки и мира: реклама игры для NES, реклама диетической Колы, где Альфред звонит в магазин, чтобы заказать новую партию напитка, и реклама Taco Bell. Именно реклама этой забегаловки (мы к фаст-фуду вернемся позже) изменила индустрию фаст-фуда, и это не шутка.

В рамках рекламной кампании фильма Warner заключила договор о сотрудничестве с Taco Bell. Покупая еду, посетители могли собрать коллекцию из 4 дизайнерских кружек с символикой Бэтмена. Помимо этого, посетители могли получить бесплатные спиральки из кукурузы, посыпанные корицей и сахаром, а также могли бесплатно наливать себе напитки.

У Taco Bell уже были акции к выходу фильмов. Например, к выходу третьей части «Звездного пути» в 1984 году посетители ресторана могли получить бесплатные кружки с изображением Спока. Но никто не ожидал такого от кружек с летучей мышцей.

Изначально ресторан планировал раздать всего 10 миллионов кружек к концу июля 89-го, но желающих получить кружку было слишком много, из-за чего было продано в два раза больше кружек ー 20 миллионов. Производитель кружек, Plastic of Louisiana, работала на полную, чтобы не было перебоев с поставками.

После этого все крупные рестораны фаст-фуда начали проводить масштабные акции, приуроченные к выходу любого блокбастера. Например, в 1991 году McDonald’s (мы вернемся к нему позже) провела масштабную акцию, приуроченную к премьере «Индианы Джонса и последнего Крестового похода», где покупатели могли получить VHS-кассеты со всеми тремя фильмами франшизы «Индиана Джонс».

Также по мотивам «Бетмена» вышло огромное количество видеоигр. Самой популярной является версия для NES, разработанная Sunsoft. Но нас интересует версия игры для Commodore, которая стала важной для развития компьютеров на территории Британии.

Права на разработку игры про Бэтмена для ПК получила Ocean Software, которая успела прославится играми по «Робокопу». К тому же в 88-м году Ocean выпустила Batman: The Caped Crusader для компьютеров тех лет. Компания заплатила за права 1 миллион, миллион был потрачен на разработку, включая порты для других платформ.

В это же время Дэвид Плезенс, получивший место управляющего директора в Commoder UK, раздумывал над тем, как повысить продажи новенького Commodore Amiga. И Дэвид придумал:

Плезенс связался с Ocean и предложил ей сделку: игра по «Бэтмену» будет эксклюзивом Amiga в течении 2 месяцев. Поначалу Ocean была против данной затеи, но Дэвид пообещал выплачивать компании процент с каждого проданного бандла. Таким образом появился бандл Batpack. Потратив 399 фунтов, покупатель помимо новенького Amiga получал самые топовые игры: Batman от Ocean, The New Zealand Story, F/A-18 Interceptor от EA и Deluxe Paint 2.

Благодаря мощной рекламе бандл был продан тиражом в 186 тысяч копий, таким образом сделав Amiga самым популярным компьютером в те годы. После такого Плезенса повысили до гендиректора Commoder и работал в компании вплоть до банкротства в 1994 году после неудачи Amiga CD32.

По итогу проката Warner заработала на рекламе и продаже мерча с Бэтменом 500 миллионов долларов. С учетом инфляции студия заработала бы 1 и 2 миллиарда долларов, и это только на игрушках. Это был успех не только в финансовом плане, но и в творческом, так как фильм зашел людям, став одним из главных супергеройских фильмов 80-х.

Warner Bros. незамедлительно дала Бертону и команде добро на съемки сиквела, дав режиссеру полную творческую свободу. Фильм снимался в полной секретности. Дэнни ДеВито, получивший роль Пингвина, было запрещено общаться даже с родственниками о своей роли, из-за чего никто не знал, о чем будет фильм или хотя бы как выглядел Пингвин. Из-за этого в продажу поступили игрушки по фильму с комиксным вариантом Пингвина.

В 1992 году на экраны выходит «Бэтмен возвращается», и тут происходит что-то странное: критики встречают фильм прохладно, он собирает меньше первого фильма (266 миллионов у второго и 411 у первого), а товары продаются крайне слабо. Из-за этого Бертон уходит из франшизы, а на его место приходит Джоэль Шумахер, снявший «Бэтмена навсегда» и самый худший фильм за всю историю кино ー «Бэтмена и Робина». Но почему так произошло?

Уже после выхода появилась информация о конфликте между Бертоном и Warner Bros: во время съемок он постоянно спорил с боссами студии касаемо тона и жестокости фильма. Ради рейтинга PG-13, Бертон вырезал все, что можно было. Но последней каплей стал… клоун. Но не клоун из мульта про челюсть с глазами и фиолетового кролика, а клоун по имени Рональд Макдональд.

Студия заключила договор с McDonald’s и боссы «золотой буквы М» успели посмотреть незавершенную версию фильма, из-за чего ресторан начал рекламировать фильм как детский. McDonald’s начали продавать «Хэппи Милы» с машинками Бэтмена, Женщины-кошки и Пингвина. А в некоторых местах рестораны были переделаны под антураж Готэма.

Но когда фильм уже вышел в прокат, все, особенно родители маленьких детей, ужаснулись от чрезмерной даже по меркам PG-13 жестокости. Там ведь Пингвин отгрызает нос человеку, и вы хотите, чтобы наши дети это увидели? Многие родители, а также различные организации вроде Dove Foundation начали писать гневные письма в сторону Макдональдса.

«Макдональдс» пытался всячески дистанцироваться от фильма, говоря что они не видели картинку целиком. Но об этой ситуации говорили по всей Америке и ее обсуждал даже на ТВ. После этого случая McDonald’s утвердила новую политику просмотра фильмов.

Итог вы сами знаете: Бертона отстраняют от съемок третьей части, а студия подписывает Джоэля Шумахера, требуя от него снять детский фильм.

Успех Бэтмании вскружил голову абсолютно всем в Голливуде: все захотели повторить и заработать полмиллиарда на игрушках и мерче. Особенно сильно этот успех хотела повторить Disney, и у неё как раз был очень похожий с «Бэтменом» фильм ー «Дик Трейси» Уоррена Бэтти.

«Дик Трейси» схож с фильмом Бертона о Летучей мыше во многом: оба фильма основаны на комиксах 30-х ー 40-х годов, звезда категории А на роли злодея (Николсон в «Бэтмене» и Аль Пачино в «Дике Трейси») и так далее. Схожи фильмы в том числе и в плане рекламы, но Disney, вспомнив девиз «Догоним и перегоним Америку!», решил не просто повторить, а превзойти успех «Бэтмена».

Студия потратила на рекламную кампанию фильма более 54 миллионов долларов. Все полки магазинов были забиты товарами с полицейским Диком Трейси: футболки, игрушки от Playmates, шляпы как у самого Дика, книга по мотивам. В одной из статей New York Times было сказано: «В Магазинах Disney вы найдете только товары с Диком Трейси». Мышиный дом уже раздумывал над созданием тематической зоны и аттракциона в Диснейленде.

В рамках рекламной кампании в Макдональдсе проводили акцию CrimeStopper, приуроченную к выходу фильма. По сути, это протопредок более известной «Монополии»: бери стреч-карточку, стирай и получай подарки.

Говоря про музыку, то здесь за место Принца у нас Мадонна, которая сыграла одну из ролей. Для фильма она написала три песни вроде Sooner or Later, которые вошли в её альбом I’m Breathless. Чтобы прорекламировать фильм, Мадонна включила песни из фильма в репертуар своего тура Blond Ambition. Также в парках Диснея проходили целые музыкальные шоу. Более того, студия планировала отправить в кинотеатры футболки с принтом билетов, которые можно было использовать как настоящие билеты, а перед показом фильма людям показывали короткометражку по Кролику Роджеру.

Боссы Диснея уже представляли себе, как будут купаться в деньгах как Скрудж МакДак, снимая сиквелы одни за другим. И вот 15 июня фильм выходит в прокат и… происходит что-то странное. За первые выходные фильм заработал 22 миллиона и по итогу проката 162 миллиона при бюджете в 46. И может показаться, что это неплохой результат…

Но если мы прибавим к 46 миллионам вышеупомянутые 54 миллиона, потраченные на маркетинг, то мы получаем итоговый бюджет в 100 миллионов, и сборы в 162 миллиона гарантируют серьезный провал. К тому же фильм встретили прохладно: хвалили визуал, актеров и музыку, но критиковали скучный сюжет. По итогу низкие сборы и прохладная критика вынудила Disney отказаться от планов на продолжение: фильм просто не смог повторить успех Летучей мыши. Со временем отношение к фильму изменилось в лучшую сторону. Возможно, этому поспособствовал релиз фильма на кассетах ー по информации Associated Press, фильм стал самым популярным в истории видеопроката в Америки.

«Бэтмания» стала настоящим феноменом, который изменил Голливуд навсегда. После релиза картины все студии стали пытаться рекламировать свой новый блокбастер не как какой-то очередной боевик, а как нечто большее ー как некое важное событие. Вспомните, как весь мир был одержим Мстителями в 2018 году, когда выходил «Финал». Вспомните, как люди сходили с ума во время релиза «Скрытой угрозы» на рубеже веков.

Сегодня, 30 лет спустя, «Бэтмен» Тима Бертона остается одним из самых любимых фильмов о супергероях. И хотя методы продвижения фильмов сегодня значительно изменились, основные принципы остаются актуальными и сегодня: создание сильного бренда, постоянное взаимодействие с аудиторией и использование креативных решений для привлечения внимания к фильму.

#лонгрид #бэтмен #бэтмен1989 #бэтменвозвращается #бэтмания #рекламафильма #рекламнаякампания #кино #киноиндустрия #истории